导语：向来稳健的苏宁董事长张近东，终于展现出了伤人的赌性：自掏腰包35亿元下注苏宁易购。按照张近东的说法，未来10年，苏宁电器将不再是传统家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。

撰文 小雨 编辑 刘珊云 杨安琪 图片提供 东方IC 设计 张薇

    一个难以选择的悖论正在考验张近东：线下家电连锁走到今天已难有突破；而在电商领域，无论是京东商城、苏宁易购还是国美电商器旗下的库巴网，无一例外都亏得一塌糊涂。重金下注易购是张近东不得不走的一步。

    保守者的迟到发力

    一向以稳健著称的他在操盘苏宁和操盘易购两者的风格可谓天壤之别。在带领苏宁线下实体门店20多年的发展过程之中，张近东一贯稳中求进。而在扩张线上电商版图时，易购大举烧钱不得不让张近东自掏腰包通过定向增发方式往里填。前后保守与激进的风格突变，肯定不仅仅是因为实体卖场与电子商务两个行业的区别所致。

　　1990年，张近东用10万块钱在南京宁海路租下一个200平方米的店铺开始卖空调，直到去年苏宁集团实现销售收入1300亿元成为第一大家电连锁卖场，21年间，苏宁从空调专卖演变为3C家电综合卖场，门店数量翻番扩张，曾经创下一天在全国同时开店22家的纪录。

　　但无论是售卖商品种类的扩充还是门店数量成百上千的增长，亦或是仓储物流的布局，都只是简单的既有模式复制，远不能跟现在进军电子商务领域相提并论。即使在2005~2008年这段国内家电行业最辉煌、苏宁与国美最吃香的时期，张近东在公司膨胀式发展的态势下保守的风格显露无遗。最明显的体现就要数2007年与国美争夺北京大中电器的戏剧性收购战。

　　1982年大中电器的创始人张大中在北京开出了第一家店，后来慢慢地成为北京地区家电连锁的第一品牌。甚至在一段时期内，大中光一个西三环中塔门店的营收就盖过了国美、苏宁之和。对于从2002年进入北京市场的苏宁，生意则一直是不温不火，从2007年开始转变思路试图通过收购大中来打开局面：2007年初，张近东开始与大中董事长张大中商谈收购事宜，双方经过数轮的谈判达成了30亿元的交易金额。2007年12月初，苏宁开始派人进驻大中在北京的各家主要门店，进行前期的对接事宜，苏宁收购大中似乎已经板上钉钉。

　　就在这个时候，国美突然介入。国美时任董事长黄光裕找张大中喝了一次咖啡，在苏宁出价30亿元的基础上加码3亿元，开价33亿元要求收购大中。张大中连夜飞赴南京与张近东面谈，并表示只要苏宁在国美33亿元价格的基础上加1~2个亿，那么无论国美再加码到多高的天价，大中也不会卖给国美，而会与苏宁立即签约。

　　后来外界对张大中的此举评价不低，认为在商业利益面前，他尽可能做到了“义气”两个字。但是张近东在犹豫了几天之后表示无法接受，黄光裕却在出价33亿元的基础上直接再加3亿元，最后以36亿元的价格将大中收入国美囊中。从2007年12月初苏宁派人进驻大中门店，到12月14日国美宣布完成收购大中，那半个月内的戏剧性将张近东与黄光裕的性格展露得淋漓尽致。

　　现在苏宁在北京市场的营收已经与国美、大中之和持平，成为北京家电卖场的老大，但即使是苏宁内部人士也认为，如果老板张近东在2007年拿下大中，加上2008年黄光裕被抓国美连续动荡，很可能现在国美在北京市场已无立足之地，“那样的话，苏宁有可能直接就把国美给灭了”。目前实体家电卖场确实已经过了最辉煌的黄金年代，但是对于大家电产品以及二三线城市来说，短期内消费者购买还是主要依靠卖场渠道。

　　在实体门店最火的那些年，张近东的保守错失了在那个时候逆转国美独霸国内家电连锁市场的一个机会。从现在的结果看来，保守也有保守的好处，最起码通过4~5年稳步发展完成了对国美的全面超越。虽然这个结果有竞争对手自乱阵脚等因素，且晚到了几年，但最起码在家电实体门店这一块，张近东和他的苏宁无疑是胜利者。

　　激进者的前途未卜

　　事实上，在2010年张近东就向外界表达了对传统家电门店后继乏力的担忧，开始谋求转型，并于当年布局电子商务业务。次年易购开始发力，而今年在张近东的主导下，易购更加激进。易购到底有多冲动，从苏宁的投入和易购豪迈的目标可见一斑。从今年起，苏宁开始在电视媒体、户外媒体上大规模投放易购的广告。在苏宁电器一季报中被表述为：加大线上业务推广使得公司费用支出大幅增加。

　　紧接着，4月苏宁投资10亿元在南京开建易购总部。7月份，苏宁电器定向增发完成，一共融资47亿元，其中张近东个人“自掏腰包”35亿元，毫无疑问此次募集而来的资金主要也将投向易购。

　　易购去年全年实现销售收入59亿元，今年则提出了全年保底200亿元、力争300亿元规模的销售目标，而在上半年易购多次投入数亿元进行直降促销，商品规模空前。以上种种烧钱式的投入和放卫星般的目标，是在为整个苏宁的转型探路铺路。

　　多数家电业内人士也认为，目前实体家电卖场确实已经过了最辉煌的黄金年代，但是对于大家电产品以及二三线城市来说，短期内消费者购买还是主要依靠卖场渠道，所以至少目前的形势还没有急迫到需要苏宁在易购上进行如此筹码的豪赌。

　　张近东的目的更重要的是让易购在苏宁的整体转型当中先行先试。今年3月份，张近东在北京参加全国“两会”时表示，苏宁电器要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，“想要把苏宁电器的‘电器’两个字去掉”。这些都显露出张近东谋求苏宁转型综合卖场的意图，而电商无疑在品类拓展上更具优势。

　　7月5日，易购宣布开放平台，选择对手京东商城的模式，进行各种品类产品销售，包括家电、图书、百货、日化以及充值、机票、酒店、彩票等虚拟产品。易购开始向亚马逊的目标进发。而在实体门店这一块，苏宁通过此前收购的日本乐购仕综合生活广场的品牌，在南京、上海、北京等地相继进驻开业，售卖的产品除了家电之外，也拓展到了百货、日化甚至黄金、餐饮等。

　　只是，苏宁的传统门店向沃尔玛的目标转型需要一段时间，也肯定要比线上业务多品类的拓展更复杂。那么，现在的问题是，苏宁现在力推将实体门店和线上的易购两者同时分别转向“沃尔玛”和“亚马逊”，会不会成功？也许每个人都有自己的答案。但是至少目前世界上没有一家零售巨头同时具备了沃尔玛和亚马逊两种零售形态。

　　线下和线上并存的业态，最直接的问题便是同一种商品价格如何对接，由于场地租金、销售人员成本等，实体门店所售商品一般都比线上贵，同时进行线上、线下销售就要避免出现自己左右手互搏的局面。既然苏宁门店和易购将来都是综合品类商品零售，就必然会遇到这个问题。

　　苏宁集团在刚刚进行的今年半年工作会议上，提出的设想是以电脑品类为试验田，试行线上、线下同价销售措施。虽然目前暂未看到苏宁推行线上、线下同价销售的具体表现，但是业界普遍认为，线上价格比线下低是零售行业“定律”，如果苏宁选择强推这种措施，效果未必如意，可能会进一步损害实体门店的销售，或者加剧与供应商的矛盾。

　　看看业绩报表，易购对苏宁电器的“拖累”也不得不令人担心。业内人士估计，即使保守计算，苏宁在未来10年间要向易购投入300亿元左右，所以对于苏宁电器来说，易购暂时还是个无底洞。而对传统家电卖场扩展电子商务而言，确实前途未卜。一旦在易购这盘赌局上失利，苏宁所要付出的代价可能就不会再是“迟了几年还能胜利”那么简单了。