摘要：在互联网时代，作为检索的首要目标，论文标题成为学术论文发挥影响力的首要渠道，因此论文标题的长短结构就可以对论文的下载率和引用率产生重要影响。本文通过对2001年至2012年12种中国经济学权威期刊上发表的19000多篇学术论文的文献计量学分析，发现论文标题长度对论文的下载率和引用率具有显著的正向影响，其中对下载率的影响更大。同时，含有副标题的论文，增加了检索可能，有更高的下载率，但对引用率影响不显著；三段式标题的论文，同时有更高的下载率和引用率；而标题包含引号的论文，不利于检索，因此对下载率和引用率有负面影响。

我们目前正处于一个知识大爆炸的时代，各学科知识都快速迭代增长，每个细分学科，每年都有成百上千的论文发表，因此即便对于一个细分的学科领域，我们都不可能阅读其所有前沿论文，而只能有所选择。然而，由于信息不对称，一个学者所关注和引用的论文并不一定是其最应该关注和引用的论文，而是关注和引用其所能检索到的论文。

 而目前我们已经进入互联网时代，科研工作者寻找本学科领域或其他学科领域的学术论文，基本上是靠在期刊数据库或搜索引擎上进行信息检索。因此，虽然一篇学术论文的质量是影响其被检索和引用的最主要因素，但在互联网时代，一些质量之外的因素，如果影响到了论文的检索，也可能会影响到论文的下载、阅读和引用。

例如，编辑部在版面上给予更好或更长的版面，可能就有利于论文被关注、阅读和引用。Smart and Waldfogel（1996）、Ayres and Vars （2000） 、Hudson（2007）研究了期刊中论文排序的影响，发现首篇论文（Leading Article）吸引了更多的引用。Pinkowitz （2002）基于Journal of Finance网站上论文下载率的研究，也得到了类似的结论。并且，Coupé et al.（2010）通过一个准自然试验，发现首篇论文有更高的引用率，三分之二的原因是因为它被安排到这个位置，只有三分之一的原因是其原本就够好。即版面排在靠前位置的论文，因为信息优势和信号作用，得到了额外的影响力。Hudson（2007）发现，和高引用率的明星论文排在一期的论文，也有高出寻常的引用率。

作为首要的搜索对象，论文标题的长短结构会对学术论文的下载和引用产生系统影响。在一些关于如何检索论文以及如何撰写论文的指导手册上，标题被认为是搜索一篇论文的首要指标。Mabe and Amin（2002）针对5000多名科学论文阅读者的调查发现，人们平均每年阅读97篇论文，204篇摘要，1142个标题。因此，一篇论文的标题必须包含足够的信息，告诉读者这篇论文就是其所寻找的对象。

目前，学术论文的标题变得越来越长，经济学科也有类似的趋势，Guo et al.（2015）基于33.8万篇英文经济学论文的研究发现，经济学论文标题从1890年代的平均6.898个单词，增加到了2000-2012年间的平均10.378个单词，增长了50.45%。基于传统经验，期刊编辑和有经验的作者往往建议大家取一个有吸引力、更简洁、更易理解的标题。一些学术期刊甚至对标题长度设置一个上限，提出这样的建议，是因为在传统阅读时代，更短、更精炼的标题往往对读者更有吸引力，而标题太长可能就太啰嗦，降低了阅读兴趣。对此，一些文献从心理学和行为经济学角度，讨论了论文标题的选取对论文引用率的影响。例如，Haslam etal.（2008）、 Subotic and Mukherjee（2014）基于心理学和人格心理学论文的下载和引用的研究，发现取一个抓眼球标题的论文，往往可以有更高的下载率，但不一定有更高的引用率。Stremersch etal.（2007）基于市场营销学论文的研究，也得到了类似的结论。然而，Subotic and Mukherjee（2014） 基于心理学期刊的研究，发现有趣的心理学论文标题并没有带来更高的引用率，甚至有文献认为有趣的标题可能伴随着更少的引用率。

 从信息传播角度而言，论文标题的最重要的作用是传递信息，告诉读者这篇论文值得阅读。因此标题长度就应该有重要的影响，不过实证上现有文献并没有对论文标题长度和论文引用率的关系得到一致结论。Stremersch etal.（2007）猜测论文标题长度会对论文的引用率有影响，但其实证分析中却未找到相关证据。Jamali and Nikzad （2011）、Paiva et al. （2012）发现论文引用率和标题长度负相关。但Jacques and Sebire （2010）比较了三种医学期刊中的高引用率和低引用率论文，发现论文标题长度和论文引用率正相关。Sagi and Yechiam（2008）、Habibzadehand Yadollahie （2010） 、 Rostami etal.（2014）、Van Wesel etal.（2014）基于不同学科的研究，也发现了类似的结论。

在互联网时代，网络检索成为寻找文献的主要方式，如何更大机会被检索到，是在选择论文标题时不得不考虑的因素。直观而言，论文标题越长，被检索到的机会就越多，而这种将更多关键词信息放在标题中以增加被检索到的机会也符合搜索引擎优化理论（Search Engine Optimization，SEO）的建议，虽然手段有些低端。一些高度依赖网络检索的领域，在命名时就格外考虑检索这一因素，如网购平台上的店铺名称等，往往在标题栏堆砌着很多关键词，易读性较差，但却更可能被检索到，例如淘宝上搜索“鲜花”，点进去一家网店后，其店铺标题栏为“红粉香槟玫瑰花束同城鲜花速递全国送花北京上海广州深圳”。

 除了标题长度之外，标题的结构也非常重要，因为论文长度并不是单纯增加，而是以某种结构增加。不同的标题结构，虽然都会影响到标题的长度，但包含的信息不同，检索难易程度也不同，从而可能对论文下载率和引用率产生不同的影响。例如，包含破折号、冒号的标题，一般将标题分成主标题和副标题两部分，从而增加了标题长度，但其增加的有效信息可能有限。Jacques and Sebire（2010）、Rostami, et al.（2014）发现增加一个副标题，可以增加论文被检索到的概率，从而可能就会增加下载率和引用率，但也有文献得到了相反的观点。

在省略了技术性的实证讨论细节后，我们报告一下我们这项研究的主要发现：通过对2001年至2012年12种中国经济学权威期刊上发表的19000多篇学术论文的文献计量学分析，我们发现论文标题长度对经济学论文的下载率和引用率具有显著的正向影响，且对下载率的影响更大。人们在下载一篇论文之前，往往只通过标题等发现其所发表的载体和研究内容等，而是否将其列入参考文献，则要在此基础上进一步通过阅读全文，来判断其学术价值是否值得引用，从而论文标题长度对下载率的影响高于引用率。

对经济学论文写作者而言，本文的研究结论意味着在某种程度上选取一个稍长的标题，的确有助于提高论文被检索到的可能，进而提高论文下载率和引用率。此外，经济学学术期刊的编辑部往往都鼓励短小精简的论文标题，甚至一刀切地限制标题长度，因此，对于经济学期刊编辑部而言，本文的研究结论也有一定的“指导意义”：适当放宽论文标题的限制，也有助于提高本期刊所刊论文被检索、下载和引用的可能，进而提高期刊影响因子。

不过，通过对“下载频次/被引次数”的进一步分析，我们发现标题越长，则需要更多的下载频次才能对应1次引用。这说明，论文内在质量才是决定论文影响力的最重要力量，并不是取一个长长的标题，就“万事大吉”，内容低质量，标题冗长导致的检索优势，其实是一种“效率损失”。在网络搜索引擎优化技术当中，在页面或标题中堆砌无关关键词，就可以提高在搜索引擎中的排名。虽然这种技术在购物网站等仍然被大量使用，但作为一种低端的手段，被称为“黑帽技术”，目前已经逐渐被替代。结合本文的研究结论，这意味着论文标题可以稍微长一些，但要有料，能提供更多有效信息。

同时，本文也分析了论文标题的结构对引用率和下载率的影响，发现标题中包含破折号和分号的论文，下载率更高，但对引用率的影响不显著。而三段式标题（XX、XX与XX这样的结构）论文的下载率和引用率，都更高。此外，标题中含有引号的，更不容易被检索，进而对论文下载率和引用率有负面影响。而在标题结构上，只有三段式标题，下载引用转换率才会更高，其他标题中包含破折号、冒号和引号的论文，都需要更多的下载率才能对应一次引用。

标题中包含破折号和冒号，一般意味着论文标题分为主标题和副标题，而副标题一般仅仅是对主标题的进一步阐述，虽然也会增加一些信息，提高检索优势，但这一优势实际上较弱。破折号和冒号对下载率有正向影响，但对引用率没有显著影响，且在包含标题长度后的回归中，对下载率的影响也不再显著，就是这一微弱优势的最佳体现。论文标题中包含引号，往往意味着其为自创、比喻等不常见用语，反而不利于同行检索，而且引号本身往往也不利于搜索，因此标题中包含引号对论文下载率和引用率有负面影响，这在包含标题长度后的回归中，依然如此。而三段式标题，往往意味着一篇论文中包含了一个被解释变量和两个核心解释变量，分析的广度和深度，较其他论文更大，从而这样的论文就有更高的下载率和引用率。在包含标题长度的回归中，三段式标题依然显著为正，说明其可能是真正的“货真价实”。这些结论说明一个好的经济学题目，并不单纯是标题字数的增加，还要取决于标题结构，应使其尽可能多地符合大家的检索习惯，从而才能增加被检索的可能。

参考文献：

石庆玲、郭峰（通讯作者），2016，《检索优势、标题长度与互联网时代的论文影响力——来自中国经济学权威期刊的证据》，《世界经济文汇》，第6期。

作者：

石庆玲，复旦大学经济学院博士研究生

郭峰，北京大学国家发展研究院博士后、上海新金融研究院研究员

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