加载中…客户价值的主要表现形式
(2011-12-24 00:04:09)
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商都工业品客户采购方产品质量 |
分类： 知识点总结 |
客户价值的主要表现形式
客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：
一、产品质量
产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素，无法想像谁会冒着潜在的安全和责任风险而不顾产品质量去采购。工业品产品的质量具体包括选用材料、加工工艺、技术先进性、主要性能指标、产品包装等方面的要素，很多情况下会要求供应商提供一些相应的认证标志证书来进一步为产品质量提供佐证。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。
当然，没有一个企业能够做到产品质量的十全十美，但需要提醒营销人员的是，将产品提炼出一个“与众不同的卖点”是提高客户认同度的重要途径。这个卖点可以从技术先进性、原材料、生产工艺、设备保障、包装等方面进行提炼，尤其是技术先进性方面的竞争优势会显著提升客户对产品质量的价值评价，增加客户的信赖感。
二、采购价格
事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。
更低的价格包括“绝对的更低”和“相对的更低”，前者指同自己的产品销售价格相比是低价，对客户已经做出了足够多的优惠；后者是指同竞争对手对比自己的产品价格比对手的价格相对更低。现在的市场竞争非常激烈，尤其在竟者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。
比如大理石供应商同时经营多个档次、花色、类别的产品，针对客户比较感兴趣的两三种产品分别报价，拉开价格档次，将客户最优选择款式价格报的稍微高一些，而将客户的次优选择价格报的稍低一些，这样避免了将报价集中在一种产品上由于过于单调而丧失机会的风险，给客户增加了更多的选择机会，而且在进行价格洽谈时，客户很可能既想争取最优选择又想争取低价，由于提供的选择多了，经过努力在两个价格之间找到一个新的共同点甚至另外一种产品组合应该不是难题，交易成功的几率大大提高了。
三、履约信用和能力
工业品产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。因此企业必须时刻持有长远经营观念，以诚信经营为准则，严格按照合同履约，而万万不可为求一时之蝇头小利而损害公司的信誉。当然，良好的履约信用和履约能力客观上会在市场中形成一种力量，不断传播和扩延，增加客户对公司的价值评分。
四、服务的质量
工业品产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。
五、赊销融资
资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越盛行。为提升客户价值，供应商可以以赊销来构建一种财务优势，使竞争对手甘拜下风，这一点对于暂时遇到资金紧张需要支持的客户是比较有效的。但是赊销这支杠杆的一头是财务优势，另一头则面临着巨大的坏帐风险，控制不好会落得“赔了夫人又折兵”的惨淡结局，因此给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户；第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的（比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度）；第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。
资金暂时紧张需要支持的客户对于这一点的价值考虑比较重视，因此可以针对特定的客户从这方面重点突破。
六、技术支持
一项工程项目的施工建设关系到各方的利益，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题，工业品产品是实现施工和装饰方案的载体，除了材料好以外，还要有一个完美的设计施工方案才能达到整个项目的整体效果和效益，因此采购方在选择供应商时渴望见到一些有独到创意的设计施工方案来提高项目的建设档次和水平，另外在供货中也需要供应商随时提供技术支持和服务。工业品供应商长期浸润于建筑装饰市场发展前沿，在设计和施工方案方面具有无与伦比的优势，如果在工业品销售的同时从行业和专业角度出发为采购方提出一些设计方案或对其方案提出一些建议，将会增加客户的价值评价，拉近同客户之间的心理距离。比如办公大楼的外墙装饰材料选购中，幕墙材料供应商可以从玻璃幕墙和铝板幕墙的颜色搭配，美观度，总成本，施工的便利性和安全性等方面提出一些方案建议，不仅能够为客户降低成本，而且能提升项目装饰效果，又能争取客户对供应商的心理加分，可谓一举多赢。
七、关系资源
关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业品产品来说关系营销更为重要，从某种程度上说有无关系资源会决定项目成败。做好关系营销要注意以下几点：
1、 掌握并熟悉采购方的关键决策人；
2、 同关键人建立人际诚信关系；
3、 让决策人感受到合作的价值；
4、 利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人；
5、 关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。
八、免费产品知识推介
任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，注意，一定不能让客户感到是在推广自己的产品而是在帮助他们了解所需要的产品知识。客户在认识需求、认识产品的同时，自然而然就认识了供应商，为日后的合作打下坚实的基础。
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