价格歧视：优惠券的经济学本质分析

谷 虹

【内容摘要】本文从经济学的角度指出优惠券营销的本质是价格歧视，而价格歧视是基于不同人群对某种商品的需求价格弹性。因此，优惠券能够区分不同的消费人群，在为商家创造销售业绩的同时增加消费者剩余。本文还指出价格歧视的策略体系制定得越精细，商家获得的利润就越多，但是随之带来的实施成本也越高。商家必须在实施价格歧视策略的投入与收益之间取得平衡点，这就为数字新媒体作为一种营销载体提供了机会。

【关键字】优惠券；价格歧视

去年从北京回广州，乘坐南方航空的波音777飞机，途中与隔壁座位的女士谈论起机票价格，她的这趟航程花了1450元，而我只花了190元。周末与老公去看电影，售票厅人满为患，好不容易轮到我们，售票员无奈地说：“7点到10点场的票已经卖完了，要不你们看午夜场吧，不仅有好位置可以选，票价还打5折。不过，如果你们有我们的贵宾卡，以后看电影就可以提前订票，并且所有场次均可享受最低5折优惠。”每回到麦当劳餐厅，总能看见一大群穿着校服的中学生，手里拿着一叠叠花花绿绿的优惠券，相互比划着、商议着，寻找鸡翅、汉堡、薯条、雪糕、可乐的最优组合。

形形色色的优惠券、额度大小不一的折扣信息，包裹我们的日常生活，刺激着消费者最敏感的神经。就如同一根根无形的指挥棒，消费者随着它们的指引翩然起舞。显然，对一种商品或服务制定不同的价格体系，增加了商家的经营难度；另一方面，为得到更低的价格而寻找信息也增加了消费者的消费成本。那么，为什么商家要对同一种商品或服务给出不同的折扣优惠？而消费者为什么又乐于不厌其烦地寻找这类折扣优惠信息呢？优惠券（优惠折扣策略）在经济学上有很多非常有意思的“秘密”。

一、价格歧视的基础：需求价格弹性

在市场经济中，价格是反映供需状况最灵敏的信号，同时也是调节供需平衡最有效的手段。一般来说，对于消费而言，价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。然而，对于不同的商品或服务，这种随着价格上升或降低而产生的需求减少或增加的幅度是不一样的，这就是所谓的“价格弹性”。价格弹性（price elasticity），也称需求的价格弹性（price elastictiy of demand），是指“衡量当一种物品的价格发生变动时，该物品需求量变动的大小”，用公式来表示就是‘需求量变动的百分比’除以‘价格变动的百分比’”。如果价格变动1个百分点引起需求量的变动超过1个百分点，则该物品就富有需求价格弹性，或称高价格弹性；如果价格变动1个百分点引起需求量的变动不足1个百分点，则该物品就缺乏需求价格弹性，或称低价格弹性；如果需求量变动的百分点恰好等于价格变动的百分点，则该物品拥有单位需求价格弹性。[1]

由于商品的销售总额等于价格乘以销售量（与有效需求量密切相关）。对于商家来说，如果采取了优惠、折扣等变相降价策略，其增加销售量所带来的收益大于单位商品降价所造成的损失，那么理性的商家自然会选择不同程度的降价促销手段。价格和需求量就像是双刃剑的两面，哪一面更锋利，结果就偏向哪一边。由此可以判断：富有弹性的商品适合薄利多销策略，缺乏价格弹性的商品适合厚利少销策略，而没有单位需求价格弹性的商品，价格变动对于销售总额没有任何影响。

那么究竟哪些商品属于高价格弹性，而哪些又属于低价格弹性呢？经济学家们的研究已经找出以下几个要素：该商品是必需品还是奢侈品；替代品数量的多寡；在家庭支出中所占的比例高低；消费者是否具有较长时间调整其消费行为。粮食和食盐是必需品，且几乎没有替代品，在家庭支出中所占比例比较低，消费者没有过多时间去调整其对该商品的消费习惯，属于典型的低价格弹性商品。所谓“谷贱伤农”就是指降价销售的策略将会大大损伤农民的利益。而汽车、高档化妆品、出国旅游等，对于大部分中国消费者来说属于奢侈品，替代品比较多，在家庭支出中所占比例高，消费者可以通过各种方式延缓消费需求甚至改变消费习惯，属于典型的高价格弹性商品。

当然，价格弹性是一个相对的概念，不仅不同的商品具有不同的价格弹性，同一种商品对于不同的人来说也具有不同的价格弹性。例如，由于商务需要乘坐飞机的人一般不会太在意机票的价格，有的人甚至到了机场直接选择最快起飞的全价航班，机票对于他们来说是低价格弹性的商品。而对于假期旅游的学生来说，可以为了得到更低的折扣提前几个月甚至半年订票，或者为此不惜调整自己的行程，机票对于他们来说则是高价格弹性的商品。航空公司不仅需要商务客户，同样需要这种“斤斤计较”的折扣客户，如何区分他们，如何找到他们，如何为他们提供不同的优惠政策呢？这就是以下我们涉及到的价格歧视问题的探讨。

二、价格歧视政策如何区分不同的消费人群

在高档品牌服装的专柜，我们总能看到很多“闲逛”的人，她们总是不厌其烦地换试衣服，却从来不会冲动地购买，只等打折的时候才来“血拼”。商家的打折优惠正是为了争取这样一群“还在门口犹豫”的顾客。价格歧视（Price Discrimination），就是对同一物品或劳务向不同消费者收取不同的价格，这是一种以价格为导向的营销策略。这里有个“消费者剩余”的概念，是指消费者感觉到的商品或劳务的价值与他们实际支付价格的差额。

有经济学研究者认为“商家通常以针对不同类型的消费者、针对不同的消费量以及针对不同的市场三种形式实行价格歧视政策。” 也有学者将“价格歧视分为一度价格歧视、二度价格歧视和三度价格歧视。”[2]这三度价格歧视划分的依据仍然是数量、消费群和是否获取全部消费者剩余。我们认为，商家以什么标准、针对什么群体来制定价格歧视政策是依行业的不同属性而定的，它们并非价格歧视政策互相区分的本质。价格歧视策略是一个连续体系，只有程度的递进，而没有截然的等级和类型划分。

为什么优惠券、促销折扣信息需要经常变动，因不同的人、不同时间、不同地点、不同的消费量而进行有所区别呢？总体的规律是：价格歧视等级体系制定得越精细，厂商获取的消费者剩余也就越多。下面我们就来详细解答这个问题，

我们以农户卖鸡蛋的例子来说明。假设你是一个专门销售鸡蛋的农户，鸡蛋成本价是0.4元，市场上最高的定价是1.0元。村子里有20个人，如果卖1元，只有1个人来购买，而且只买1个。于是，你想通过一定的价格手段来促进销售。

第一天，      你对所有的人都采取了相同的折扣——7折。这样，有6个人来购买，而且每个人买了6个。这时你的利润增加了。

第二天，      你觉得来买鸡蛋的6个人既然可以接受0.7元的价格，进一步降低价格应该可以使他们买得更多。于是，你想出一个更巧妙的办法。每位顾客买前6个鸡蛋是仍然是0.7元，但是如果再增加购买，则每个只需要0.5元。于是，这6个顾客每人买了10个鸡蛋。

第三天，      只有6个人来购买，你觉得还是太少了，怎么样使村子里的其他14个人也来购买呢？于是，你打出了“关心儿童健康，有儿童的家庭来购买鸡蛋不论购买多少都可以享受5折优惠。这时，以0.5元购买鸡蛋的人群里又多了几个。

第四天，      你在想，在接受0.7元的顾客里面，是不是有人能够接受更高一点的价格呢？而对特殊顾客群体的优惠是不是还有其他方式呢？你打算把这种价格差异做得更加细致一些。在数量优惠上，你决定顾客购买第1个鸡蛋的价格是0.95元，第2个是0.9元，以此类推，直到成本价0.4元以上（假设你已经准确地知道，一个人购买的鸡蛋不会超过12个）。在特殊群体优惠上呢？针对老人的，可以享受6折优惠，针对妇女的，享受7折优惠等等。而且你还想出了提前预订享受8折优惠的条款。这样，你拥有了精细的价格歧视体系，几乎把所有的消费者剩余都转移到自己身上了。

第五天，      如果你觉得还不够，于是采取了最极端的做法——完全价格歧视。你宣布一条新的定价政策，鸡蛋将不再向一般大众出售，只向家禽畜牧合作社的社员出售。社员可以以成本价（0.4元）购买鸡蛋，购买数量不限，而且还可以参加各种联谊活动，交流畜牧心得。但前提是加入家禽畜牧合作社的会费是7.2元，且鸡蛋只能自己消费。这时，会员费正好与消费者剩余相等。你通过将价格定为与边际成本相等、然后采取双重价格（会员费加上每个鸡蛋的定价）的方法获得了全部的消费者剩余。这是一种最简易的办法，但是7.2元的会费还是让很多村民望而却步。那么，要想获得全部的消费者剩余，你就只能通过与每一位村民讨价还价来实现了。市场上的小商贩都是这样做的，他们会对其售卖的商品开一个高价，然后让顾客还价，在与顾客的讨价还价中试探出顾客的支付需求价格，最后完成交易。如果你够精明，你就一定能够试探出顾客的最高支付价格，并以这个价格成交。这时，你就获得了所有的消费者剩余。

三、四种价格歧视模式：一个连续的过程

在上面这个例子里，农户实施的价格歧视方案可以有多种形式，但从本质上来说这些方案的区别只是在于扩大销售的范围和获取消费者剩余的程度不一样。用直观的图示我们表示如下。第一天的方案可以看做平台价格歧视；第二天、第三天的方案可以看做层级价格歧视的两种实现形式；第四天的方案可以看做阶梯价格歧视的几种实现形式；第五天的两个方案可以看做是完全价格歧视的两种实现形式。需要说明的是，这里列出的四种价格歧视模式并非截然区别的，而是显示了随着价格其实体系精细化程度的不断提高，商品的销售量不断提高，消费者剩余转移到厂商的比例也不断提高的一个过程。商家究竟是采取按照购买数量还是按照消费者类型抑或按照市场区域来实施价格歧视，并不是价格歧视的本质区别，同一个价格歧视程度下，可以同时采取三种不同的定价标准；同一种定价标准也可以体现不同程度的价格歧视。