题目：关键意见领袖

　　一、购买过程，谁说了算

　　现实销售活动中，“上错花轿嫁错郎”的事情常常发生。下面是两个销售工作常常面临的现实问题，如果面对这些问题，你将怎样做？http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　一家境外的公司遇到一个潜在的大客户，它的销售人员正在就一套生产线的业务与一家国有公司进行接触。这家国企要用政府的技改资金，加上银行的贷款，从国外购买一套技术先进的生产线。为了确保采购成功，这家公司又聘请了一家技术咨询机构和一家涉外的法律顾问。这样一来，可能影响此次购买活动的人就会来自方方面面。

　　一家公司生产教育类电子产品，他们正在考虑这种产品的广告对象。他们与广告策划公司有些意见分歧：广告究竟给谁看？是学校里的老师？还是学生本人？是学生的父亲还是他们的母亲？

　　事实上，无论销售方准备采取哪种形式和渠道与客户交流、沟通或是互动，销售活动的成功很大程度上取决于能否找到适宜的销售对象，并有效地发挥他们的影响力。那么，我们又该如何有根有据地认识合适的销售对象呢？你肯定非常熟悉“客户”这个概念，你可能还了解客户“人”的一般角色分类，如：提议者、影响者、守门者、控制者、决策者、购买者、使用者、甚至教练和内线等等，但无论是一般“客户”概念，还是它的一般角色分类，并非是从客户“人”的“价值角色”或角色的价值倾向上来看待问题。客户的“价值角色”是指，在一个特定的产品购买和使用过程中，客户“人”在价值形成和交换中，愿意而又能够扮演的不同角色。角色不同，人们关注的问题就可能不同，价值倾向也就可以不一样。具体的销售工作要针对不同“价值角色”的客户人才能有效。现实社会就是这样，不是“脑袋”拖着“屁股”走，而是“屁股”带着“脑袋”转——坐上那个“位子”上的人最关心那个“位子”上的事。这样一些不同“价值角色”的人可以出现在不同的购买阶段中，他或他们用自己的价值倾向，影响着购买决定。我们把可以扮演不同“价值角色”的人叫做“关键人”，这些人中，其意见具有核心影响力的人即为“关键意见领袖”。“关键人”和“关键意见领袖”是销售过程中价值形成和交换的源点，他们是销售工作的着力点。http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　“关键人”的“价值角色”可分两大类：一类是对“钱”的支配有各种权利或权威的人，一类是对“产品”的选择有各种权利或权威的人。例如，夫妻店中的老板娘可能一个人就承担了这两大类“价值角色”，而在一个复杂的销售过程中，如在上面那家国企购买生产线的例子中，销售工作常常碰到的典型情况，很多人都能承担不同的“价值角色”，并对销售工作产生各种影响。角色可由不同人承担，一个人也可以承担不同的角色；此外，承担角色的人也未必非要是客户公司里的人，他们完全可以来自客户公司以外的一些单位或社会组织。

　　任何购买都是人们为了满足自己或他人的需要而用钱购买产品。因此，对销售产生影响的一个是在钱的使用上，另一个是在产品的选择和使用上。钱和产品都是实现目的的途径或载体，两者都能影响目的的实现。销售必须建立在与这两类人的良好沟通、互动和合作上：(1)对预算和预算使用发挥影响力的人，也即他们可以批准、控制和建议使用这笔预算；(2)能够影响产品购买和使用的人，也即他们可以批准、建议和使用你的产品。在“关键人”的把握上，不能仅仅凭名片、头衔、办公室装饰的考究程度、汽车的排量来确定销售对象，“关键人”的角色往往与组织内部结构、个性特征、人事关系、权益分割和角色定位等因素有关。http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　二、关键人和关键意见领袖的影响力

　　“关键人”或“关键意见领袖”可能是专家、教授、主管领导、部门领导，也可能是一些看似微不足道的小人物，比如、会计、出纳以及车间的一个操作人员，他们既影响到你销售的进程和结果，也可能影响到你销售的后续行为。这些人因为自己不同的“价值角色”，都可能促进或者阻碍你的销售。即便在小型的民营企业里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里，但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。比如公司要购买一台复印机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子可能文秘是怂恿者，因为这机器是她用得最多，也就最有发言权。面对这种复杂的局面，销售工作往往需要拜见很多人，并考虑这些人所扮演的“价值角色”，打通各种关节，最后才能做成生意。在一个特定的购买过程中，这些“关键人”往往有着不同的影响力，这其中，“关键意见领袖”的关键价值主张所发挥的影响力是决不能小视的。那么，如何来客观地衡量不同“关键人”的影响力呢？

　　在我们生活和工作中，不乏那些因其地位、职务、成就、人格而对周围有影响的人，他们往往“一言九鼎”，能够经常性地影响别人态度与行为。销售中，不同影响力的“关键人”能够不同程度地影响销售的进程和结果，那影响力指的是什么？在一定的情景中，一个人对另一个人的“影响力”取决于：(1)被影响者是否认为、相信那个人掌握了他想要的“东西”；(2)这些“东西”对他现在是否重要；(3)重要程度。

　　一个在公司工作的人，如果他认为某个上司很大程度上掌握他想要的“东西”，比如被认可、提拔晋升、提高薪金或奖金等等，而这些“东西”对他现在很重要，这种情况下，这个上司才会对他构成很大的现实影响力。如果他认为别的领导掌握这些“东西”，或这些“东西”对他现在不重要——已接到哈佛大学的录取通知，愿意并能够追求新的人生和事业，这种情况下，即便那人就是他的“顶头上司”，影响力也会微不足道。

　　很多服务行业雇佣了许多靓男俊女，想知道为什么吗？如果你是位男士，你认为一位女士拥有一份“美丽”，而她的这份“美丽”对你现在就很重要——无论如何，你就是愿意多看她几眼，找任何理由跟她多交流，这种情况下，拥有这份“美丽”的女士就会对你构成现实的影响力。http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　三、案例分析

　　案例一：需要“搅拌”的生意

　　一家代理日本大型工程机械的公司，曾获悉一家混凝土搅拌公司计划购买一批混凝土泵车，公司指派销售人员开始跟单。他很快开始介入，不久便得知工程部已经将采购报告递交到设备部，设备部已经核准，已经报请财务部进行预算。他首先找到了工程部经理，经过初步沟通，得知工程部经理(产品使用或管理使用类“关键人”)主张购买日本设备，原因是他们工程部现在用的国产设备弯头经常出问题，影响工程进度。应该说这是一个对销售人员及其他公司非常利好的消息。但是，让他始料不及的是他找到设备部经理(产品建议类和预算建议类“关键人”)时，经理对这家公司过去的服务非常满意，但同时明确表示这次无意购买进口设备，也即设备部经理的看法对销售人员及其公司明显不利。经进一步的工作，他们了解到促使设备部持有这样看法的主要原因是财务部的经费比较紧张，预算只能维持在国产品牌上。按照过去销售理论所宣讲的，销售的成功取决于能否找到决策者，我们的这位销售人员只能去找路桥公司的经理(预算批准类“关键人”)，但此时的经理答复是没有预算，他也无计可施。

　　生意进行至此，似乎已经没有多大希望，跑单的可能性非常大，我们这位销售人员马上向销售经理作了汇报。销售经理据此做出新的指示，现在最关键的工作是要与财务部经理(预算建议和控制类“关键人”)接触，并且要求他说明国家对此设备的进口免税的相关政策。经过销售人员积极的工作，财务部经理最后答应预算可以做小的调整，但具体的购买还需要与设备部及其工程部联系。在与设备部经理的进一步接触中，经理对免税表示出浓厚的兴趣。由于工程部的采购需求报告要求的布料高度是 36.6米，不在进口免税的范围内，但他将此情况向总经理作了汇报。总经理指示要进一步与总工程师(充当“关键意见领袖”的产品批准类“关键人”)研究。销售人员接触总工程师以后，总工程师认为高度是44米也应该是考虑的范围，销售人员对进口免税(增值税17%、进口税12.4%)的差价(仅差10万元)作了说明以后，总工程师马上给总经理打了电话，并表明了他的倾向性意见。销售人员又将销售的主要精力放在了总经理身上，经过进一步的工作，总经理与财务部经理作了很好的沟通，财务部经理同意对预算做进一步的调整。最后，我们这位销售人员成功地获得了五台价值2100万元的订单。http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　通过这个例子，我们不难看出不同阶段有不同的“关键人”，而且，不同的“关键人”关注的问题和角度不同，既他们不同的“价值角色”使其拥有不同的价值倾向，在价值形成和交换的过程中，发挥的作用也不同；“关键意见领袖”往往能够在关键时刻现实地发挥他们的影响力，有时甚至能够主导和决定生意的结果。

　　案例二：“制造”关键意见领袖

　　人头马在目标酒吧等终端消费场所，游弋着许多具有“绅士”风度的公关人员，他会不时地请目标消费者喝上一杯醇香的人头马，此时客人往往以为遇到了也热爱白兰地的知己。人头马的绅士们的目的并不只是卖酒，而主要是对那些有一定身份的舆论领袖形成潜在的影响，同时融入到这个圈子里，成为他们的朋友。基于对朋友的认同，这些消费者会慢慢成为人头马的忠实主顾，而且他们的其他朋友往往成了跟进的消费者。

　　这个案例给我们的启示是，如果很难在目标顾客群中找到“关键意见领袖”，厂商甚至可以自己特意“制造”“关键意见领袖”，来销售他们的产品。每一个群体都有自己的“关键意见领袖”，美容美发师每天都在跟顾客交换意见，久而久之，她们竟成了对某些客户的美容产品选择的“关键意见领袖”；又比如，在小学和幼儿园阶段，老师往往是小朋友和小学生的“关键意见领袖”；追星族中那些明星也在担当追随者的“关键意见领袖”；在大学中购买电脑的学生的“关键意见领袖”往往是计算机系里的学生等等。更有甚者，那些在电视广告上出现的“专家形象”(有的只是长得特别像你“头脑”中的“专家形象”的模特而已)竟然也能被有些人视为“关键意见领袖”。为了确保成功销售，销售方应该针对不同“关键人”的“价值角色”来提供有针对性的“价值信息”(销售信息)，充分调动他们的影响力，特别是那些具有关键价值主张的“关键意见领袖”的影响力。

　　案例三：环保意识的影响力

　　一家制造环保设备的厂家在烟煤除尘产品下线时，曾做过充分的市场调查和产品论证，但他们的销售工作却非常艰难。主要原因是这些潜在的使用者不愿意在环保设备上投入，他们缺乏应有的环保意识，采取能拖则拖的办法来应付各种检查。销售人员认识到这一问题后，找到了环保局的相关人员就产品的除尘效果等与他们进行了很好的沟通，并进行了产品测试。过了一段时间，非常有趣的事情发生了，原来对销售人员非常冷漠的企业竟然主动上门求购。http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　这个案例给我们的启示是，销售的成功很大程度上取决于能否找到自己的“关键意见领袖”，在你不在场的情况下为你说话，尤其是影响力的作用更是不容忽视。就本案例来说，环保局对这些企业的影响力在于他们手中握有环保生产许可证，这是那些企业进行生产的先决条件。

　　四、进一步的认识

　　市场经济的不断完善，过去那种一言堂的决策机制正在发生转换，采购决策程序日趋完善，采购正由过去的集权走向合理的分权，过去那些认为找到决策者就能成功的说法已经失去了存在的合理性。如果你仍囿于过去的“成功经验”，极有可能犯下“上错花轿嫁错郎”的错误，让一个个销售机会从你身边流失。对于销售人员或管理人员来讲，必须要专业地对待下面一些问题：http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　1.找到你的代言人，让他为你说话

　　很多情况下，潜在顾客的购买决定是在你缺席的状态下做出的，生意的进程和结果往往取决于他们内部之间是如何销售的。因此，销售的成功往往取决于能否找到这些“关键意见领袖”，并且使这些“关键意见领袖”愿意充当你的代言人，能够为你说话，那你生意的成功就不会出现太大的意外。http://blog.sina.com.cn/leaderscn

　　2.有效地配置销售资源，使销售工作顺畅有效地进行

　　许多缺乏经验的销售人员在复杂销售中往往感觉非常困难，其原因在于找不到或者说分不清哪个是“关键人”，哪个是“关键意见领袖”，使应该发生的销售行为与销售对象严重错位。通过前面的分析，你不难得出，不同“价值角色”的“关键人”和“关键意见领袖”会有不同的价值倾向。现实社会中，这些关键人的责、权、利之间往往是唇齿相依，唇亡而齿寒。一个“关键人”或“关键意见领袖”要主导采购，那就得负责，就得居功，就得背过。销售人员或管理人员要懂得“关键人”和“关键意见领袖”的“价值角色”的定位以及他们的影响力，恰到好处地发挥他们的作用，以免为以后的工作留下隐忧。

　　3.使用系统的工作方法

　　“关键人”和“关键意见领袖”是销售过程的客观存在，他并不因为你找不到或不能给予足够的重视而使其影响衰微。相反，这些人都在现实地对销售的成败发挥着影响力。即便是蓝领工人，倘若你无视他的存在，他在使用你的产品的时候如果不配合，也可能给你的销售及后续销售带来麻烦。无论你是身处一线的销售人员还是销售管理人员，本文所讨论的“关键人”可以作为一个系统的方法，帮助你全面、正确地审视这个重要的销售问题。根据“价值角色”判断出的“关键人”让人明白他们不同的价值倾向，从而向他们提供最有针对性的销售信息；根据影响力的大小来分配你的销售时间和其他资源，从而提高自己的投入产出比；根据“关键意见领袖”的潜规则，确保你的销售成为购买方愿意又能够接受的核心价值主张。http://blog.sina.com.cn/leaderscn

【本博思考题】

　　简要描述一下你本人的某（几）个受舆论领袖影响而购买物品的具体事例。

附带说明：

1）本文具体摘引自：http://www.ceccen.com/html/2012-09-18/2012-09-18_1347928952.html