服务价值链的创新----“海底捞”现象的经济学解读之三

品牌是企业与客户所有接触点全面体验的结合体，海底捞让消费者津津乐道的一个现象，就是在就餐高峰前等候的服务。

我们都会碰到在就餐高峰的时候排队等位的现象，我们也理解餐饮企业以先来先服务的原则，绝大多数餐饮企业和消费者都认为是理所当然的，让顾客在那里干等，很少提供相关的服务，就连以优质服务著称的世界餐饮巨头，麦当劳、肯德基、必胜客也概莫能外。

市场营销研究专家巴克·安德希尔（Paco  Underhill）认为，让人等候是影响顾客满意的一个重要的因素，让顾客等候时间过长，全部服务中任何好的印象都可能消失。研究表明：不要说等候用餐，甚至当人们在餐厅里悠闲地用餐，仍重视及时服务。

事实上，鲜有餐饮经营者会去了解顾客看到一个很长的队伍而回避走开的可能性有多大，以及顾客在放弃前愿意等待的时间有多久。因此，餐饮经营者要研究顾客等待时的感受。一方面致力于提高效率，不断缩短顾客等候的时间；另一方面将服务过程前移，以服务缩短顾客对等待时间的感知。

心理学的研究表明：人们感觉到的等待时间往往比他们实际等待的时间要长。这种高估表现在如下八个方面。引用著名哲学家威廉·詹姆斯（William  Jammes）的话就是“烦躁产生于对时间本身的关注”。戴维·梅斯特（David  Maister）则系统地阐述了有关等候时间的八项原则：

等待时无事可干感觉时间更长；

过程前等待比过程中等待的时间更长；

焦虑使等待看起来时间更长；

不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长；

没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长；

不公平的等待比平等的等待时间更长；

服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长；

单个人等待比许多人一起等待感觉更长。

笔者在此再加一条：当你被忽视时觉得等待时间更长。

上述几条告诉我们，当提高生产效率本身不可行时，如何设法取悦等待中的顾客或转移他们的注意力，让他们感觉等待的时间比实际的时间看起来更短，让时间看起来过得更快，或更令人愉快就非常重要了。

当我们看到消费者在海底捞事先为顾客设计的特大的等候区（大多数餐饮企业都舍不得缩小的营业面积）享用着免费提供的水果、小吃、饮料，以及免费上网、免费擦鞋、免费修理指甲，下棋、打牌，高高兴兴地排队等位置时，我们就可以领悟到，海底捞将服务的前端延伸到顾客等待时段的经济学意义。他们让顾客感知到海底捞服务的不同之处，让大家感觉痛苦的等候过程，变成了愉悦的过程。这种服务肯定会增加海底捞的成本，但这种付出换来的是有效地留住了客源，提高了有效餐位的使用率，提升了海底捞的营业额，当然也增加了海底捞的利润，更重要的是铸造了海底捞独特的品牌。

竞争优势来源于价值链上的每一项活动，这些活动也是构成差异化的基础，如果将资源用在企业有价值的商业活动上，价值链就能创造出高利润。企业每项活动对创造价值的贡献大小不同，对企业增收节支的贡献也不同，每一价值活动的成本是由各种不同的驱动因素决定的，这就需要企业经营者有一个清晰的战略选择，海底捞就是选择了大多数企业认为等候就餐这一看似不重要的细节问题上，不惜成本提供服务，形成了一个与众不同的、完整的、以人为本的服务价值链，建立了自己的优势。