第一章  广告概论

一 广告概念的定义

1广义的广告，包括经济广告和非经济广告

经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等

2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：

（1） 广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息

（2） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动

（3） 指出了传播媒介的重要作用

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果

二 广告的构成要素

1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿

三 广告的分类

1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求

2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，

直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），

销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），

数字互连媒介广告，

其他媒介广告

2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告

3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告

4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告

5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告

6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告

7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告

四 研究对象和研究方法

1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念

2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律

可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学

3 研究方法：（1）理论与实践相结合

           （2）采用案例分析的方法

           （3）运用比较法

 

第二章 广告的发展

AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

 

第三章 广告学与其他学科

第一节 广告学与市场营销学

一 广告学与市场营销学的关系

   研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用

1 从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

2 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。

市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。

3 广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的

二 市场营销学在广告中的应用

1 市场细分与广告定位

所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”

（1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略

（2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法

2产品生命周期与广告策略

（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间

（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入

（3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用

3整合营销传播与广告传播

（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应 

（2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致

 

※  第二节 广告学与心理学

一 广告学与心理学的关系

1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学的交互点

2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论

3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科——广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理学涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律

二 心理学在广告学中的应用

1 刺激反应原理

（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程

（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素

（3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的

（4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理

2 质性原理

（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象

（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用

3 洛伊德的需求理论

形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果

4 时尚原理

所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚

 

第三节 广告学与社会学

一 广告学与社会学的关系

1 广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘

2 狭义的广告来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原理与规律，也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据

2 运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规律

3 社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值

二 社会学在广告学中的应用

1参照群体

（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体

（2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响

2 家庭

成长周期 定位阶段

3 亚文化

广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息

 

第四章 现代广告业

第一节 广告在现代社会中的功能与作用

一 广告的功能

1 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率

2 ※广告的基本功能就是传播信息

3 广告主要有商业广告和非商业广告两大类型

  （1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能

  （2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能

4 广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本质功能

二 广告的作用

1 宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展

2 对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求

（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品

 （2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为

 （3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋

3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展

 （1）对维持、扩大市场占有率起关键作用

 （2）促进和支援了企业人员促销

 （3）对推销积压商品有一定作用

 （4）有助于企业形象的建立

4 广告在文化建设方面的作用

 （1）美化社会环境，丰富文化生活

 （2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操

 （3）传播政策信息，协助政府工作

 （4）推动大众传播事业的发展

 

第二节 现代广告对社会的影响

一 增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益

二 降低产品降格

三 限制了企业间的竞争

四 刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度

五 扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由

六 是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败

 

广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响

 

第五章 广告的基本原理

第一节 广告学说的发展

一 广告学的研究对象 

1 广告发展的历史    2 广告人与广告人培养      3 广告组织          4 广告计划

5 广告策略          6 广告媒介                7 广告管理法规

 

二 广告学的基本原理

1 性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学

2 广告的营销学原理：

（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”

（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临

（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”

（4）广告就是推销：USP理论，品牌形象论，定位理论

3 广告的传播学原理 

（1）广告是在或近或远的将来引起销售

（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等

（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段

4 广告学与公共关系学的联系

（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动

（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象

（3）广告学与公共关系学出现融合趋势

5 广告学与其他相关学科的联系

（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程

（2）随着广告运作各层面多角关系的形成 以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切

三 广告学的研究方法

1 比较借鉴法  2 具体观察评析法

3 定性与定量结合法 

  尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念

4 理论与实际操作结合法 

5 系统动态研究法

   立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法

 

※  第二节 广告定位理论

一 定位的内涵

1 ※所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法

2 创始人艾·里斯和杰·屈特

3 目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务

二 广告定位理论的发展

1 USP阶段 “独特的销售主张”

  把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题

2 形象广告阶段

 广告思想以树立品牌形象为核心

 “形象时代建筑大师” 大卫·奥格威

3 广告定位阶段

  核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置

4 系统形象广告定位

  变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位

三 广告定位的意义 

1 正确的广告定位是广告宣传的基准

2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

2 准确的广告定位是说服消费者的关键

4 准确的广告定位有利于商品识别

5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化

四 广告定位的具体内容

（一） 实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益

 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位

（二）观念定位 

具体运用有如下：改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争地位

 

第三节 整合营销传播

1整合营销传播的产生的背景：

 （1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。

（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础

2  整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）

3 整合营销传播的概念（了解）

（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化

（2）美国伦奇·希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程

（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流

（4）托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象

（5）汤姆·邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程

（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授：

     整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

  这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上

5 整合营销传播的广告策略

（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键

（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的

（3）※指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：

①要仔细研究产品

②锁定目标消费者

③比较竞争品牌

④树立自己品牌的个性

⑤明确消费者的购买诱因

⑥强化说服力

⑦找到旗帜鲜明的广告口号

⑧对各种形式的广告进行整合

⑨研究消费者的接触形式

⑩对广告效果进行评估

（4）※整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费

 

※  第七节 认知理论和广告心理研究

一 认知与认知理论

1 ※广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等

2 ※所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题

3 ※广告诉求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction）

4※ 广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标

二  广告的心理战术

1 选择适合心理诉求的广告媒介

2 制作更佳印象的广告

3 刺激欲望   4利用时尚流行   5 注重个性

 

※    第三节 广告策划的主要内容和程序

一 广告策划的定义与特性

1 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动

2 ※广告策划的特性

（1）战略性（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性

※广告策划的主要内容

1 市场分析  2 确定广告目标 3 广告定位 4 广告创意表现

5 广告媒介选择和规划 6 广告预算7 广告实施计划8 广告效果评估与监控

二 广告策划的一般程序

1 整体安排和规划阶段  2 调查研究阶段   3 战略规划阶段

4 策略思考阶段  5 制定计划和形成文本阶段  6 实施和总结阶段

 

第八章 广告信息

第一节 广告信息的构成与传播规律

一 广告信息

1 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成

2 直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信息

3 间接信息有很大的价值：（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度（2）强化企业形象、品牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离 

二 广告信息传播中的障碍

（一）将广告主题艺术化

1 不能准确传达主题

2 产生不应有的联想，偏离广告初衷

（二）广告在传递过程中的信息障碍

主要由媒体造成

（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍

（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍

 

※  第二节 广告主题 

一 什么是广告主题

指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材

二 广告主题的构成要素

1 广告目标要素 2 信息个性要素 3 消费者心理要素 

三 广告主题确定的要求

完整统一 显著 通俗 独特 协调 集中稳定

四 广告主题确定的方法

1 商品、企业分析 2 消费者分析 3 市场分析 

五 广告主题理论与时间发展的几个阶段

1 独特的销售主张 2 品牌形象理论 3 定位理论 

 

※  第三节 广告创意

一 广告创意的含义 

1 从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation

  从静态江都理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即idea

 2从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；

 从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称

二 广告创意的过程

罗杰 冯 奥克提出了四步创意模式※

（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式

（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施

（三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效

（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

三广告创意的要求

1 以广告主题为核心 2 首创性 3 实效性 4 通俗性

四 广告创意的方法

（一）※头脑风暴法 阿克列斯 奥斯本

指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想

（二）※垂直思考与水平思考法

1 在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法

2 围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力

四 广告文案

包括标题、正文、口号、随文

 

第九章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

一 大众传播媒体

（一）报纸

1 报纸上的广告大致分三类：分类广告、展示广告、增刊广告

2 优势：（1）市场覆盖率范围广（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动

3 劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差

（二）杂志

1 优势 ：（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用

2 劣势：（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题

（三）电视

1 电视广告的形式：（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告

2 优势：（1）成本效用高（2）冲击力（3）影响面广

3 劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性

（四）广播

1 联网广播广告 插播广播广告

2 优势：（1）受众明确（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高

3 劣势：（1）易被疏忽（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制

（五）电影院和录像带广告

（六）互联网

二 小众传播媒体

户外广告 空中广告和流动广告牌 店内媒体 

交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报） 

黄页广告 电视和电影中的产品陈列

第十章 广告客体：广告与消费者行为

一 消费者的特性和类别

（一）消费者含义

1消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象

2狭义的消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体

 广义的消费者：产品或劳务的需求者和使用者

3 可以把消费者看做是市场营销的对象、消费行为的主体

（二）※消费者的类别

1 按照消费目的：最终消费者、产业消费者

2 按照对某种产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者

3 按照行为变量、地理变量、人口统计变量、消费者心理变量等标准市场细分

二 ※消费者行为分析

消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费者活动

消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续活动的过程）、可变性（行为会发生变化）

（一）※消费者的购买决策

过程：需求→信息搜索→选择评估→购买决策→购后评估与反应

购买类型：复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型

（二）※影响消费者行为因素：

1 文化因素

在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化

2 社会因素

（1）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层不仅包括经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式

（2）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息

（3）家庭 “公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响作用

3 个人因素

影响消费者的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等

4 心理因素

（1）动机，指引起行为发生、造成行为结果的原因

（2）感觉，对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉

（3）态度，就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱

三 ※广告对消费者的作用

1 对消费者生活的丰富

通过传播信息为消费者提供个人消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息

2 对消费者个人消费的刺激

广告的出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激、从而引起消费者的购买欲望、进而促成其购买行为

3 对消费者的知识传受

现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新穿凿的原理和产品的工作原理

                 文案范文 一、数字液晶电视 

产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 

对象——小康及小康以上家庭 

优势——作为最新型号的液晶电视

广告创意——

广告标题：轻松实现人与电视的交流 

广告正文： 

电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人（演员）非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。 

液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面（短，一闪而过，让人有印象就可以）。

 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊

广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。 

 

文案策划范文二

一 前言 

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 

 

二 广告商品 

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 

 

三 广告目的 

1、促进指名购买 

2、强化商品特性 

3、衔接99、00年广告 

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 

四 广告期间 

2002年6月——2003年6月 

五 广告区域 

全国各地区（以城市为主）

六 广告对象 

所有居民用户 

 

七 策划构思 

（一）市场大小的变化情况的两种： 

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） 

（三）使用及购买频度的增加 

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 

1、促使消费者指名购买飘飘 

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 

 

八 广告策略 

针对消费者方面— 

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

 

九 广告主题表现及媒体运用 

（一）卡片及广告牌的广告内容 

好的头发，选择飘飘。 

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 

 

（二）电视广告策划 

在电视台的黄金时间播出： 

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。 

（三）广播台 

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。