【摘要】从2012年7月份以来，《中国好声音》一直活跃于观众的视线之内，并成为继《超级女声》后另一个响彻神州的娱乐选秀节目，成为众多商家认可的“中国好生意”。本文将从营销的角度出发，深入阐述《中国好声音》“以整体营销理论为指导理念，灵活应用4C、4P、4I营销理论”的营销方法，在充分认可《中国好声音》作为当前一个成功营销案例的同时对其发展前景提出疑问。

【关键词】中国好声音     营销     案例分析

毫无疑问，今天的中国娱乐节目可谓百花齐放百家争鸣，无论是中国选秀节目领头羊的超女快男快女系列，还是随后奋起直追的《中国梦之声》、《我是歌手》等，都曾引起娱乐发烧友们不小的躁动，然而若是提到从去年7月份中旬开始到今年刚刚过去不久的7月份，我们很容易联想到的就是一直活跃于我们视线内的《中国好声音》。的确，《中国好声音》红了，在娱乐选秀节目竞争如此激烈的今天，她借助一个名气并不是很大的舞台红得发紫，其背后的原因确实很值得我们去深究。在此，本文将结合相关的营销理论，通过营销的角度来分析《中国好声音》爆红背后的原因。

    分析一个案例，首先要对事件的主体有一定的认识。那么《中国好声音》究竟是怎样的一个选秀节目呢？作者通过百度百科搜索得到了这样的答案：《中国好声音（The Voice of China）》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。第一季中，刘欢、那英、庾澄庆、四位杨坤著名歌手将作为明星导师言传身教，中国好声音第二季于2013年7月12日在浙江卫视播出，由那英、张惠妹、庾澄庆、汪峰担任导师，呈上新一轮激动欢乐的音乐盛宴。虽然作者本人对国内各类选修节目都不是很感兴趣，但《中国好声音》确实一度引起了我的关注，从营销的角度来看，我觉得其成功的秘诀在与整体营销观念与各种营销实战理论包括4P、4C和4I理论的相互配合，下文作者将对自己的观点及启示进行详细的论述。

一、整体营销观念的应用

1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(Total Marketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。整体市场营销理论强调市场营销的系统性和协调性，并把它内化到营销理论的各个方面。她要求企业的一切经营活动都必须纳入到社会大市场营销体系之中，在社会环境的协调中，寻求企业经营利益的最大化。《中国好声音》对于整体营销理论的应用是相对成熟的，尤其是对最终顾客、职员、同盟者、竞争者以及传媒的营销手段，更是值得我们探究的地方。

（一）对最终顾客的营销——4C理论与4P理论的完美配合

说到对最终客户的营销，我首先想到的是以消费者需求为导向的营销组合理论“4C”理论，即消费者（Consumer ）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。其中，消费者（Consumer）指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企业要把重视顾客放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要, 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。即要提供顾客有需求的产品。成本（Cost）指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。包括企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本, 不仅指购物的货币支出, 还有时间耗费, 体力和精力耗费以及风险承担。因此, 企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润, 就必须降低成本。即制定消费者愿意支付的价格体系。便利( convenience) , 指购买的方便性( Convenience to buy)，即选择对消费者购买便利的营销渠道。沟通( communication) , 指与用户沟通( Communication with consumer) 。强调不能依靠加强单向劝导顾客, 要着眼于加强双向沟通, 增进相互的理解, 实现真正的适销对路, 培养忠诚的顾客。《中国好声音》在对于消费者需求和欲望的把握方面算得上是极具创意的，其“回归纯音乐”的定位将观众对于纯粹的音乐美的追求发掘出来并无限扩大，在激烈的竞争中脱颖而出，成功探索出一条新的夺取眼球的选秀道路。而其全方位的网络营销手段更是通过为消费者提供便利的参与节目的渠道大大节省了消费者参与节目的时间成本、体力成本及精力成本等，同时也使得消费者得以在这些网络平台上参与互动环节，提升消费者的参与感与存在感，增加顾客忠诚度。

当然，如果仅仅以4C理论作为行动依据，在缺乏具体可靠的产品的前提下企图通过关系营销与消费者建立牢固的纽带是不大可能的。因此，以产品为导向的营销组合理论“4P”理论的配套应用是不可或缺的。“4P”理论是被比较多人所熟知的，即产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion)。其中，产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价主要包括 基 本 价格、折扣价格、付款时间、借贷 条 件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。渠道主要包括分销渠道、储 存 设 施、运 输 设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。《中国好声音》能这么受关注，最关键的一点就是产品本身非常成功。它不是一档普通的电视栏目，而是通过专业的团队对节目进行系统的包装，包括后续很多栏目的设置、内容的设置、新媒体手段的运用，都做得很好，第一时间让公众听到了他们发出的声音。从高质量选手的选拔，高质量音响的运用等，到选手、导师等各种消息的散播，《中国好声音》都体现了内容为王。她采取导师制及转椅表决的方式，赢得了节目形式上的创新，打破了国内传统的评委审核制度，带给观众耳目一新的感觉，也让节目本身看起来更具公平性，迎合了大众草根的社会需求。

（二）对职员的营销

若将对《中国好声音》的经营看成是对一个企业的经营，那么其企业员工，无疑包括所有参与节目制作的人员，当然也包括选手和导师。但在这里我只着重讨论《中国好声音》对于导师们进行的内部营销手段。《中国好声音》把明星导师当成了打造产业链的合作伙伴，吸引明星们长期共同投入。这不仅是节目形式上的一种创新，同时也是保证节目质量的一大利器。不同于一般的选秀节目，《中国好声音》的导师是没有出场费的，没有按场次付酬劳，也没有打包一次性付酬劳。导师们与其他节目制作人员共同进行整个产业链的开发合作并参与后期的开发分成。换句话说，导师们不拿底薪，只等待业绩暴增之后的高额分红。有了这样的收入分配方式，就很容易理解导师在场上的全身心地投入，为争抢优秀学员不惜使出浑身解数，这也成为节目中的一大亮点。诚然，没有比他们更了解如何挑选制作出更好的产品、提升员工价值的人了，不论他们的社会身份是什么，在这家“公司”里，他们是生产线上的“产品经理”，导师们的投入保证了节目的高质量，广告价格不断攀升。这种用利益驱动员工工作激情的做法无疑能更高效的保证顾客满意度，进而提高企业的利润，达到多赢的效果。

（三）对同盟者的营销

正如前文所说，《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，她不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离的节目。制作团队灿星制作与播出平台浙江卫视达成协议，如果节目收视率达到一定标准，将由双方共同参与广告的分成。而因为灿星制作承担了所有的版权费，如果节目达不到规定的收视标准，他们还将单方面担负广告商的损失。利润与风险双重刺激下，逼着灿星制作不惜成本与投入打造最好的产品。在引入原版《The Voice》的其他国家中，节目结束于那一季冠军的产生，除了节目本身的衍生品或是线上歌曲的继续销售之外，歌手签约、演唱会、唱片发售等获利环节都与节目的制作方没有任何关系。但灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有，并跟明星导师们合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链。无疑，这种在利益驱使下的合作总能更大限度地保证合作双方毫无遗力的贡献自己的才华，最终使得整体利益成倍地提高。在这场合作中，浙江卫视也好，灿星制作也行，都取得了超乎想象的利润，同时也将《中国好声音》变成了绝对的中国好生意。

（四）对竞争者的营销

通常的看法，认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当。这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者营销”。面对国内众多的娱乐选秀节目尤其是领头羊超女快男快女系列，《中国好声音》并没有跟风随大众地简单模仿，而是通过精心地对市场进行细分，挖掘出音乐选秀节目的空白，将自身产品产品定位为“回归纯音乐”，唤醒消费者对于纯粹的音乐美的潜在需求，成功开创出属于自己的一片蓝海，在众多竞争者中轻松脱颖而出，成为继《超级女声》之后另一个响彻神州的中国好生意。

（五）对传媒的营销——4I原则的合理应用

不少人第一次了解《中国好声音》这个节目，并不是因为观看了电视节目本身，更多的是通过微博、论坛、微信朋友圈甚至百度新闻等途径来获得相关信息的。而这与《中国好声音》强大的传媒营销投入无疑是相关联的。《中国好声音》充分利用社会化媒体的传播渠道，包括微博在内，利用名人微博评论、微博直播、话题策划等，无论是炒作，还是新闻点的抓取，都时刻保持了大家对节目的关注。无论是无懈可击的事件营销以及情感营销，都在各个方面确保了节目的成功。《中国好声音》开播以来关注度较高的一些事件：黄勇被质疑为“富二代”，徐海星被质疑装纯，吉克隽逸被质疑身份造假，李维真被质疑王子身份及被亿万富婆包养传闻，那英怒斥剧透及对媒体代表发飙，张玉霞临时遭节目组换歌落败及遭假冒羽毛球国家队队员侮辱，杨坤与丁丁私情，吴莫愁离奇发挥晋级等等。这一个个事件，让《中国好声音》一次次登上各大媒体的头条，一次次成为网民讨论的对象，最终成就了席卷全国的“好声音”风潮。而几乎所有的“好声音”学员都有自己的“故事”，并伴随着各种争议，这显然是有组织有策划的全方位炒作。然而我并不准备将《中国好声音》的各种炒作当成邪恶的商业行为，我更认为这是一种成功的营销手段，在当今网络媒体时代，她的做法符合网络整合营销4I原则即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality ）。趣味原则提醒我们，中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。而利益原则和互动原则以及个性原则则告诉我们不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。当消费者在参与节目的过程中体验到尊重与满足时，便是你收纳更多忠诚客户的时候了。

二、启示

从营销角度来看，《中国好声音》的“一夜爆红”绝不是偶然事件，而是一个精心策划良久的计划实施的结果。以整体营销理论作为开展营销策划活动的指导理念，系统地协调各方利益，使得企业的营销活动得以在追求共同利益的基础上去实现其目标。通过利益相关的纽带将内外部营销工作紧紧地捆绑在一起，使得任一工作的负责者都不遗余力的朝着有利于整体利润最大化的方向努力。同时，通过对“4C、4P、4I”等营销理论的实践，，将真实可靠的产品成品呈现在消费者的面前，并通过各种手段特别是网络整合营销手段为消费者提供亲身参与节目活动的体验，加深消费者对节目的印象，提升消费者的存在感和主体意识，为节目培养出一批批忠实的顾客。

然而，《中国好声音》当前取得的成绩究竟会是昙花一现还是四季常青，我们并不会随意下判断。在竞争如此激烈的今天，任何的创新都可能在瞬间被淹没在模仿的浪潮中，唯有不断地推陈出新或者具备不可模仿性的产品可能成为最大的赢家，而要做到这一点无疑是任重道远的。当全国各地绝大部分导师都开始转椅并参与分红，当观众对于事件营销和情感营销的做法感到麻木甚至厌倦，《中国好声音》是否仍能成为广告商们前赴后继不惜重金争夺的宠儿？而若是没有了广告收入这一大利润来源，没有了“中国好生意”这一闪耀光环，《中国好声音》又该如何在困境中杀出重围？我们将拭目以待《中国好声音》为我们交出的答卷。

参考文献：

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