《非营利组织的管理》学习心得

——创新是草根NGO发展的源泉和动力

打开我的博客，查到“读书”栏目，看到自己写的读书笔记（见我的微博：平常心公益），没想到两年后自己有机会参加了彼得·德鲁克管理学院的“德鲁克管理系列课程”之一“非营利组织的管理”的学习。尽管两天的学习时间很紧，但是，由于自己已经读过两遍《非营利组织的管理》一书，所以，对老师系统传授的知识有很强烈的共鸣；加之本人利用自己的业余时间，于2008年开始，作为一名志愿者参加了 一公斤捐书网的公益项目（www.1kgbook.org），对该项目的初建、创新和完善的过程以及存在的问题有比较全面的了解，在此也想分享给大家，同时，也对课堂学习进行一下总结。

《非营利组织的管理》（Managing the Non-profit Organization: Principles and Practices），作者是彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）。该书主要关注：（1）非营利组织与企业以及政府机构使命的重大区别；（2）究竟什么是“非营利性工作”的成果；（3）非营利组织提供服务及获得运营资金的策略；（4）因大量依赖志愿者，导致无法推行强制性命令，由此而引起的进行机构改革和调整的种种挑战；（5）由于资源的限制，对非营利组织来说，有计划地放弃显得非常重要；（6）作为非营利组织的领导，工作重点应该是思考组织使命、实现组织目标、展现组织的社会价值。

我们上课的第一篇就是“使命至上（The Mission Comes First）”。使命就是组织存在的原因和目的；成功的使命需要具备的三要素是，需求——为谁而做，能力——做什么、怎么做，承诺——价值观。

使命的文字表述原则是，简洁、激励并鼓舞人、明确的服务对象、可实现的目标以及核心能力。按照上述的五个原则，分析一公斤捐书网的使命定义：

“让每一个参与者都能轻松、有效地投入到促进儿童阅读的公益事业中，帮助儿童提高阅读素养、增进互动交流、实现求知梦想。”

但我个人更倾向下面这句话：

“通过网络捐助平台，做到公民捐赠图书，教师、学生自主管理图书，开发和引导学生阅读兴趣，供需信息反馈分享且公开、透明。”

根据成功使命具备的三要素分析，即需求、能力和承诺，在具体了解一下一公斤捐书网的项目产生的背景（即需求）、概况和价值观（能力和承诺）：

背景：

8年前作为志愿者到乡村做公益，发现乡村学校的图书室经常存在被锁的情况，学生借阅图书很难。通过与多所学校的校长、老师及学生沟通后，发现图书室挂锁的原因主要有：（1）学校师资的缺乏，无人管理开放图书室；（2）学校更无经费购买图书室管理软件，人工借阅管理且繁琐、费时费力；（3）缺少学生喜欢的图书。

请看下面真实的故事描述：

8年前的一天，我们筹划了一次“多背一公斤”公益活动，出发之前的选书就费了大家几周的时间，由于需求信息缺乏，采购、收集适合乡村孩子阅读的图书十分困难。

准备好后，一行10多人走进了一所乡村小学，破冰之后我们取出了准备已久的图书，老师希望把图书放到图书馆，在校长的带领下，我们参观了学校的图书馆，却看到馆门紧闭，而且挂着锁，进去之后，发现书架上的图书和电脑都沾满灰尘，显然很久都无人使用。校长解释说，来学校捐赠图书的人和书籍数量不少，但很多书不符合小学生的知识水平，前来借阅的学生、老师并不多，而且学校没有经费购买电脑管理软件，借阅、管理起来都很不便，人工记录又容易丢失，老师忙于教学也无暇顾及，只好束之高阁了。

听着校长的描述，我们都感到十分心痛，志愿者们辛辛苦苦、长途跋涉背来捐赠的图书却无法发挥效用，对捐书人、学校双方都是极大的浪费。

活动结束回来之后，我们发现NGO也普遍存在类似的难题，NGO管理的学校图书馆一旦超过3家，就几乎无法有效管理了，NGO负责人对此也很困惑。

于是我们就萌发了创建网络图书馆来解决这些难题的念头，从此，几位志同道合的核心成员踏上了历程。

概况：

一公斤捐书网，旨在为乡村小学、打工子弟学校及农村社区图书馆提供可持续发展的解决方案，即对上述这些图书馆，通过免费赠予自主研发的、简单易用的“图书借阅管理软件”，为其提供方便、通用的网络捐助平台，以提高受益人（师生和村民）参与管理图书馆的意愿和能力；力争利用信息通信技术（ICT）促进公益图书捐赠项目的信息全程公开、透明；鼓励公众参与、资源共享的公民意识。同时，通过与企业、政府部门的合作，该软件产品也能支持组织的可持续发展。

价值观：

平等、尊重、参与、博爱。

经过分析，我认为，“通过网络捐助平台，做到公民捐赠图书，教师、学生自主管理图书，开发和引导学生阅读兴趣，供需信息反馈分享且公开、透明”的表述更符合一公斤捐书网的使命定义。

第二篇是“从使命到成果（From Mission to Performance）”。主要讲了非营利组织需要的三大战略：市场营销战略、资金发展战略和创新战略。

战略是什么？德鲁克说：战略是“将计划转变为实际的成果……战略引导你去为实现目标而努力工作，将雄心壮志转变为具体的实际行动，将努力工作转变为有效的成果。同时战略还告诉你需要什么资源和人才来实现目标。”“战略是以行动为中心的……是你为实现目标而努力奋斗的实际行动。”德鲁克特别强调“实际行动”，他提到：“不要成为消极的受惠者，而是成为积极的行动者。”

一公斤捐书网就是按照德鲁克大师说的，帮助乡村的孩子不要成为消极的受惠者，而是成为积极的行动者。由于我们的软件是自下而上开发的，也就是说，根据孩子们（6~13岁）的实际需求开发的，软件只要安装到图书室的机器上，孩子们就可以自主借阅图书了，非常方便，就连刚刚上学的孩子也会做。这样就解决了上述“图书室挂锁”的问题。

为什么说，开发的软件是符合孩子和学校的需求呢？计算机是乡村孩子们最喜欢的，因为他们知道它可以玩游戏，所以，我们在设计软件的时候，就考虑到了这一点。校长担心，在孩子自主借阅图书的时候，到计算机前玩游戏该怎么办？请放心，我们的软件是不需要使用键盘的，有一个扫描枪就全部搞定。当借书时，就把键盘拿下来，之后，再把键盘插上就可以了。可想而知，每一个微小细节我们都是先从客户的角度考虑的，所以，我们的软件产品受到了乡村学校的欢迎。

在借阅图书的过程中，孩子们还可以参与到图书室的管理中，他们可以自愿担当图书室的志愿者，即管理者，为大家服务。我们培训的其中一个环节就是向孩子们讲述什么是志愿者？什么是志愿者精神？其目的就是让乡村的孩子们从小就有一颗感恩的心，不能只知道索取，一定要积极主动地行动起来，从小建立自信心，成为改变乡村面貌的行动者。

    市场营销战略（Marketing Strategy）

营销的定义是：寻找并满足需求。营销最重要的任务是研究市场、细分市场（Segmenting）、确定所服务的目标客户群体（即目标市场Targeting）、市场定位（Positioning）以及提供满足客户需要的各种服务。营销思维的本质是互惠互利和公平交易。营销是把外部世界的需求（needs）和愿望（wants）与组织的目的（purposes）、资源（resources）和目标（objectives）协调一致的一种方法。

非营利组织所推销的是一些“无形的东西”，是一些你为消费者转换成价值的东西。非营利组织要知道什么是客户认为有价值的东西以及如何把这些东西送到他们手中。

一公斤捐书网通过近4年的乡村调研，找到了其目标客户的有价值的东西，即校长都非常愿意让学生们借阅图书，他们深深地知道阅读对孩子的成长是多么的重要，为此，他们接受我们的免费软件，因为乡村学校根本支付不起收费的图书借阅管理软件。从商业的角度看，一公斤捐书网提供的软件，与市场同类产品比较，商业软件价值在3000~10000元，还要每年支付软件升级费；而我们的产品完全免费使用的，符合在我国贫困和不发达地区使用。这里要提的是，尽管软件是免费的，但它是物有所值的。

市场营销的法则：第一，集中于你所擅长的业务；第二，了解客户。客户包括：首要客户和支持客户。首要客户是需求的来源，是非营利组织为之奋斗的目标；支持客户是实现需求的手段。非营利组织会有多个利益相关者。

一公斤捐书网是一个知识密集型的NGO，我们最擅长的业务就是技术开发，而且我们是在不断地了解客户的需求，并试图努力满足这些需求。该项目目前的首要客户是乡村学校6~13岁的学生，他们是项目的直接收益人，学校和老师是该项目的间接收益人；支持客户包括：基金会、NGO、供应商、政府部门、志愿者、企业、捐赠人（公民）、家长等。

资金发展战略（Fund Development）

组织成长和发展的真正潜力来源于捐赠者，捐赠者是组织予以精心培育和激励的，要把他们请来共同参与组织的发展，而非仅仅向他们筹集当年所需的基金。发展意味着要与捐赠者一起成长，提高其对组织使命的认识，充分肯定其对组织成果的贡献。这需要进行长期的战略努力，而非在短期加大集中募捐力度就可以做到的。

创新战略（How to Innovate）

非营利组织向来不缺好的创意，最缺的是将这些创意转化为实际成果的意愿和能力，这就需要一种创新战略。一个成功的非营利组织能及时发现机会，具有创新性的组织能系统地在组织内部和外部寻求创新机会。成功创新的第一要求就是将变化视为潜在的机会而非威胁。

前面说到，图书捐赠和管理是捐书过程中的两大难题，由于信息不对称，城市的捐书人与乡村的图书管理人往往无法实现沟通和互动。在当今，信息通信技术已经可以轻而易举地解决信息不对称的问题，就是需要将此技术用在公益中。因此，通过一个信息网络平台来实现双向互动，由此为创新的机遇摆在了我们面前，www.1kgbook.org建立了。

那么，我们是怎样实现创新的呢？

        1kgbook有两个产品，分别是一公斤捐书网网站和图书管理客户端软件。前者为捐赠者、NGO、图书供应商等提供信息互动渠道，后者为乡村学校的学生、老师提供便捷的图书管理工具，引导孩子们正确阅读，同时获得阅读信息反馈和分享。两者组成一个统一开放、跨界结合的一公斤捐书网网络平台，即网络捐赠绿色生态管理体系。

第三篇是讲绩效管理（Managing for Performance）。

如何确定组织的绩效？真正卓有成效的非营利组织要能够积极主动地去创造需求。

非营利组织都应该先考虑清楚：这会提高我们贯彻使命的能力吗？应从最终结果出发，由外及内而非由内及外地思考问题。

什么是有效决策？一是在机会与风险面前，要先考虑机会，后考虑风险。有三种风险要考虑：我们能够承受的风险、不可挽回的风险和巨大的风险。二是需要不同意见。

第四篇讲的是人力资源与关系网络。

人力资源决策是组织最终的——也许是唯一的——控制措施。一个卓有成效的非营利组织的管理者，必须挖掘并超常发挥人才本身所拥有的人力资源潜能。

组织做得最糟糕的一件事就是把社会等级制度引入组织中，从而限制了自身人力资源的发展。

越是成功的组织越需要组建团队。要组建成功的团队，不能从人员着手，而应从工作着手。组建团队的目的在于发挥每个人的优势，弥补抵消各自的弱点。

人力资源决策包括：如何发展人力资源、组建团队、个人工作成效和继承人决策。

决定非营利组织成败的关键是组织应具备吸引并留住具有奉献精神的成员的能力。一旦丧失了这种能力，组织就会走向衰亡，这是很难挽救的。

我们课上就讲了上面的四篇，但是，德鲁克的《非营利组织的管理》一书中，还有第五章，即自我发展（Developing Yourself）：个人、管理者和领导者。在这章中让我印象最深的是，勇于承担责任 （Your are responsible）。德鲁克是这样说的：“实现成功的关键因素是责任心——使自己勇于承担责任。”

追求卓越是非营利管理者自我发展的首要任务。这将带来满足感和自尊。个人的自我发展应该密切配合组织的使命、承诺和信念。

只有不断地进行自我超越不断地创造激情、挑战和变革来丰富原有的工作内涵，你才能期望工作给你带来持久的激励。三种最常用的不断自我超越的方法是教育学习、走出组织和服务基层。

能使工作做得更有效地恰恰是你自己而不是别人。

最后，学习完《非营利组织的管理》，让我用德鲁克大师的一段话作为本文的总结：“领导能力并不是由你肩章上的星星来展示的，管理者需要通过以身作则来进行领导。最伟大的榜样就是献身于组织的使命，这会使你显得更加伟大——更加自尊自重。”

一公斤捐书网  外联官员

范红延

2013年2月26日