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LVMH和Kering，这两大法国奢侈品巨头集团公司，它们各自综合实力如何，未来的增长前景谁更具有优势，法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析师Luca Solca将为我们一一对比分析。法国巴黎——Louis Vuitton Möet Hennessy (LVMH)集团和Kering集团，这两个主导时尚的法国奢侈品集团，都在众多领域经营着许多强大品牌，然而他们的发展模式和远景截然不同，哪个集团的定位最有利于增长？

LVMH旗下两大公司（皮具公司Louis Vuitton与酒业家族Moët Hennessy）所属领域毫不相关。但分处两个类别可以帮助集团整体上消除反复无常、变动频频的营业利润。该集团还在美容零售业建立了主导地位，主要是通过Sephora和旅行业零售商DFS，凭借其香水和化妆品业务赢取丰富的协同效应并稳步增加资产收益。

相比之下，Kering集团进军生活用品行业后并没有为股东创造价值。奢侈品形成的协同效应从未达到预期效益。自2007年收购Puma以来，其品牌的投资资本回报和收益全部付诸东流。此外，Kering集团进军生活用品行业抵消了公司逐步退出零售业转而重新着眼于奢侈品可能带来的估价增值。十年前，我们曾争论Kering集团“通过聚焦奢侈品来创造价值”这一明确目标的优点何在。这一着眼点至今看来仍然是合适的。

LVMH集团之优势

时尚奢侈品魅力转瞬即逝，这并不是我们杞人忧天。Coach、Burberry和Abercrombie & Fitch品牌都遭受过这种损失。Louis Vuitton和Gucci，分别是LVMH集团和Kering集团的最大品牌，都竭尽全力保护各自的长期吸引力、提升起始价位、为所提供商品注入更多新颖元素、加强对经销的掌控以及控制门店的扩张。

Gucci似乎总是先一步提升其入门价位并进一步宣传其“高贵”性。然而，Louis Vuitton总是一次次地更显奢华昂贵。相比之下，Vuitton更早就认识到需要暂停新的增长空间，并且通过其只零售的方法一直以来对经销保持着更强的控制力。此外，近年来，Vuitton似乎付出了更大努力不断翻新其风格与所提供产品，并引入了新秀设计师Nicolas Ghesquière。这将可能成为Gucci新任创意总监Alessandro Michele在未来几年中的首要任务。

当他们的超级品牌失去昔日耀眼光环并且成为摇钱树时，这两大集团必须加速他们的小品牌成长。Kering集团在这方面拥有着卓越的记录，具有里程碑意义的例子包括Bottega Veneta品牌和Saint Laurent品牌，以及承诺后续会有更多的小品牌，包括Alexander McQueen和Stella McCartney。

LVMH集团似乎在最近才意识到品牌配置的重要性，从不同价位、风格标志和消费群体的角度管理不同品牌。但至今尚未从其众多小品牌中取得显著发展助力。

Kering集团之优势

另一方面，LVMH集团的钟表和珠宝部门似乎在短期内创造了更多上升空间，特别是新产品的延展和重新调整商店大小，都将继续提升Bulgari的销售效率与经营绩效。此外，该集团的葡萄酒及烈酒部门将准备好收回多年的投资了：香槟酒正在恢复危机前的活力，干邑走上正常轨道，而单一麦芽威士忌正在增强其配方。这也是该集团最需要实现利润收益的重要领域。

我们期望随着Sephora和DFS持续发展其有形资产和生产率，精品零售业将成为LVMH集团的一个积极净促进因素。时装与皮革制品的增长接力不会一蹴而就，但是Fendi、Marc Jacobs和Loro Piana是前途无量的候选品牌。

那么，到底哪个集团的定位更佳呢？

凭借更高级别股票市场的多样性，LVMH集团结合了较高层次的吸引力，而Kering集团则提供了行业中最具有说服力的较低估价之一。Kering集团对Gucci品牌所作努力应取得的回报将需要一段时间才能显现，而Alessandro Michele已开始快马加鞭地展开工作。他已迅速承担起品牌时装周走秀的责任并将全身心投入到即将在9月展示的春/夏系列。此外，凭借Michele与Marco Bizzarri（原Kering集团高级时装和皮革制品部门首席执行官（CEO），新近荣升为Gucci的总裁兼首席执行官）合伙关系的实力，也应当平稳顺利的执行计划，并且阻止在未来12个月内走下坡路的势头。

总而言之，这在短时期内对Kering集团有利并将扭转局势，不过，LVMH集团因为其更具吸引力的结构调整，可能会从长远来看获得更高的得分。