加载中…【精选】每个公司都应迅速转型成自媒体
(2014-07-02 10:14:44) 
【导读】
日前，在媒体训练营2014年夏季峰会上，小米科技联合创始人黎万强强调，在碎片化的移动互联网时代，每个公司都应该迅速转型做自媒体。他认为，当前消费者关注的更多的是故事而非口号，而故事的产生不仅仅是外包给广告公司打出口号，更重要的是做好内容。
大家下午好，刚才听到胡老师在讲媒体和时间的时候，说大家在今天互联网里面很关心的是现在，我刚才在脑海里面想到一个词儿就是碎片化。因为今天从传播来讲，今天是一个社会化媒体传播的时代，其实大家都给一堆的信息都是碎片化的，大家的时间也碎片化了。
在从营销的角度来讲，新营销的转型的时候，我想给大家提的建议就是，每个公司都是自媒体，每个公司都应该快速地转型让自己成为自媒体，这是我今天想跟大家分享的一个观点。
因为今天来讲，互联网时代是以口碑选择产品的时代，我们在过去的一年多时间，很多人都在谈“互联网思维”，专注、极致、口碑、快当中，口碑是最重要的。过去没有互联网的时候，也有口碑传播，最典型的口碑传播场景是理发店、菜市场、大妈跳舞的广场……大家来侃山，说我在里面买一个什么电视不错，他穿的球鞋挺好，这就是一个很典型的口碑的传播场所。在当下你选择的时候，你还是很信赖朋友的推荐。
但是那个时候口碑的传播都在小圈子里面，口碑要往大圈子扩散的时候很容易中断掉，今天整个微信、微博这样的社会化传播媒体，让整个口碑传播的信息链条速度提升了百倍、千倍，整个延展的范围也很大了，就是真的是产品好、有一个好的故事，它就瞬间得以传播。很多时候不是考虑它是不是要中断的问题，很多负面的消息你删都删不掉。
今天我认为要成为自媒体的时候，是因为背后的整个信息传播给变化了，最核心是大家今天真的是很依赖于相信口碑来传播产品的。
今天的信息传播不是劈开大脑，是潜入大脑，在经典的定位理论里面讲到，大家在选择产品的时候，都会先选择一个品类，在以前做营销的三板斧里面讲到，你要做一个成功的营销的时候，先定义一个新的品类，定义一个新的品类，从红海中杀出一个市场，你就快速用广告去轰炸，集中爆破。大家看到很多案子都是这样做出来的。加多宝，凉茶的品类，怕上火喝加多宝，是一个凉茶的新品类。包括功能饮料它也是一个新的品类，最近还有一个比较出名的品牌“集草”，冬虫夏草要研磨着吃，其实这句话本身就定义了一个新品类，这个推荐的时候是用了密集度的广告轰炸你，但是今天的这个方式都是很土豪的方式了。
今天来讲大家在信息接受，它是嵌入式的，大家更加希望能够习惯的是我在每天都能看到你。刚才胡老师讲到，大家更加关注的是故事而不是口号。大家都希望是通过点点滴滴的故事不断地渗透，谁来产生这个故事？以前我们都依赖于广告公司，都是把纯粹的创意和营销外包，你会发现往往一个好的营销是先选一个口号，谁掌握了渠道，我就用渠道密集性地轰炸，就是这样一个过程。
今天你可以看到我们在做的过程当中，每家公司都会定自己的口号，我们定义的是为发烧而生，但是我们在推进为发烧而生这个概念的时候，我们并不会说纯粹就每天不停地喊“为发烧而生”，而是说更多地在不同的场合交流我们是对性能很在意，极客精神对性能很在意。很多的时候你会发现我们做了很多为发烧而生指导下的传播，它会是很多这样的碎片化的故事。
以前靠广告公司的时候，我选一个案子做完以后半年、一年就失效了，如果今天你每天都要产生信息，如果内部没有自己的团队做内容根本不奏效的。要成为自媒体，我们作为企业来讲，我们做营销不是做广告而是在做内容。
我下面提几点我的想法：
第一，让公司成为自媒体，它肯定是一个公司的核心战略，它不应该是浅尝辄止而已，往往要组建一个自媒体的内容运营团队，它的周期和成本是非常高的，而且它的可见性往往是，你可能花两千万去投个广告，他可能立刻就看到效果了，但是往往你要建立一个有足够战斗能力的自媒体团队需要两年、三年，在这种时候公司是怎么看待，从组织架构和战略上定义谁去做自媒体。
第二，做自媒体的时候先做服务再做营销，这是两个思路的出发点不一样，对于企业来讲，我就是想要去做营销，你来买我的东西，但是对于用户怎么想的呢？我现场做一个调查，大家最喜欢可口可乐还是百事可乐？现场很多人举手选了可口可乐，那你们中间有多少人关注了可口可乐的微博？企业在做微信营销的时候说你要关注我，你要天天听我絮絮叨叨，整天说我要高大上，但对于用户来讲，虽然我很喜欢喝可口可乐，也许我也很喜欢吃肯德基，但是你从来不会想要关注可口可乐，但是企业往往都是这样想的。
你可能会关注什么？如果不是强行的或者说是活动的推荐，你要关注一个企业或者一个产品的微博的时候，99%都是想着去找麻烦的，我要你服务我。比如说手机厂商，大家来关注的时候首先想到我查快递怎么查、如何投诉……很多都是基于服务驱动的。
企业在做营销一定要有一个窗户纸捅破它，一定是先做服务再做营销，真正是用户关注你而不是水军关注你，一定要想在服务上先做，我在微信上怎么方便让用户自助服务，我在微博上怎么有很好的促销信息推送给他，这个定义是非常重要的。
举个例子：这是我们在微信公众号上的两条信息打开率，小米在微信公众号上有将近600万的粉丝，第一条打开率是45%，第二条是15%，在过往来讲，45%是小米降价的促销信息，第二条是米2相关的活动信息。
在过去运营了这么长时间，基本都看得到，凡是以产品信息相关的，不管是我降价还是说我们有新品发布、还是说MIUI加了一个很杀手锏的功能，用户打开率都只有50%左右，还有更高的70%，但是如果大家做活动，或者说离产品更远的活动，可能连5%都不到，但是5%其实已经是很高的数字了。在微信平台上是很忌讳做营销的，如果做服务，一个重要的产品信息今天有600万的用户，每条信息如果他打开50%的话，我的消息打开率就是300万，这本身就是一个很有价值的渠道。
我们今天在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队，我们的运营团队有将近70人，真正在做内容的是20%左右，80%都是做客服。今天在所有的新平台做自媒体内容运营的时候，都有一个简单的指，就是先把服务做好，我们今天在各个平台，微博上、微信上都有专门开发的客服后台，有相应的响应时间指标，在微博上要15分钟内响应，在微信上怎么样去响应，都有相应很明细的针对客服上的考核指标，80%是在做服务。
第三点建议，每天都要上头条，是因为今天信息太碎片化了，所有的信息都是按时间轴排序的，如果你不每天折腾，每天上头条的话，大家都把你研磨了，多好的消息都逃不过三天，所以每天怎么样让团队从各种纬度去折腾，每天都要上头条。
我再简单看几个小例子，小米到底怎么做的。
这是我们最早在新浪微博做的一个小米青春版，从这张图就可以看到我们是核心战略，因为我们合伙人都集体卖萌了，是有点儿丧心病狂的卖萌，这肯定是我们的战略。
这个是我们在饭堂上贴的一个通知条，本身是那个时候《来自星星的你》很火，我们在饭堂上贴了一个通知，今天是大结局，不管怎么回事儿，我们都准备请大家喝啤酒和吃鸡腿。
这个是有点儿小名气的叫盒子兄弟，当初为了小米手机的品质很好，做事的态度很认真，我们就说我们的包装盒是很结实，花了很多工夫做，一代的包装盒请了一个胖子站着，二代请了两个胖子在上面站着。包括后来在网站放上去的时候非常和谐，有很多网友的PS。
我们现在新媒体团队拍了一个自制剧，放了三集，每一集在没有推广的情况下，都有过百万的播放量，最近一集有将近300万的播放量，它里面就是在自己闹着玩儿。我们在MIUI里面做了一个不用刷机的MIUI版本叫做小米系统，大家拍了一个视频可以看一下。
通过这个视频我们想跟大家讲，我们在做很多传播的时候，你的立意可以很高，但是实际上你怎么样能够“去高大上”，讲人话很重要。
讲人话这个话题上，我有一个小的体会，要让自己的员工成为粉丝，自己的员工如果不用自己的产品、不热爱自己的产品，他是很难去传达和表达出到底这个产品有多好。甚至于你可以让粉丝成为员工，我们在今天来讲，小米的各个团队，不管是市场的、研发的还有测试的、客服的，我们很多都是铁杆粉丝，从论坛里面招聘过来的，你怎么样能够在传播当中解构他的时候，真正要找到懂产品的人很关键。
今天我的分享就是这样几个观点：
第一点，每个公司都是自媒体，在这里面关系一旦有战略层的定义，一定要把它当主战场来看。
第二点，是先做服务，再做营销。
第三点，每天折腾、每天上头条。
第四点，让员工成为粉丝，让粉丝成为员工。
在这个场子，再做一个广告，我的观点说是每家公司都是自媒体，其实每个人今天也是自媒体，最近有快一个月没发微博了，很多人在我微博上留言，包括在米聊和微信上跟我讲，看来你最近压力很大，看来小米的库存压力很大，卖不动了。当初有时候我在微博上每天发4、5条的时候，有人跟我说，每天都在忽悠，肯定也是卖不动了。
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