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李善友教授日前分享的“移动互联网时代的颠覆式创新”，共554页PPT，超10小时的演讲，绝非一个“好”字能够简单总结，下文分享部分精选ppt，供大家学习参考：

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看过了上面的精选ppt，来来看看他当时在现场是如何演绎“移动互联网时代的聊颠覆式创新”这一话题的。笔者以一种碎片方式，尝试把收获总结为15句话，也加些自己的分析感悟：

No.1 商学院讲经典

教授说，商学院注重讲经典，为何呢？因为经典安全，不会犯错，于是西南航空的案例被讲了近30年……，

笔者：的确，只会越讲越安全，因为离你的新鲜认知越来越远；所以我很认可教授提的四句：“不是经典、是新锐；不是现象，是逻辑；不是中庸，是绝对；不是主流，是异端”；敢讲不安全的新鲜认知，这需要勇气更需要洞察。

No.2 雷军有过很多失败

小米案例是教授此次课程主线，但他没有从小米的辉煌，而是从雷军过去的很多惨痛失败开始：90年代初即杀入互联网，黄金时间花在了WPS和微软的对抗上；金山时期敌不过360；米聊甫一推出，又遇微信横空出世……，悲催其实挺多的；所以雷军近年总结：“人欲即天理；顺势而为，不要逆天。”

笔者：如你所见，教授所言：成功在一个人的经历中是概率多低的一件事！一将功成万骨枯，不提雷军，再看其他大佬，哪个不是伤痕累累？屡战屡败，屡败屡战，才从大概率的失败中修出一个正果，这是常态。

No.3 你不是跟别人竞争，而是跟消费者脑海中的认知竞争

小米定位有独到之处，教授提及“以高打低”：看似与苹果三星争高下，实则重伤中华酷联；

小米手机强调跟高端手机同样的高质量，比的是性价比。这里有两点不同，其一是创造了不同，其二是从品牌上给自己加了分：“你的对手是谁，也说明了你的水平在哪”。教授引用傅盛观点：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者”；当用户已觉得苹果三星是最好，小米说的是“最快的手机”。

笔者：超越竞争对手颠覆用户认知，这有可能吗？当然有，只是像《盗梦空间》里Eames说的：“Inception？当然可能，只是难得要死！”还是留给乔布斯这种阿修罗转世吧；更现实的办法是创造一个不同，在用户脑海建立一对一的对应关系，这是我对教授观点的理解。

No.4 定位越小越好

教授说，过去我们喜欢宽泛的定位，常说，13亿中国人，每人给我一块钱就能发财，反而，这样的结果经常得到的是——“0”；

可口可乐告诉全世界，我们是正宗的可乐，百事可乐想，那正宗就是传统，传统就是“老”，于是定位年轻态，这样一来，一些年纪大的人想凸显年轻，也选择百事品牌；类似的案例有万宝路“男人的世界”，这么Man的形象让那些不太男人的男人和女汉子们都进来了；同理，小米的定位是“发烧”，“发烧”开始于一个极窄的定位。

No.5 不同的品牌养成模式

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教授对比了传统和互联网完全相反的品牌“养成”路径：以小米为例，先获得铁杆粉丝的忠诚度（100个天使用户），自内而外扩散美誉度，再形成相当规模的知名度。

而传统品牌的路径显然是先有知名度，再有美誉度，最后才是忠诚度。

笔者：我的个人理解是，互联网思维的两个基本特质——“产品是第一驱动力”和“体验营销”，决定了在用户越来越容易触达产品，越来越容易形成口碑的当前，品牌路径也发生了这种逆向转移。

No.6 没有好的媒体特征的企业，将不能生存。

教授讲了企业的自媒体化，没有媒体、自建媒体、自成媒体，这个今天被聊得很多，不再赘述；这里也提到了小米的“线下同城会”，是黎万强从线下车友会得到的启发；现场还播放了小米三周年庆典，给自己的“荣誉粉丝”颁奖的视频，李教授当场提问：大家想一想，这个活动本身是在卖手机吗？No！而是增加粉丝与公司之间的接触点。

No.7 客服广义化

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教授提到了客服与营销的融合、互通：小米30人的微博团队，15分钟内快速响应……

笔者：最近我观察到一些企业高管的尴尬：团队开了微信公众号，自己从来不去看后台，某天去员工那突然瞥一眼：靠！怎么这么多人提问？都问了些什么？顿感亚历山大；首先想到：我要增加多少员工才能回复这么多信息？这会增加多少成本？

管理者们还没意识到移动互联网带来的新变化：被微信“教育”过以后，用户空前地期待与品牌做直接、快速的“点对点”沟通，过去投那么多广告才能建立起来的，梦寐以求的用户联系，今天通过新媒体真的进来了，他们的第一反应却是：逃！

No.8 通过信息交互手段的变革，改变原有行业的成本结构，这是颠覆式创新。

这话谁说的呢？不是教授，是教授援引黄太吉CEO赫畅的一句话；这句话是对何为“互联网思维”的一个考证，什么是互联网思维？教授说，免费就是吗？或者说，搞个微博，给老板加个V，弄个微信，开发个APP，这就是吗？No！检验的重要标准之一是看有没有用新的信息交互手段，改变了你原有的成本结构。

黄太吉有一个数据，说它2012年的“坪效”（单位面积可以产出的营业额）是56000USD，同期苹果店的数据是44000USD。

教授继续举例，在传统手机的营销预算中，有10—20%用在了广告上，三星一年140亿美元营销投入，相当于1个摩托罗拉、2个诺基亚、3个HTC、4个黑莓，把广告投放玩到了极致；所以在小米这儿，当黎万强最早跟雷军要3000万广告费的时候，对一个新品牌来说并不夸张。但后期小米做了完全不同的方式：新媒体、自媒体，改变了成本结构。

这只是一方面……

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现在有必要放进这张更加重要的图片！

教授继续深化大家对互联网思维的理解说，今天，太多人，包括大型企业管理者，也分不清两个基本概念——“数字化”和“互联网化”：他们以为自己做的是互联网化，其实只是数字化；数字化，你最多也只能改进10%，而真正实现互联网化，你才有可能释放另外90%！

小米的互联网化带来了成本结构变化：零渠道费、零广告费。

我们现在来看一下教授给出的，对互联网思维的三层理解，借此你或许可以顺带更新一下自己的认知：

层级一：数字化

互联网是工具，提高效率，降低成本。

层级二：互联网化

利用互联网改变运营流程，电子商务，网络营销。

层级三：互联网思维

用互联网改造传统行业，商业模式和价值观创新。

No.9 降维：高维文明攻击低维文明！

“降维”是李教授非常形象和独特的一个提法，即便理解起来稍有晦涩，但值得保持耐心去理解：

教授现场问，有多少人看过《三体》这本书？《三体》描绘了宇宙中高维文明攻击低维文明的过程：它们投放了一个叫“二向箔”的东西，这东西开始只如名片盒大小，但它会不断扩大，每个与之接触的东西都会被迅速“二维化”，最后，地球被二维化，月球被二维化，太阳也被二维化……

高维文明不担心这个东西最终长到足够大，会来到它们的世界，因为它们已经可以在“二维化”的情境下生存，而类似地球这样的低维文明不行。

小米就是李老师比喻中的“高维文明”，他们能够适应“二维化”的世界，他们能够以一种全新的成本结构去挑战其它厂商。

李教授进一步分析了华为，联想。在小米成功之后，试图以同样的低价进行回击，但做不到，小米再降价，他们也无法跟进；究其原因，中华酷联仍然生存在“三维”世界，他们的大部分利润要外化给渠道，联想的净利润率只有2.2%，成本结构和小米有显著区别。

笔者：按我理解，小米能“降维”攻击，其实有赖于其信息交互手段变革带来的成本减少；更有赖于其商业模式创新带来的“”。“加”的是服务收入，依附于硬件销售的后项服务收入。

这一加一减，令小米彻底变成了一个全新的物种，保证它在价格足够低的情况下还可以盈利！而其它企业一旦跟进……

No.10 去中介化是移动互联网时代的趋势

教授提到未来一切以“中介”为其定位的企业都危险，因为去中介化是互联网趋势。

笔者：企业自己的媒体属性加强后，为摆脱“广告”摆脱“渠道”束缚提供了机遇，因广告和渠道的本质就是中介。

最近我在写一本营销书，对图书出版多了一些琢磨：过去出版社在很大程度上被渠道捆绑，很多利润贡献给了渠道，无论线下书店，还是线上电商；今天很多传统出版机构看待“多看”这种数字阅读服务商，依然是“数字化”的思维，不是“互联网化”的思维。

他们看到的是：把书变成数字形态、无纸化、阅读体验、支付方式，这就完了吗？他们可能忽视的是：数字提供商还在改变自己的成本结构！正在和小米手机做一样的事情：“降维”，通过自建媒体属性，通过新的信息交互手段，通过延伸后项服务，正在把自己变成一个可以适应“二维化”的新物种！迟早有一天，他们会主动发起“消灭”低维文明的战争。

马云说，狮子吃羊不是因为狮子恨羊，而是因为狮子自己要发展。三维在任何情况下也不可能打赢二维战争，你怎么可能骑着马，去和特斯拉比赛百米加速度呢？

No.11 不喜欢你的人不会喜欢你，你要做的是，让喜欢你的人更加喜欢你。

对这个不做过多解释了。

No.12 “非广告营销”时代来临

刚才我们聊了传统广告在新时期的重大“原罪”：成本高、中介、无交互、无口碑、无体验，罪恶很多；

注意教授说的是“非广告营销”，而不是“非营销”；小米可以说“0”广告，但绝不是“0”营销，而是把营销拆解、打碎，融合到产品，融合到客服，融合到一切与用户链接的触点上。教授提到小米30人的论坛团队，30人的微博团队……，这难道不是投入吗？只是钱被花在了不同的地方。

No.13 情感体验超越功能体验

教授提到，过去工业时代的产品是功能标准（FAB），是看功效，看你有什么功能别人没有；

FAB：Fact，属性；Advantage，优势；Benefit，客户利益。

今天做产品强调的已经不再是功能体验，而是情感体验，核心有两点：一是极致体验，二是强烈的情感诉求。

笔者：新生代现在追求的不是功能，不是功效，甚至不是逻辑合理性而可能只是简单一句“我乐意”。

过去我推荐大家看《商业秀》的时候总提到，营销是创造与用户的情感联系，教授对产品的这个概括显然更加简洁，也更加深刻，他说：“只有产品触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。”

什么叫“提供了超越商业的价值”？我认为这真的是一个很棒很棒的表达！

你卖一个东西给我，我付钱，这是商业，这是合理逻辑；现在打破这个，提供超出这个动作本身的情感价值，你就有可能获得更高的溢价；

大家今天其实可以通过产品、内容营销、服务，通过一千零一件事情去“提供超越商业的价值”。

最近我在为企业做营销服务的过程中，我努力想灌输给他们一个概念：“营销本身要创造出价值”，说这句话是希望大家尽快忘掉“宣传”这个概念。你有什么好宣传的？不需要，你的内容、产品、服务都是对你最好的宣传，你要做的事情不是宣传而是创造价值；

No.14 互联网品牌是产品和粉丝间的一场合谋

教授在这一板块聊的是，小米很“狡猾”，他们高度重视的“用户参与”理念，最终倒逼了自己的员工。当用户的情感被极大激发，他们对产品有了更大的期待，工程师就不需要公司再给他下命令，用户的热情就会督促他们把事情做得更好！

笔者：过去品牌要塑造自己，是和谁去“谋”呢？你找媒体谋，找供应商谋，BD找合作伙伴谋，这些都没有找你的用户去“谋”可能带来更大的惊喜；翻译翻译什么叫做惊喜？还是直接引用教授的总结吧：“公司中心型”的创新方式已经落后，未来属于“用户领先型创新”。

No.15 作品心态 VS 作业心态

教授说，我最讨厌有人在我课堂上睡觉；他接着说：“因为想要更好一点，我最近变得容易暴躁，我视我的演讲为作品！作品心态和作业心态截然不同；所以，在我课堂上睡觉就是对我作品的侮辱；你可以侮辱我，但不可以侮辱我的作品！”；

笔者：其实教授当天还说了有另一句意味隽永的话：“我最近发现，你只要把眼前的事情做到极致，下一步突然就来了……”

 

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移动互联网转型研究中心

移动互联网转型研究中心：是国内最早专注于传统企业向移动互联网转型商业模式探索与系统资源整合的研究机构，为传统企业提供移动互联网转型战略规划及实施策略的咨询及IT支持服务。

 

机构出版物有《不一样的平台：移动互联网时代的商业模式创新》、《重生战略：移动互联网时代的转型之道》等专著。

 

公开课预告：传统企业向移动互联网转型公开课即将启程

 

课程受众：

面临移动互联网转型压力的传统企业高管层

 

课程产品划分：

 

A：转型战略思考班（短期班，一天）

B：商业模式与转型战略研读班（短期班，一周）

C：移动互联网转型战略推进班（长期班，1.5年）

 

课程产品的内容定位及主要价值：

 

A：转型战略思考班（短期班，一天）：

• 了解移动互联网时代的挑战

• 分析移动互联网时代的关键成功因素

• 学习移动互联网时代的转型战略及及领导力要求

• 借鉴互联网企业及传统企业转型中的实践经验

 

B：商业模式与转型战略研读班（短期班，一周）：

• 学习移动互联网时代的商业模式及创新思维工具

• 学习移动互联网时代的转型战略，并掌握相关战略规划工具

• 学习移动互联网时代的企业核心竞争力及领导力要求

• 借鉴互联网企业及传统企业转型中的实践经验

 

C：移动互联网转型战略推进班（长期班，1.5年）

• 系统化学习移动互联网时代的商业模式、实践案例及规划方法工具

• 系统化学习移动互联网时代的转型战略、实践案例及规划方法工具

• 系统化学习移动互联网时代的领导力提升之道、实践案例及相关方法工具

• 系统化学习优秀互联网企业实践经验，及传统企业转型经验

• 遴选具体的转型切入点，开启战略转型，并保持滚动评估

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