下一代营业厅特征之三：客户价值开发的购物筐运营

在话音业务等基础管道型产品价值不断下滑的背景下，下一代营业厅需要越来越多地通过对客户消费行为的深刻洞察与系统化支持，通过对于客户购物筐的精细管理，稳定控制客户的钱包份额。

Stop&Shop是英格兰最大的连锁超市集团，在六个国家拥有350个商店，主要提供各种食品、果蔬及杂货等商品。Stop&Shop制胜的核心能力主要在于对客户购物行为便利化支持以及对于购物筐价值的精确管理。Stop&Shop认为如果能够帮助客户快速地计算购物金额、支持客户产生更快速的购买决策、降低客户的排队等待时间，不仅仅能提高客户的满意度，而且能够提高客户的单次购买价值。Stop&Shop在所有店内开始部署旨在管理客户购物筐的综合方案，包括帮助客户迅速找到商品、降低客户结帐等待时间、在客户穿越通道的时候得到更及时和丰富的商品信息。例如，安装在客户购物车上的计算机等设备，被称为“个人购物助手”，它可以帮助客户便利地获得各种物品信息，以引导客户消费。它可以实时显示在购物框内的物品总金额以及获得的优惠，使客户及时了解购物花费。此外，客户的购物历史和最喜爱的商品，甚至客户通过网络预先设定的购物计划单，都不断显示在屏幕上，对客户给出提醒。“个人购物助手”还可以增强客户购物的愉悦体验，例如在到达通常比较拥挤的熟食摊位前，客户可以通过“个人购物助手”进行预先订购，并在方便时去提取物品。同时，客户还可以使用多处布放的自助购物结帐台，边购物，边结帐，通过随时完成交易来缩短等待时间。Stop&Shop的购物筐管理的价值一方面在于，通过帮助客户快速找到商品、缩短客户购物时间提高客户忠诚度，另一方面则在于，通过向客户提供支持购买决策的个性化促销信息，而引导客户消费，实现客户单此购物贡献的提升。

土耳其杂货零售商Tansas为了扭转不断下滑的糟糕财务处境，认识到需要采取大胆的差异化竞争举措，以购物的安全感与过程体验的增强来提升客户的购物筐价值。Tansas提出了“不可思议的客户权利”，其中包括所有食品的无条件退货承诺、促销商品的无缺货承诺、商品新鲜的承诺、因购买物品引发意外的保险承诺、因可能的各环节呈现、印刷错误导致价格不一致的价格最低化承诺、快速收银的承诺等等。同时，在整个客户购物的过程中，鲜艳的水果蔬菜图案、鲜香的拷面包味道、专门为超市制作的音乐始终与客户相伴随。通过这样的改造，Tansas在变革实施的第一年时间内，把入店客户数量提升了20%，平均客户消费金额提高了11%。在变革实施的第三年内，年度收入增长超过100%。

如果把手机、PC、乃至其它无线终端看成客户的购物筐，电信行业可以为客户纳入购物筐的数字产品种类是极为丰富的，而客户也往往苦于无法搜寻到自己最喜欢、最需要的电信产品品种，以及在购买电信产品的过程中缺少愉悦的体验过程。在这个方面，下一代营业厅需要为客户创造优质的购物筐管理解决方案，帮助客户优化在营业厅内的购物体验行为，从而提升客户的钱包份额贡献与忠诚度。

下一代营业厅特征之四：客户体验支持的主题化运营

高黏度、口碑好的店面，其实并不一定是依赖于巨资打造的豪华软硬件组合体，而是在对于客户体验的深刻理解基础上，通过富有激情的灵魂注入其中，对客户体验行为提供全面支持。

iPhone专卖店保持了与产品同样的潮流感，如在店内穿着轻松随意而专业的店员、简洁而具有力量感的店面用色、围绕iPhone最新玩法的粉丝聚会、最新最酷的iPhone资讯等。iPhone专卖店的硬件条件并不优于运营商的营业厅，但却多了许多以客为尊的激情。海底捞，一家迅速蹿红的火锅店，其最核心的特色在于整个饮食体验过程中充满了意外的惊喜体验，等座时有专门的游戏可玩、任何一个店员可以随时免费增送锅底或食材、过程中充满了体贴与尊重，真正的优质体验是通过有主题的灵魂与激情实现的。

新西兰礼品商店G4M，一家定位于男士礼品的零售商店。它将男士群体划分为六类，包括Action Man(积极自信)、Team Guy（喜欢户外运动与具备团队精神）、Style Merchant（时尚外型和成熟悠闲）、King of The Castle（幽默随和与价值至上）、The Lone Ranger（丰富想象力的思考者）、League of His Own（反传统且难以琢磨）。整个店面设计、功能分区、商品选择都围绕这六类细分主题开展，六种主题对应的男士头像作为店内设计与功能分区的主要标识而随处可见。任何想要送出男性礼品的客户，都可以按照自己对被赠者的理解而选择对应主题的礼品。客户还可以告知店员被赠送者的年龄范围、性格类型、礼品赠送的场合与总体预算，G4M可以提供对应主题的整体礼品方案。

开设在芝加哥和纽约的洋娃娃商店“American Girl  Place”， 主营洋娃娃及配套衣物、玩具、用品销售。它把自身的店面体验主题设定为通过洋娃娃支持孩子的各种生活幻想，使孩子与家人一起度过欢乐时光。它为报名的孩子和她们的洋娃娃每月举办一次戏剧或音乐欣赏会；此外还开设由孩子主导进行的洋娃娃化妆形象展示会，让孩子在洋娃娃身上寄托自己幻想；甚至还设立了洋娃娃医院，当然病都是由孩子们自己想象出来的；在店内的餐厅中，都会为洋娃娃专门设置一个座位。American Girl  Place除了保持优异的财务绩效之外，更成为了很多孩子必须要体验的主题化娱乐场所，成为了一种日渐具有影响力的生活理念。

电信行业的未来增长，潜藏于各项电信业务与人们生活行为的巧妙衔接，包括对生活中各类文化、娱乐、学习、购买、观赏等行为的支持。下一代营业厅需要通过主题化的体验规划与剧本化的过程设计，帮助客户在体验过程中幻想、回忆、展现自己的生活哲学，从而在心理的共鸣与行为的互动中与客户求得双赢。

下一代营业厅特征之五：与营销、服务、产品等各类资源衔接的一体化运营

在庞大的电信运营商内部，店面管理容易出现的问题在于，只是把店面作为产品、营销、服务、促销等各项企业资源的单向推送点与简单布放点，这极大降低了营业厅本身可以发挥的功效。下一代营业厅需要实现与产品、营销、服务、促销等各项企业资源之间的双向深度协同。

7-11作为全球最大的便利连锁集团，在一体化运营方面取得了非凡的成就。7-11会针对时尚潮流及消费趋势，不定期开展“主题化营销”，围绕特定消费主题，整合从饮食、日用品到旅游、资讯等相关产品，以风尚化、潮流化的主题整合拉动消费。在7-11开展的“北海道祭”的主题营销项目中，最大的特色在于从日本北海道引进了多种当地热卖的零食、饮料、温泉入浴剂等商品，使日本各地的消费者获得北海道的“感觉”。其中，包括“北海道帝王蟹”、“北海道秋鳜鱼盒饭”的一系列热销品都成为了消费者感触北海道的精神寄托。通过渠道店面、行销传播与产品整合等几个方面的协同努力，实现了主题化营销的巨大成功。

2004年，台湾7-11以众多年轻人喜欢的S.H.E为主题，掀起了整合渠道、传播、产品的整合营销传播攻势。与以往商家只用明星代言商品不同，7-11采取了由S.H.E的三位明星策划商品，进行限量并限期供应的创新营销模式。S.H.E共策划8大类26重商品，包括洋芋片、泡面、饼干、饮料、电话卡等，其中Selina喜欢的白巧克力满天星后来成为最热销的洋芋片。这些由明星策划的商品包装全部采取符合明星形象的粉色绘制，并带有S.H.E的肖像。这个被7-11称为“S.H.E的私房料理”项目取得了巨大成功，不仅促销商品热卖，还带动7-11同类商品销售增长40%。

在电信行业，一个非常明显的现象是渠道管理与营销、品牌、服务等各项职能切割过于鲜明，导致无法通过协同产生合力，各个职能资源往往很明显地在“各说各话”。事实上，现代商业越来越强调商品在产供销宣等各个环节上的有机整合，以此形成营销效果的最大化。下一代营业厅有必要在内部的一体化协同方面实现质的突破。

总结全文，以零售业为坐标，电信运营商的下一代营业厅将通过战略定位的定向化、客户维系的会员化、客户价值开发的精细化、客户体验支持的主题化以及衔接营销、服务、产品等资源的一体化，成为电信运营商表达价值主张、开掘客户价值与实现策略意图的核心阵地。

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