打造焦作山水品牌，不能仅仅着眼于基础设施的建设、对外宣传促销和内部经营管理，而应当把开发挖掘人文景观和文化内涵放在更加突出的位置来统筹兼顾，否则，再美的山水自然风光也无法彰明于世——

山以贤称    境缘人胜

随着中国成功申办2008年奥运会和加入世贸组织，我国旅游业正面临着前所未有的发展机遇，同时也面临着巨大的挑战。焦作市作为国内旅游行业崭露头角的“新星”，在群雄四起、强手如林、旅游业发展突飞猛进的大背景下，究竟该怎样来发展自己的旅游业，打造自己的品牌，独树一帜？笔者认为，首先应当对我市旅游资源的特点地貌认真总结，对我市旅游业的发展方向科学定位，在全力打造焦作山水品牌，致力实现“南有桂林，北有焦作”目标的同时，下大力气开发挖掘文化景观和文化内涵造“焦作文化”品牌，充分整合旅游资源，努力追求旅游者的满意度，从而树立焦作旅游品牌的美誉度。

一、历史告诉我们：山水本身无所谓名胜

 “日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川，飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”唐代大诗人李白的这首绝句《望庐山瀑布》，如今就连咿呀学话的幼儿可能都会背诵，尽管他们还不能真正弄明白诗句的意思，但是，“庐山瀑布”这四个字也许已经深深地刻在了他们的脑海中．这就是李白凭其一首短短的诗歌为庐山所作的千古传诵的广告，这就是“山水藉文章以显，文章亦凭山水以传”的典范。

我国地大物博，历史悠久，风景名胜不计其数。然而，纵观历史和当今名闻遐迩的风景名胜，几乎没有一处不是经过文人墨客的写作题咏之后才名声大噪，显杨于天下的。庐山、黄山、泰山，衡山，五台山、峨眉山、普陀山、昆仑山，长江、漓江、黄河、准列……不一而足，概莫能外。而提及这些名山大川，就不能不“郑重声明”山水游记所起的“广告传播”作用。

山水游记是散文园地中深受人们喜爱的一朵奇葩，它的描写对象主要是自然山水。在人类的幼年时期，自然是作为一种完全异已的、有无限威力的和不可制服的力量与人们对立的。此期人们对自然神秘的敬畏是不可能产生任何山水文学作品的，山水游记也不例外。这种对山水的宗教式态度是谈不上发现、认识、再现山水之美的。只有山水从神的祭坛阵临到人间，由异己的力量化为“悦身”、“畅神”的对象之时，山水游记才有可能产生。

孔子率先在理论上突破了对自然山水的宗教式态度，提出了“知者乐水，仁者乐山”的著名美学命题，形成了我国山水审美的一个重要流派。东汉马第伯的《封禅仪记》，在中国文学史上第一次用散文语言，真实、具体、形象地描写了东岳泰山的胜景。它的出现，标志着中国古代山水审美意识的又一次重大突破。

就社会生活而言，对山水游览乃至山水游记影响较大的，是隐逸之风。这种风气，直接推动了山水诗的兴起，其中也包括山水纪游诗的创作。两晋南北朝时期，山水描写大量出现，是山水游记形成过程中的一个重要时期。“竹林七贤”在我市云台山景区的隐居及创作活动，就是一个例证。

晋宋地记中优秀的山水散文，是我国古代山水游记的重要渊源。到了唐代，一些古文家对传统散文体裁的开拓，是山水游记创立的大背景，而柳宗元则是在这种大背景下创立山水游记，使它独立成为一种文体的一位极富创造精神的作家。他创立的山水游记，主要是指他所写的以“永州八记”为代表的系列游记。他的山水游记，不仅在文体意义上是独立成体的，而且在山水形象的塑造、艺术手法的运用、思想感情的抒发、意境的创造、游踪的记写、语言的创新等方面，都作出了独特的贡献，

在柳宗元的笔下，明确地道出了人与自然关系的重要命题：“美不自美，因人而彰”。意思是说，自然美不能自彰其美，必得人的发现与创造，才可阻真正获得美的意义。柳宗元正是基于这样的认识，才创造出了名传后世的山水游记，并使这些名不见经传的山水为后人所企望。

明人钟惺在《蜀中名胜记》的序文中说：“游蜀者，不必其入山水也。舟车所至，云烟朝暮，竹柏阴晴，凡高者皆可以为山，深者皆可以为水也。……一切高深，可以为水，而山水之胜反不能自为‘胜’；一切山水，可以高深，而山水之胜反不能自为‘名’。山水者，有待而‘名胜’者也。曰‘事’，曰‘诗’，曰‘文’。文三者，山水之眼也……”在钟惺看来，四川的山水有两个特点，一是随处皆胜，二是山水本身无所谓名胜。事、诗、文三者方为“山水之眼”，有了这些眼，正如画龙点睛一样，山水便有了灵魂，具有了更高的审美价值。再美的山水如果没有名人、文人之逸事，没有诗文记载，那么，便无法彰明于世。这段论述同时也道出了一个极其重要的道理，即人文景观，人的文学创作对自然景观具有不可或缺的作用，离开了人文因素，仅有自然景观则不可能成为理想而完美的景观。在自然美景中如果有人文因素来丰富其内涵，那么才有可能共同构成审美对象，才有可能在欣赏自然美的同时，得到一种文化享受，从而进入一个丰富多彩的、富有民族文化气息的更高的审美境界。从另一方面而言，山水只有得到人的欣赏，得到人的钟爱，并为之赋诗作文，才可以显名于人间。

在名胜必有名人题咏的思想支配下，后世众多文人墨客无不以登临送目之际能有佳作传世为荣。元代著名诗人虞集在一首《岳阳楼》诗中曾写道：“我来不为湖山好，只欠岳阳楼上诗。”似乎诗人来此，并非为了观赏岳阳楼的美景，而只是为了偿还所欠岳阳楼的诗债。诗是如此，文也如此。不少山水游记正是在这种背景下问世的，“此地一垂顾，高名百代留”。

从以上的追溯中不难看出这样一个事实：山因人重，水以文显；山不在高，有“仙”则名，水不在深，有“龙”则灵；山水本身无所谓名胜。也正是因为这个道理，所以打造旅游品牌不能忘了“舞文弄墨”。

二、现实提醒我们：打造“焦作山水”品牌，应当高度关注“焦作文化”

似乎就在一夜之间，焦作的旅游业突然火爆起来，实现了由“黑色印象”向“绿色主题”的成功转移，惊得世人目瞪口呆。

但是，如果是一个土生土长的焦作人，而且又比较关心焦作经济的发展，那么，对于焦作旅游业如今异常火爆的局面，就不会感到陌生和意外。

首先，代们焦作有丰富的旅游资源。从山水观角来看，焦作位于太行山南麓，黄河北岸，大山大河之问的独特地理位置，造就了焦作瑰丽奇特的山水自然风光，云台山、青龙峡、青天河、神农山等景区景点就象一颗颗瑞灿的明珠，镶嵌在太行山水之间。

其次，我们发展旅游业的观念正在发生着翻天覆地的变化。这不仅表现在领导层面上，而且也生动地体现在广大群众的具体行动上，他们依托地理优势开发旅游产品，开饭店、开办家庭旅社等等，就是很好的说明。

第三，我们的旅游基础设施得到了很大发展，特别是旅游道路的修建，晋新高速、原焦高速开通，郑焦轻轨的修建，旅游专列的开通，为旅游业的发展奠定了良好基础。

第四，我们焦作大旅游格局的框架已基本形成。四大景区、十景点已经形成以山水特色为主体，包含人文景观和现代休闲娱乐景观的整体框架。

除了上述因素，宣传促销手殴的成熟，旅游服务体系、管理体系的日臻完善等等，在引“爆”焦作旅游业方面也都发挥了极其重要的作用。现在我们可以自豪地说，“焦作山水，峡谷极品”的品牌正在日渐叫响，并且被越来越多的人所认可。

在如数家珍般总结这些成绩的同时、我们又明显感到了旅游开发中存在的突出问题，那就是：我们对于开发挖掘各个景区的文化景观和文化内涵，大而言之，对于“焦作文化”的开掘和宣传，做得还很不够。

人文景观，是浸透了人类文化认同意识的景观。它们之中，有些是与历史人物及历史事件相关联均自然景观，有些则是纯粹的文化产物，如寺院、道观等等。

文化是一个极宽泛而又极具体的概念。从文化视角看，焦作位于中原黄河文化圈的核心区域，是早期民族文化发祥地之一，不仅留下了女娲补天、黄帝祈天、武王伐纣、竹林七贤等传说典故，而且养育了韩愈、李商隐、司马懿、许衡、朱载育等历史文化名人。尤其值得我们自豪和珍惜的是，发源于温县陈家沟的太极拳，历经300余年而长盛不衰。刚柔相济的太极武术、博大精深的太极文化以其独有的魅力享誉中外，堪称我国民族武术和世界文化瑰宝。此外，我们还有汉献帝陵、嘉应观、月山寺等一大批富有历史文化内涵的景点，还有当阳峪绞胎瓷，还有影视城，还有修武延陵大葱、修武海蟾宫松花蛋、沁阳驴肉、孟州凉粉等一大批涉及旅游六要素方面的“文化名片”，这些“文化名片”，都是焦作得天独厚的旅游资源。

我们有这么独特的文化，却没有很好地去开掘，去宣传；我们虽然已经开始注意到了这个问题，但是却没有给予它本来应有的关注和重视。我们打造焦作山水品牌，实施旅游兴市战略，不能忽视焦作文化的存在和作用，而应当列其“高看一眼，厚爱一层”，成立专门的机构，组织一批专业人员，对各个景区的文化景观和文化内涵进行系统的开发和挖掘，使之真正成为可与焦作山水相提并论、互为依存、相互作用的一道亮丽的文化风景线。也只有这样，我们在全面展示焦作山水魅力的同时，通过焦作文化的熏陶，才能使焦作山水显出精神与风貌，显出活的灵魂，进而引导广大游客的欣赏活动，使游客入有所取，取有所得，更好地领略焦作山水的神韵，更加神往焦作。

三、未来昭示我们：发展旅游业，应当瞄准消费者所期望的核心价值

如今，我们已进入品牌时代，品牌的应用领域，已由最初针对产品的一种标号，上升到包括区域等在内的系统概念，以旅游地为载体的区域品牌管理，正在成为世界的一种潮流。

近年来，我市明确提出了打造焦作山水品牌的口号，这无疑对我市旅游业的发展是一个方向的定位和目标的确定，并将对旅游业的发展产生举足轻重的作用。但是，仅从“山水”上定位，就焦作旅游资源的实际情况而言是不全面的，并且可能在很大程度上使广大游客对焦作旅游产生某种带有限制性的观点。这就不能不使我们回过头来对“品牌．”这一概念稍加说明。

目前尽管对品脾的认识有不同角度，但是，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品服务或空间范围形成的综合概念。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。旅游品牌同其它品牌一样，也是一种概念，这种概念不仅是某一方面的形象，而且是对

旅游地全面感知后形成的综合概念。从另一方面而言,旅游地品牌也可以当作是地区旅游业的个性化表现。

那么，我们就要来正视这样一个现实：焦作的旅游业究竟该打晌一个什么品牌？应当让广大游客对焦作形成一个什么样的整体慨念？我们的旅游业应当有怎样的个性化表现？这些问题，恰恰就是解决广大旅客所期望的核心价值——陶冶情操、愉悦身心的关键所在。

当然，我市的旅游业正处在发展阶段，不能责备求全，也不可能一蹴而就。但是，就长远发展而言，“大山大河，好山好水”的“山水”定位，必须要有诸如“历史悠久，底蕴丰厚”、“人文史迹，俯抬皆是”等等的“文化”定位来支撑和稳固，只有这样，焦作旅游的品牌才可能是一个完整的品牌，是一个著名的品牌。

令人欣喜的是，近年来，我市在发展旅游业上已经开始关注“文化”的开掘，并且为此安排了一系列活动，如国际太极拳年会和国际焦作山水旅游节、国际焦作山水摄影节等。修武县还专门成立了历史文化研究会，举办了竹林七贤研讨会，8月13日还在穆家寨景区举办了2012全球比基尼小姐大赛中国总决赛，今年还要举办茱萸峰九九登高节等。所有这一切部说明，我们正在通过努力，不断提升焦作山水的品位和档次，扩大焦作山水品牌的国际知名度和社会影响力、使我市的旅游业更具特色，更具吸引力，使焦作山水的品牌享誉国内，走向世界。在这方面，我们还要有计划、有步骤、大张旗鼓地开展诸如“竹林七贤”研讨会、“怀川文化”研讨会、“韩愈杯”焦作山水游记大赛、“九九重阳登高”等一系列地方文化味很浓的活动，借助这些活动，达到张扬焦作山水个性、推动焦作旅游业发展之目的。

写到这里，笔者禁不住想到了江苏省的一些做法。这个省基于旅游资源多样性、差异性的特点，整合旅游资源整体感觉而推出了“梦江苏”一级理念（即旅游者能够得到的核心价值），在确定二级理念（主要是以旅游地历史、地理、文化、风景、景点等不同方面的特征为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的

阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全力位的支持）时，他们根据旅游资源多元化的特点，运用一套完整的组合文字进行系统表述：

    湖光山色  烟波佳境  梦萦水乡

    烟雨楼台  甲秀天下  梦中田园

    长街短巷  小橹轻摇  梦境之旅

    巧秀精美  浓郁醇和  梦织云烟

    汉唐神韵  昊越遗风  梦牵神州

这些二级理念，每一组的主题都非常鲜明，在宣传时既可以统一使用，又可以根据不同场合的受众特点分散运用，从而使江苏旅游资源多样性和多元化的风格，能够通过几个层面呈现出来。想必有了这种品牌形象总体理念的构筑，旅游者一定能对旅游地的总体风光产生较为清晰、明确的印象，在不同主题的旅游过程中，品味着、体会着内心的愉悦，同时也使自己的人格力量、道德修养得到升华。我市不妨也在这方面下一些功夫，构筑起焦作旅游品牌形象的总体理念。

旅游的真正内涵是文化，旅游者旅游的核心价值是“外供耳目之娱，内养仁智之性”。我们偏面看重了“山水”而忽视了“文化”，那么，山水就将是一种“光秃秃的山水”；我们过分推崇“文化”而轻视了“山水”，那么，文化就将是一种“死沉沉的文化”。苏东坡曾作过一首《琴诗》，诗曰：“若言琴上有琴声，放在匣中何不鸣？若言声，在指头上，何不于君指上听。”琴声是客观条件的琴与主观条件的手指相互作用的产物，那么，焦作旅游正如美妙绝伦的琴声一样，是主客观的统一，是“山水”与“文化”

的统一。

 “山以贤称，境缘人胜”这八个字，正是对自然山水与人文景观相互关系的正确概括。