“雀巢咖啡”广告的评析

    雀巢咖啡先进已经成为世界知名的品牌，消费者热衷度高，在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡时市场领导者的地位。30年来，已经改变了中国人的生活形态。进入到20世纪90年代末，随着“味道好极了”这句广告语流行，“每天一杯雀巢咖啡”成为不少年轻人的一种习惯。与此同时，另一个传奇也在年轻人之中开始上演，雀巢咖啡的红杯子成为了时尚、潮流，甚至是浪漫的代名词，带着“红杯”的雀巢咖啡成为了许多的中学生和大学生最希望得到的礼物，而“红杯文化”也从那个时代开始流行起来。

     此外，雀巢咖啡以自身独特的“味道好、提神、缓解压力”功能深入消费者的内心，红色暖色的包装、充满人情的广告宣传满足了消费者的感性需求。雀巢广告围绕着“情”字不断的创新广告，《敢爱就好》、《别让爱输给时间》、《我们始终牵手旅行》、《活出感性》……这些广告要么是亲情类要么是爱情类。以前雀巢咖啡一直是用“味道好极了”这句广告语，面对不断的竞争的形式，公司不得不推出新的广告语来迎合年轻消费者的口味，现在结合最新雀巢咖啡广告案例对雀巢咖啡广告做出评析。

雀巢最新广告 

1、广告简介： 

    2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。  

2、广告内容： 

    首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。 

     接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。 

     结尾（韩寒说）：“只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。”

该广告的特点：

1.广告中选取的主角都是年轻的80、90后，这点贴合目标受众的年龄特点。而且该广告正是诠释年轻人的勇敢，活出感性、勇于追求自己的梦想。
2.广告生活场景的选择，或摩托手们的勇敢；或残疾人参加马拉松比赛；或是小女孩在观看追梦女孩的表演。都是如此坚强、勇敢的画面，正诠释了“活出感性”这句广告词。

产品品牌形象分析

品牌意识：对于许多消费者来说，一提到速溶咖啡，就会想到雀巢，似乎着两着是不可分的，     “速溶”成为了雀巢咖啡的代名词。另外，雀巢给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性。

目标明确：红色暖袋的包装、红色杯子满足人的感性需求，味道好、提神、缓解压力的功能，                                    让人喝完后能给其注入活力，给人精神爽朗的感觉。

经典广告语：“味道好极了”，这也是雀巢能够占据市场的营销策略之一，经典广告语在市场上占据了相当长的时间，这也会让消费者以想到味道好极了就立刻想到雀巢咖啡，想到雀巢咖啡就立马想到味道好极了。后来雀巢针对做出了不同的广告创意，同时广告语也随着广告的变化而发生变化，比如有：“品味醇香，品位生活”、“点滴皆是爱，温馨到永远”、“爱在唇齿间旅行”、“美味浓情，你我共享”、“雀巢——只与最爱的人分享”、“雀巢咖啡，爱上她不是错误”、“生活的味道，味道好极了”、“恋爱的味道，味道好极了”、“希望的味道，味道好极了”。

产品定位明确，目标受众集中化、小众化，细分受众

   据调查，喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人为主。雀巢咖啡的目标受20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。受众目标很所以雀巢的目标很明确，小众化现在已经越来越成为趋势，细分受众可以留住消费者，让消费者产生信赖和依赖。

充分利用媒介

   为了贴近消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告、网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。

雀巢广告是如何实现对品牌信息的传播以及对消费者产生影响的？

镜头的巧妙利用

现如今的人们对于视觉美的追求是广告商在进行广告创新不得不考虑的一大因素。好的、美的镜头可以引起受众的注意力和对内容的关注。雀巢咖啡中融融的情意在好的镜头中演绎的淋漓尽致。虚实镜头的运用，长短镜头的运用等。

2、色彩和光线的完美结合利用

雀巢咖啡中的广告色彩和光线的运用增添了几分暖暖情意。

广告生活场景的选择。或骑摩托车的狂奔；或是恋人间的甜蜜；或是工作忙碌中彼此关心的场景。都是如此温馨，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中雀巢咖啡的速溶和香味，都变达了雀巢咖啡的“抗疲劳、提神、味道好”的特点，着很容易让消费者记住雀巢读一无二的功能。对消费者 的心里产生耳濡目染的影响。

大众媒介的使用

雀巢咖啡不断的运用不同的媒介宣传自己的产品，无论是平面广告还是立体广告，室内广告是是室外广告，传统媒介还是新媒体，到处都可以见到雀巢的踪迹。

5、雀巢咖啡的消费者以19-35岁这一阶段人为主，这一阶段的有以学生、上班族和工薪阶层为主。年轻、热情、充满活力、对梦想的追求，雀巢以此对消费者进行定位，吸引了大量的消费者。