潜在进入者需通过5项障碍

产业竞争中潜在进入者，是一股不可忽视的力量。因为潜在进入者的经营意图不易察觉，策略动向难以解读，管理作为尚未呈现，竞争力道尚待观察，在敌暗我明的竞争局势下，令现有厂商难以因应。

于是现有竞争者会绞尽脑汁，从多方面建构进入障碍，不是让潜在竞争者进不来，就是提高潜在进入者的经营成本。进入障碍有多种类型，有些是导因于产业本身的特质，有些是顾客行为使然，有些是现有竞争者的积极作为促成，有些是政府法令规范的结果。

无论哪种类型的进入障碍，潜在进入者都会对现有厂商构成威胁，进入声势越强，威胁越大。潜在进入者也面临许多风险，进入障碍越高，进入风险越大，进入障碍高低将决定潜在进入者风险大小。

要成为成功的潜在进入者，企业须克服下列进入障碍：

1.规模经济

规模经济是指厂商因为学习效应及扩大产出数量，导致单位成本下降的现象与结果。当产业的关键成功因素是规模经济时，潜在进入者就须克服规模经济的进入障碍，才有能耐进入产业参与竞争。

例如连锁便利商店，展店数须达到某一数量才有利可图，因此各系统的连锁便利商店都积极展店，以规模经济取胜。

规模经济讲究以量取胜，潜在进入者除了需具备雄厚资本，可以从4个方向着手：

●大量生产或供应标准化产品，借由量大达到规模经济，以及因为标准化降低成本。

●大量集中采购增强议价力，因为量大享受特别折扣，也因为议价力量增强取得更有利付款条件。

●借由大量生产或供应，分摊固定成本，降低经营成本。

●借由大量行销分摊推广费用，提高行销效益。

潜在进入者拥有的规模经济效益越大，对产业现有厂商的威胁也越大。

2.品牌忠诚

是指顾客对产业现有厂商的产品情有独锺，因而产生消费偏好的程度，顾客偏好某一厂商的产品或品牌时会一再购买，也乐意推荐给其它人。顾客忠诚是潜在进入者进入障碍的重要指标之一，顾客忠诚度越高，潜在进入者的进入风险越大。

现有厂商为因应竞争，通常会不断强化顾客品牌忠诚，因此潜在进入者须做好万全准备，例如透过各种媒体预告产品服务的独创性与优异性，从5W3H与顾客沟通产品上市活动讯息，营造未上市先轰动的优势局面。

例如，苹果电脑的NEWIPAD、宏达电公司的智能型手机、裕隆汽车的LUXGEN智能型汽车，都善用行销策略突破顾客忠诚的极限。

3.绝对成本优势

潜在进入者进入新产业，成本结构通常无法和现有厂商并论，在缺乏绝对成本优势的情况下，形成一道进入障碍。

潜在进入者可以利用灵活的创新思维，尤其是力行小而美的竞争者，用跳跃式创新挑战现有厂商渐进式创新，从提高顾客价值，降低顾客成本等方向着手，在经营模式、制造过程、服务流程、后勤作业、顾客服务、客制化等方面力求突破，反向创造成本优势，以后来居上的姿态进入产业。

4.顾客转换成本

是指顾客转换供应厂商或品牌时，所形成的实质成本或心理负担。当转换成本高时，顾客基于安全与方便的考虑，通常比较不愿意惠顾新厂商或新品牌，因而形成潜在进入者的一道障碍。当转换成本低时，顾客选择的自由度增大，有利于潜在进入者。

潜在进入者除了提供更优异的产品与服务吸引顾客，通常会利用行销手法，提供顾客特别诱因，降低或消除顾客转换成本，鼓励顾客惠顾。

新成立的房屋中介公司，标榜快速成交，保证满意；新上市的汽车提供50万50期零利率，欢迎试乘；新推出家电产品强调分期付款，都是试图降低顾客转换成本。

5.政府贸易管制

政府为保护国内产业发展，通常都会限制外国厂商进入，无形中建构一道难以突破的进入障碍。

百事可乐进入印度市场时，采用和当地厂商合作策略，同时承诺帮印度政府发展经济，协助将农产品销售到世界各国，终于突破法令管制，成功进入印度市场；台商进入大陆市场也因为有效突破中国大陆政府的法令管制，拓展市场。

潜在进入者在产业分析中扮演重要角色，尤其是大规模企业更具举足轻重地位。然而产业内厂商也都不是省油的灯，势必会设下各种进入障碍，保护产业共同利益，使潜在进入者更深层体会创业维艰的处境。