前言

传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。边际效用递减规律是经济学规律之一，也是笔者认为最有趣的经济学规律之一，它反映了重复消费相同产品时边际效用在主观上的递减现象。这一规律在新闻信息传播中的体现也是明显的：初次见面的新闻信息是最有价值的，而不断重复的新闻信息我们则会视为垃圾。立足于本专业，边际效用递减规律对新闻媒体行业尤其是新闻信息传播活动有着怎样影响呢？笔者将对这一问题进行探讨。

文献综述

目前国内学界对边际效用递减规律与新闻媒体行业之间关系的研究较少，可供参考的文献少之又少。在汤旎的《高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析》一文中，作者以高校新闻网主页栏目为样本，综合运用经济学和传播学知识来分析栏目信息消费的基本特征以及边际效用变化的规律。虽有涉及新闻媒体行业，但是研究的重点并不是边际效用的递减规律。又有刘杰静在他的《民生新闻的边际效用递减现象》一文中，探讨了民生类新闻在报道中收边际效用递减规律影响而产生的现象。但是尽管如此，该研究仅仅停留在民生新闻这一层面，仅仅是一个局部。《中国学术文献网络出版总库》的资料显示，学界目前缺乏对边际效用递减规律与新闻媒体行业尤其是新闻信息传播活动之间关系的较全面的研究。由此可见，本文所作的研究具有十分重要的意义。

一、 边际效用递减规律的内涵

    （一）什么是边际效用。

边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。我们一般认为，边际效用指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。或者可以简单概括为，边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。

    （二）边际效用的递减现象。

人的欲望虽然多种多样、永无止境，但由于生理等因素的限制，就每个具体的欲望满足来说则是有限的。最初欲望最大，因而消费第一单位商品时得到的满足也最大，随着商品消费次数的增加，欲望也随之减少，从而感觉上的满足程度递减，以致当要满足的欲望消失时还增加消费的话，反而会引起讨厌的感觉。可以用各种理由来解释边际效用递减，但最重要的是一种生理解释。效用，即满足程度是人神经的兴奋，外部给一个刺激，人的神经兴奋就有满足感。随着同样刺激的反复进行，兴奋程度就下降。换而言之，假定消费者对其他商品的消费数量保持不变，则消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量是递减的。因此我们可以得出这样一个结论，在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。

（三）边际效用递减规律的含义。

综上所述，边际效用递减规律可以归纳为：在其它条件不变的情况下，消费者连续消费某种商品的边际效用，随其消费量的增加而减小。而新闻媒体行业的主要产品是新闻信息，因此本文中探讨的边际效用是指新闻信息受众在新闻信息消费时所感受到的满足程度。

二、当代新闻媒体行业的特点

新闻信息传播活动交易的主要内容是传媒产品和服务。传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。在这里，我们主要就受众这一角度进行分析。

新闻媒体行业属于传媒产业的一部分，具有传媒产业所具有的一系列特性。作为一个典型的服务行业，传媒既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。

    （一）以受众为核心。

    新闻媒体行业与其他行业的一个重大区别是，新闻传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，新闻媒体的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。而边际效用递减规律直接影响受众，因此这一特点的存在是边际效用递减规律得以发挥作用的重要前提。

    （二）以信息服务为主体。

    同一般传媒活动一样，新闻媒体行业的主要活动是提供新闻信息产品和服务，因此其以信息服务为主体这一特点不难理解。边际效用递减规律的存在，将对新闻信息的传播形式、传播结构等诸多方面产生影响。

    （三）以传媒企业为经营主体。

    在传媒产业内大量存在的传媒企业，如南方日报传媒集团、网易、新浪等，无疑是新闻媒体行业中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。这一特点决定了边际效用递减规律对新闻信息传播活动产生的影响对于传媒企业而言变得不容忽视。

    （四）以市场为资源配置的主要手段。

    在健全的传媒市场中，新闻媒体行业的发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。这一特点为边际效用递减规律在新闻媒体行业中发挥作用创造了环境前提。

三、 边际效用递减规律在新闻信息传播活动中的主要体现

边际效用递减规律在新闻信息传播活动中主要体现在对新闻信息和信息传播媒介的影响上。

（一）重复的尤其是后出现的相同新闻信息，受众关注度小。

 现代互联网的高度发展让这一表征变得越发明显。毋庸置疑，网络上的信息是最快最全面的，能让我们以最快的速度了解全世界各个角落发生的新鲜事情，因而成了受众生活的一部分。但是从网络上了解的信息是千姿百态的，初次见面的信息是最有价值的，而不断重复的信息我们则会视为垃圾。而新闻信息更是如此，新闻信息时效性强，对于受众而言更是属于“一遍过”的信息，即受众往往只需要阅读一次知道是何新闻事件即可，没有重复阅读类似信息的必要。换而言之，由于边际效用递减规律的存在，后出现的同类新闻信息的边际效用被降低了。

例如，同样题材的新闻消息，如果受众在一个新闻媒体上获得，那么接下来的其他媒体的相同内容的报道一般而言都会被忽略。这决定了相同新闻信息随着传递次数的增加，其产生的边际效用逐渐递减。

（二） 类似的尤其是后出现的相同的新闻媒介（即新媒体），对受众的吸引力明显下降。

这一点我们可以从当今炙手可热的微博得出答案。新浪微博作为第一个抢占大众视野最高点的微博平台，其领军地位早已确立。可为什么在此之前诸如搜狐微博等微博平台未能挤占更多市场呢？那是因为新媒体用户已经接触了新浪微博，其新媒体使用需要获得了满足，对于同类型的传播媒介已经不再有太大需要。像这样的对比还有很多，如微信、陌陌的产生等等。我们可以这样说，由于边际效用递减规律的存在，后出现的同类新闻传播媒介的边际效用被降低了。

四、 边际效用递减规律对新闻媒体行业的影响

（一）促使受众群或用户群的分化。

由于受众对已经看过的或者相同的信息或媒介兴趣呈现递减趋势，因此更多的受众会停留在第一次阅读的信息所在的信息媒体上，长此以往，这部分人群固定的受众。

（二）加剧了新闻行业间的信息竞争。

前面我们已经提到，不断重复的信息会被受众视为垃圾。基于此，新闻媒体必须更快更高效更及时地更新新闻信息，甚至做到独家报道，以应对其他媒体的竞争。这一影响是良性的，其最终结果是促使新闻信息产业更加高效，新闻信息服务更加优质。

（三）刺激了新媒体的不断发展。

    纵向上看，从QQ到微博、微信，新媒体一直在适应着时代的潮流丰富着自己的家族群。横向上看，新闻微博、搜狐微博等的优胜劣汰迫使传媒企业必须开发出新的媒体终端，以求在类似的用户竞争中占得先机。

（四）刺激了新闻媒体报道的风格化。

由于新闻事件的唯一性，同题新闻信息不可避免。这促使媒体在报道时形成自己的风格，并且在具体情况下采取不同的报道方式和报道重点。这样一来，避免了与其他媒体同题报道在内容上的过分重合，削弱边际效用递减规律带来的影响。

（五）加剧了新媒体产业对传统媒体行业的冲击。

媒体间的竞争无非是信息传播的竞争，新媒体相比于传统媒体具有无可比拟的优势。新媒体的不断进步，使得传统媒体信息量小、传播效率低的短板暴露无遗。其结果是，促使传统媒体的衰落。

五、新闻媒体该如何应对？

    边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。消费者购买产品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。比如，同是微博，如果主打方向不一样，能形成自己的特色，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，不会吸引用户使用。那么，新闻媒体该如何应对呢？

 （一）完善新闻采写机制，提升新闻产出效率。

    时间是新闻信息传播的生命，越快传到受众耳中的新闻，其边际效用越高。

（二） 创立自己的报道风格，避免新闻信息的完全雷同。

    不同的报道风格，能够削弱新闻报道的雷同性，从而减弱边际效用递减规律的影响。

（三） 善于选取报道方式、报道角度和报道立场。

    不同的报道方式、报道角度和报道立场会产生不同的报道内容，这样很大程度上避免了与其他媒体“撞衫”的可能性，也就是避免了边际效用的递减。

（四） 敢于创新，及时了解当下受众需要，并相应地开发新的服务产品。

    从微博的出现我们可知，只有成为“第一个吃螃蟹的人”，才能率先占领用户群，从而提升新闻信息的经济价值。

结语

边际效用的递减规律与新闻媒体行业的发展有着不可忽视的联系，其通过对新闻传播信息活动的影响，来达到影响整个新闻媒体行业的目的。在信息时代，重复的信息价值已经愈发低廉，作为信息传播的重要组成部分，新闻媒体应当不断提升自身的新闻业务素质，勇于创新，方能在激烈的信息竞争中占得先机。

参考文献

1、 汤旎、刘思文，《高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析》[J]，大众文艺，2011年10期。

2、 刘杰静，《民生新闻的边际效用递减现象》[J]，青年记者，2011年15期。

3、 吴丹涛，《对边际效用递减规律的再认识》[J]，惠州学院学报，2008年04期。

4、 赫身永、董海龙，《准确把握和应用边际效用递减规律》[J]，梧州学院学报，2007年01期。

5、 张昆仑，《边际效用递减规律新探》[J]，现代财经-天津财经学院学报，2004年04期。