【课程背景】

“品类”这个词语应用在商业上，最早可以追溯到20世纪90年代，宝洁将原来的品牌经理制，改成品类经理，即从一人负责一个品牌，变为一人负责一个产品类别。彼时，品类是一个管理概念，用于管理产品。包括后来，家乐福定义品类是：商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。

后来艾·里斯在《品牌的起源》指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。

《成为独角兽》一书用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王，而品类王通常获得所属品类76%的市值。

戴维·阿克的著作《开创新品类》从品牌相关性的角度，揭示品牌增长的唯一途径（几乎无甚例外），就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。

《品类营销策略》结合本土最新营销案例，演绎品类营销策略管理的理论和实践，分析中国式品类营销策略的建立要点，让品类营销成为可预测、可监控、可考量的实战工具，使中国企业的品类、品牌和新产品营销能持续、长远、稳健发展。

【培训目标】

1. 帮助参训者理解市场营销中品类、品牌和产品的产生、定义和组合策略，奠定品类营销策略管理的基础。

2. 帮助参训者理解品类的类型，掌握针对不同方向、不同类型的品类营销制定相应的营销策略。

3. 帮助参训者掌握创建新品类的条件、内容、方法和工具，能够根据竞争形势运用品类策略开展营销。

4. 帮助参训者掌握品类发展的五个阶段，并能制定五个阶段不同的营销策略和竞争方法。

5. 帮助学员掌握品类营销业绩增长的4种途径和13种方法，运用品类策略实现企业营销业绩倍增。

【课程特点】

1. 严谨课程结构，让您最短时间掌握营销体系，找到营销突破方向，指点企业走出金融危机困境。

2. 融合中国本土近年最成功营销案例，深入浅出剖析营销思路与执行动作，使您听得轻松，学得愉快，掌握深刻。

3. 以心、体、技三层结构组织课程内容，从理念——结构、流程——方法、工具三层次逐级展开，确保学员听着激动，想着冲动，实际会用。

【培训对象】

总监、部门经理、市场部人员、销售管理者、广告公司员工

【培训方式】

理论剖析+ 小组互动+ 案例研讨+ 情景模拟，启发式、互动式教学。

【课时设置】

12小时 

【课程大纲】 

1 第一模块：从营销战略到品类策略

n 工具：市场营销管理的架构模型

n 工具：市场营销环境研究的2大类8项内容

n 工具：营销战略制定的3个步骤

n 方法：定位的2个角度13种方法

1 第二模块：品类、品牌与产品策略

n 品类产生的生物性基础

n 定义：何谓市场营销中的品类？

n 品类、品牌和产品的区别与组合策略

n 方法：为什么顾客用品类思考，用品牌表达？

1 第三模块：品类的三维世界

n 工具：区分品类的3个维度

n 方法：产品品类竞争的9种方法

n 方法：渠道品类竞争的3大关键

n 方法：导购品类竞争的3大核心

1 第四模块：创建新品类

n 方法：创建新品类的3个关键组件

n 工具：品类命名的4项要求

n 工具：品类识别的涵盖的9项内容

n 工具：撰写品类故事的3个核心

1 第五模块：品类创新

n 工具：品类创新的3种类型

n 工具：品类创新的3大机会窗口

n 方法：品类创新的8种手段

n 方法：新品类成功启发的6个行动

n 工具：确保新品类成功的7大要求

1 第六模块：品类竞争的五个阶段

n 方法：品类原点期的5类有效配称

n 方法：品类扩展期的7个要点

n 方法：品类进攻期的4个方向

n 方法：品类防御期的6种做法

n 方法：品类撤退期的3种收割方法

1 第七模块：品类增长策略

n 工具：品类营销增长的GROW 模型

n 方法：扩大品类渗透的3种方法

n 方法：提升品类销售额的4种方法

n 方法：通过价格获得营销增长的4种方法

n 方法：通过品类拓展获得营销增长的4种方法