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【一、案例】

《你能型》

“为什么我和别人不一样”

“为什么你必须和别人一样？”

【二、案例品牌】

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸。

每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

美丽宣言：潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。

那么，从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

【三、案例调研】

建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性至关重要。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5～7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔”以25．43％高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18．55％和15．11％的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。

【四、广告文案】

故事：街头，一位衣衫破旧的老艺人忘情地拉着小提琴。他的身前，穿着暗淡背带裤、留着披肩发的小小女孩好奇地看着他的一举一动，看着那在琴弦上舞动的琴弓，好奇流畅华美的乐曲是如何从琴弦和琴弓中源源不断地流淌开来，沁人心脾。老艺人给了小女孩一个温暖鼓励的笑容。

镜头一转，汽车喇叭刺耳地响起，可是拎着琴盒和书包的已经长大的女孩走在汽车前，毫无所动，听而不闻。另一个马尾女孩气势十足地站在低头垂坐的她面前，语气尖刻，言辞刻薄：“丑小鸭也想学飞，聋子也想要学小提琴？你疯了吗，为什么不学点别的东西呢？”在双人练习中，马尾女孩恼怒地在钢琴上随手一砸，随即站起身来推倒了她的乐谱架并转身离开。白色的乐谱纷飞散落一地，仿佛她失落无依的心情。她做错了么？她不应该学小提琴么？“你只是在浪费大家的时间！”她被 下了如此的断语。被一个人留在教室里的女孩看着课桌上的小提琴，哽咽着，却出不了声音。

街头，衣衫更加破旧了的老艺人还在拉小提琴。一曲演罢，老艺人鞠躬为礼，路人纷纷鼓掌。围观者渐渐散去的时候，女孩静静地站在人群后。老艺人蹲下身子收拾 东西，看到了远远站着的她，老艺人做了个拉琴的动作：你还在拉小提琴么？女孩的委屈再也不能隐藏，渐渐从心底涌了出来。站在路边，低头哭泣。老艺人同女孩坐在街沿，女孩哭着伤心地比划——为什么我和别人不一样？老艺人微笑着，不熟练的手语慢慢地回答：

为什么……你……必须和别人一样？

女孩疑惑的表情，老艺人微笑着，继续比划：“音乐，是可以被看见的。”他用双手托着小提琴，郑重地交到了女孩的手里。“闭起眼睛，”老艺人的手划过面前，仿佛眼睑轻轻闭起。“然后你就会看到。”

女孩站在楼顶，左肩托架着心爱的提琴，轻轻地阖上双眼，迟疑地拉动琴弓。真的，她看到了，音乐的世界广阔无垠，仿佛行走在一望无际的草原上一般的自由；而她在音乐的世界里，仿佛划过她低垂指尖的初生春草一般青涩。她开始在楼顶练习小提琴，正如马尾女孩恍若公主一样在条件优渥的家中，在指导老师的指点下练习钢琴一般。她们共同的梦想，就是能参加在大剧院举办的经典音乐会。

甄选的那天，女孩抱着琴盒站在门外静静等待，马尾女孩看到她的时候，眼神中满是惊讶、不信和恼怒。为什么，凭什么，她竟然还没有放弃小提琴的梦想，她不过 是个听不见的聋子而已！在马尾女孩刻意的挑衅中，女孩的提琴失手摔下，而肇始者毫无歉疚之一，反而更加咄咄逼人。面对欺压和排挤，女孩并没有屈服和放弃。她抬起头来望向窗外的眼神，依然明亮而坚定。

她仍然在天台上练习小提琴，和老艺人一起进行街头表演——小提琴，是她的快乐，她的友情，她的梦想——甚至，也是老艺人的。在音乐中，她笑得纯真而开朗， 那样温暖纯净的笑容，甚至令坐在豪华私家车中路过的马尾女孩惊讶，且，嫉妒。回家之后，马尾女孩咬着牙拼命地练习钢琴。她对着指导老师发脾气，琴键上十指如飞，乐曲激烈一如心境：家庭出身或是先天条件，她无论哪一方面都比那个聋子好，怎么可以就这样输给她；绝不，绝不！一个人的不甘映衬着另一个人的平和，一个人的扭曲映衬着另一个人的平静——直到，在街头，拉着小提琴的她和老艺人被几个街头流氓缠上，他们被推来搡去，老艺人为了保护她挨了打，而她视逾生命的小提琴跌在地上，摔成了粉碎，发出了最后一声悲鸣。

恰与此同时，大剧院里，马尾女孩的钢琴独奏出最后一个音符。

结束了，观众们为着她高超的技艺鼓掌。主持人也出来感谢她作为压轴戏的精彩表演。正在主持人要宣布音乐会结束的时候，有人匆忙提醒，于是，音乐会临时增加 了一位表演者。这最后一位演奏者站在大幕边，手里紧紧地抓住了已经碎得不成样子的，用胶带勉强粘合起来的小提琴。指节，因为用力而发白。

她一定要取得成功。

正如她在老艺人的病床前默默地发誓，这次表演，她一定要参加，而且，一定要成功。

她左手举起了小提琴，在肩头架好。

老艺人的手划过面前，仿佛眼睑轻轻闭起。“音乐，是可以被看见的。闭上双眼，你就会看到。”

她阖起双眼。

右手擎弓，轻轻拉起。

音乐，从那陈旧而破碎的小提琴中婉转如水流。原本已经失去兴趣、昏昏欲睡的观众们顿时精神一振。

《卡农》。

那风一样自由，风一样轻灵，风一样不羁，风一样奔放的音乐啊，她已经不仅仅是在用手来演奏，而是将全身心都投入了音乐的世界中——在音乐的世界中，没有被讥讽的辛酸，没有被迫放弃的不甘，没有被权势欺压的痛苦，也没有身体缺陷的天堑——世界那么大，天与地之间只有她一个人；世界又那么小，仿佛将蝴蝶紧紧包裹住的蛹茧。云开破日，青涩的小蝴蝶挣脱了蛹茧的束缚振翅飞舞，广阔的原野上，蝴蝶翩跹着飞向温暖和煦的阳光……

音乐嘎然而止。

她太过投入，连头发都散乱。

台下的观众们大张着嘴，呆若木鸡。

良久，有人带头站了起来鼓掌。几乎是同时，人们仿佛被惊醒，所有人都跟着站了起来，为她鼓掌。

马尾女孩站在人群中，表情复杂。

聚光灯下，即使天生残疾，她终于找到了属于她的音乐世界。

【背景音乐】

卡农Canon——复调音乐的一种，原意为“规律”。一种纯以模仿手法构成的复调音乐形式。当先后进入的各个声部自始至终在相同或不同的音高上演奏(唱)一旋律时，即称为卡农。其最先出现的声部称为起句或主句，随后进入的各声部称为应句或答句。一个声部的曲调自始至终追逐着另一声部，直到最后……最后的一个小结，最后的一个和弦，它们会融合在一起，永不分离。缠绵极至的音乐，就像两个人生死追随。

【五、案例结果】

不同于中国传统的洗发水广告，只是把头发甩来甩去，潘婷的《你能型》，不仅仅是短暂的广告，更是一部电影。它基于泰国的阶层分级来阐释人性中的不甘、不服、追求、向上、求异……它不仅是潘婷产品的介绍，更是潘婷品牌理念的推广，你能型，你能型。

最重要的是广告的创意，通过背景音乐《卡农》的缠绵极至、生死追随，音乐由弱到强的过程，更是配合故事的发展，讲述了女孩的成长。从情感、理念上，使得广告受众瞬间被女孩感动，进而联想到自己，由内心深处认同“潘婷”，认同“你能型”。

【六、传播途径】

这部广告片是通过电视和网络同时传播的，当然本来只是在泰国的广告通过网络传到全世界，可谓是网络广告的成功典例。网友们被感动后自觉地通过博客、贴吧、视频网站、各种论坛、email、手机……宝洁可以说是不费一点功夫和成本就打了一个完美的广告营销之战。这就是好的创意的网络广告的魅力，一旦成功，它的威力可以说是 不可估量的。更不用说成为经典，更是被千万人收藏，永远在网络的世界里流传。让我们重视创意吧，它需要的仅仅就是把它放入网络的世界中，被发现美的眼睛看到、之后那就是一个疯狂的复制分享过程。

这就是神奇的网络世界！