化妆品功效是消费者选择产品的重要依据，但企业并非功效的“定义者”。

近日，月销过亿元的“美诗”品牌因虚假宣传、假冒专利、价格欺诈等问题被多名消费者起诉。其中，广东美颂化妆品制造有限公司（以下简称“广东美颂”）、广州倾颜品牌管理有限公司、拥有千万粉丝的美颂集团董事长宋萧成为被告。（详见文章《超10款产品涉嫌多种问题，月销过亿的美诗被多名消费者起诉》）

消费者张先生（化名）向清扬君反映，广东美颂在某电商平台销售的“MEICHIC美诗视黄醇塑颜精油喷雾”和“MEICHIC美诗VC焕颜精油喷雾”，在详情页中宣称具有“修护”“抗老”“抗氧化”等功效，但实际上缺乏科学依据，涉嫌误导消费者。

对此，广东美颂辩称，涉案产品上市前已委托广东省华微检测股份有限公司和广东方图科技检测有限公司进行功效检测，结果显示产品具备保湿、修护、紧致、抗皱、舒缓等功效。其中，紧皱、保湿的功效，与宣传中“抗老”“抗氧化”在本质上具有一致性，为化妆品行业中常见且被消费者广泛认知的营销宣传方式，公司宣传内容与产品实际检测结果相符，不存在特意对消费者进行欺骗、误导，不构成虚假宣传。

通过药监局官网查询发现，备案号为“粤G妆网备字2024405170”的“MEICHIC美诗VC焕颜精油喷雾”，备案功效为“保湿,芳香,舒缓”。备案号为“粤G妆网备字2024405204”的“MEICHIC美诗视黄醇塑颜精油喷雾”，备案功效为“保湿,芳香,抗皱,紧致,舒缓”。

2021年5月1日起施行的《化妆品功效宣称评价规范》第九条规定，具有抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、防断发和去屑功效，以及宣称温和（如无刺激）或量化指标（如功效宣称保持时间、功效宣称相关统计数据等）的化妆品，应当通过化妆品功效宣称评价试验方式，可以同时结合文献资料或研究数据分析结果，进行功效宣称评价。

第十二条规定，宣称新功效的化妆品，应当根据产品功效宣称的具体情况，进行科学合理的分析。对于需要提交产品功效宣称评价资料的，应当由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范规定的试验方法开展产品的功效评价，并出具报告。使用强制性国家标准、技术规范以外的试验方法，应当委托两家及以上的化妆品注册和备案检验机构进行方法验证，经验证符合要求的，方可开展新功效的评价，同时在产品功效宣称评价报告中阐明方法的有效性和可靠性等参数。

由此可见，“抗皱、紧致”是化妆品的常规宣称，而“抗老”“抗氧化”属于新功效。因此，广东美颂所谓“‘紧皱、保湿’与‘抗老、抗氧化’本质一致，是业内通行且已被消费者普遍接受的宣传口径”的说法，只是其自我认为，并无事实依据。

值得说明的是，已有不少企业因违规宣称“抗老、抗氧化”而遭到监管部门处罚。

行政处罚决定书《京密市监处罚〔2023〕2712 号》显示，2022年，北京婼薇乐护肤品有限公司在“HELIUS赫丽尔斯官方旗舰店”直播间，以“HELIUS专研抗老品牌”“前瞻配方专研抗老”等标语为背景，并在产品陈列中反复宣称“抗老”，但该系列化妆品实际并不具备相关功效，被北京市密云区市场监督管理局处以20万元罚款。

行政处罚决定书《沪市监青处〔2024〕292024000092 号》显示，科凝美（上海）生物科技有限公司在京东“泊缇诗官方旗舰店”销售“泊缇诗维生素CE多效焕能精华液”时，使用“抗氧修护”“提升高倍抗氧力”等宣传语，但“抗氧化”属化妆品新功效，该产品仅为普通化妆品却未按特殊化妆品注册，构成违法，被责令整改并处以1万元罚款。

行政处罚决定书《京朝市监处罚〔2024〕5976 号》显示，北京木兰树化妆品有限公司在售的“德赞臣超级水果安瓶”标签宣称“促进肌肤再生、减少细纹皱纹、抗氧化、保湿、改善皮肤弹性”，经核查，该产品没有上述功效，被认定为虚假夸大，违反《化妆品监督管理条例》，最终被北京市朝阳区市场监督管理局罚没合计7200元。

需要说明的是，美诗品牌目前已形成以“千万粉丝宋萧创始人IP”为核心的商家号矩阵。在抖音平台，其多个账号均使用宋萧的头像。然而，美诗品牌旗下多款产品都存在虚假宣传问题，张先生因此质疑其“月销过亿”的秘诀之一正是靠虚假宣传。

张先生表示，从自身维权经历来看，消费者维权成本极高：不仅耗时费力、过程曲折，立案周期长，而且企业往往无视问题继续违规宣传。由于真正坚持维权的消费者较少，导致企业违法成本过低。张先生坦言，从博弈论角度看，在这样的环境下，若站在企业立场，自己可能也会选择持续违法。

清扬君点评：

一般而言，大企业比小企业更注重合规经营，毕竟它们更看重品牌声誉和长期发展。然而，部分企业即便规模做大后，仍不愿守法经营——原因很简单：合规成本高，而合法宣传的推广效果往往不如夸大宣传来得“立竿见影”。

当然，清扬君不愿相信美颂集团及旗下美诗品牌会抱有这种心态。但从其答辩意见来看，他们显然将自行定义的化妆品功效包装成“科普常识”，试图以此来说服法官和消费者。这种“偷换概念”的做法，难免让人质疑其商业诚信。

图源：抖音