直播电商，这个曾经野蛮生长的“流量金矿”，如今终于迎来了“紧箍咒”。

2025年6月10日,《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的出台，让整个行业瞬间清醒。从平台到主播，从机构到商家，每一个身处其中的角色，或将面临前所未有的变革。这不仅是对直播电商行业的一次深刻洗礼，更是对其未来发展的精准指引。这一举措无疑是对行业“野蛮生长”的一次强力纠偏，但能否真正实现规范与发展的平衡，仍需拭目以待。

乱象丛生，监管势在必行

近年来，直播电商凭借其直观、互动的特点迅速崛起，成为拉动消费的新引擎。然而，繁荣背后却暗藏隐忧：虚假宣传、假冒伪劣、数据造假等问题屡见不鲜。消费者在直播间激情下单后，发现货不对板、售后无门的案例比比皆是。这像一颗颗毒瘤，侵蚀着行业的健康发展，也让消费者在“买买买”的同时，陷入了深深的担忧。

更有甚者，部分主播利用技术手段伪造形象或场景，以“AI换脸”“虚拟背景”等手段误导消费者。行业乱象已严重损害消费者权益，甚至威胁到市场秩序的稳定。此次《办法》的出台，正是对这些问题的一次系统性回应。

2024年11月，检察日报发文揭露部分直播间所谓“源头工厂流水线直播”实为绿幕抠像造假，引发社会广泛关注。消费领域专家指出，此类虚构生产场景的行为已涉嫌虚假宣传。

从法律层面看，直播带货本质上属于商业广告活动。我国《广告法》明确规定，通过媒介介绍商品或服务的行为即构成广告，若内容虚假或引人误解则属于虚假广告。直播间用虚拟场景冒充真实生产线，显然触碰了法律红线。

值得注意的是，2022年国家网信办等三部门出台的《互联网信息服务深度合成管理规定》已对这类行为作出规范，要求使用沉浸式拟真场景等技术时必须进行显著标识。那些靠AI技术伪造生产线背景的直播间，不仅欺骗消费者，更直接违反了此项规定。

平台责任被“压实”，黑名单制度成亮点

《办法》最引人注目的，是对直播电商平台经营者的责任细化。平台需建立账号核验、分级管理、黑名单等机制，并对违规行为采取从“警示提醒”到“永久封禁”的阶梯式处罚。其中，黑名单制度的跨平台共享尤为关键——这意味着“换个马甲再战江湖”的套路将彻底失效。

同时，平台还需每半年向监管部门报送主播及商家的详细信息，配合执法提供数据支持。这些规定无疑给平台戴上了“紧箍咒”，但也可能带来更高的合规成本。如何在监管与创新之间找到平衡，将成为平台未来的重要课题。

此外，平台作为直播电商的核心枢纽，被赋予了更重的责任。从账号注册到交易撮合，从商品审核到消费者权益保护，平台需要全方位地把控每一个环节。这不仅是对平台运营能力的考验，更是对其责任感的拷问。曾经，一些平台为了流量和利益，对直播间的违规行为视而不见，如今，他们必须承担起应有的责任，否则将面临严厉的处罚。

主播与机构：从“流量为王”到“责任先行”

新规对直播间运营者和主播提出了更高要求。例如，直播间必须显著公示商品实际经营者信息，促销活动需明确标注价格对比依据，使用AI技术生成的内容必须全程提示。这些规定直击行业“模糊地带”，让“套路营销”无处遁形。

新规也是对直播间运营者和主播的一次全新的挑战。他们不再是可以随意发挥的“自由人”，而是需要严格遵守法律法规的“宣传者”。他们的一言一行，都将受到法律的约束和监督。虚假宣传、误导消费者的行为，将被严厉打击。这不仅是对消费者权益的保护，更是对整个行业诚信体系的重塑。只有真实、准确、全面地介绍商品和服务，才能赢得消费者的信任，才能在这个竞争激烈的市场中立于不败之地。

曾几何时，虚构剧本成为主播收割流量的不二法门。2023年央视“3·15”晚会就曾揭露，部分主播在直播间大演“苦情戏”，通过编造家庭矛盾、身世悲情等虚假剧情，专门针对老年群体实施精准营销。这些精心设计的剧本，让不少缺乏辨别能力的老年人信以为真，进而购买其推销的产品。

为整治此类乱象，2023年7月中央网信办出台《关于加强“自媒体”管理的通知》，明确规定：平台必须对含有虚构情节、剧情演绎的内容强制标注“虚构”或“演绎”标签。同时鼓励平台对存在争议的信息加注争议标识，并采取限流措施。这一规定的出台，为治理直播间的“剧本营销’提供了明确的政策依据。

而对于MCN机构，《办法》则要求其承担起选品审核、主播培训、直播纠错等责任，甚至需为旗下主播的违法行为“买单”。这种“连坐”机制或将倒逼机构放弃“唯流量论”，转向更可持续的发展模式。

挑战与机遇并存

新规的严厉程度超出许多从业者的预期，短期内可能引发行业阵痛。部分中小主播因资质不足或合规成本过高面临淘汰，而平台的技术改造和审核投入也将大幅增加。但从长远看，严监管恰恰是行业走向成熟的必经之路。只有剔除“劣币”，才能为真正优质的内容和商品腾出空间。

此外，新规中“鼓励行业自律”“推动诚信建设”等表述，也为企业主动合规留下了探索空间。

清扬君点评：

《办法》的出台标志着直播电商行业即将告别“法外之地”的时代。监管的“牙齿”已露，但能否咬住乱象，还需看执行力度与行业配合。对消费者而言，这无疑是一剂强心针；对从业者而言，必须把合规要求打造成差异化优势，才可能在市场重构中赢得发展空间。当“全网最低价”不再是唯一噱头，直播电商或许才能真正回归“货真价实”的本质。

希望《直播电商监督管理办法》早日实施！

注:本文图片来自市场监管总局官网。