文/日化砖家

近日，椰树集团直播带货风格引争议，有网友评价称是“土味”和“博眼球”。10月8日晚，椰树集团直播开播仅数分钟后就被平台掐断。

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对此，海南市监局回应椰树直播争议，称：已收到多次举报，正密切关注此事，研究处理方案。

企查查APP显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司成立于1998年2月，法定代表人为张武，注册资本约5286万人民币，经营范围包括饮料的生产、销售及批发等。

有网友称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，还是熟悉的配方。值得一提的是，椰树集团曾多次因争议性广告被罚款整改。

据了解，2021年3月，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

2021年4月，该公司因发布“违背社会良好风尚内容”的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。

根据《广告法》第九条规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，“规范”明确，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现31种行为。

其中，《网络主播行为规范》重点提到，主播不得“炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容”，不得“展现带有性暗示、性挑逗的内容”。

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企业“擦边球”式低俗营销为何屡禁不止？

低俗广告营销屡禁不止，主要还是受利益驱动。在“注意力稀缺”的网络时代，一些商家动起了“打擦边球”的心思。殊不知，因为低俗营销摔进“阴沟”里的品牌不乏少数，丢了消费者好感又严重影响了品牌形象，得不偿失。

此前，卫龙辣条外包装争议性字词引发网友热议，知名日化品牌宝洁发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章被指“打擦边球”，711便利店的柠檬茶和mini酒广告引发争议，擦边球广告一步步伤害品牌形象。

网友对这类擦边球广告事件大多持负面情绪，品牌对低俗营销有多上头，消费者对它们就有多下头。

北京京商战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是“看新鲜”的占大多数。实际来看，这对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也会影响它的整体销售业绩。

据数据分析服务平台蝉妈妈数据显示，椰树集团国庆期间直播场均销售额2500-5000元，直播累计销售额7500-10000元。直播销售额并不理想。

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近年来，随着天然植物蛋白饮料呈现上升的消费趋势。尤以“网红”椰子为代表的新一代植物蛋白饮料风头正劲。

前瞻产业研究院数据显示，2020年植物蛋白饮料市场规模达到1117亿元，其中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元。

市场风口之下，各种椰子乳饮产品纷纷登场。虽然椰汁市场是椰树一家独大，但随着市场竞争的加剧，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争的加剧，其市场占有率或也在下降，另外，创新成为企业发展的难题。

2022年4月，瑞幸官宣与椰树发布了新品“椰云拿铁”。首发单日，便创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的佳绩，“土+潮”的搭配，令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。

尽管椰树紧跟时代潮流，抓紧创新，但椰树集团近些年的业绩并不理想，公开资料显示，2013-2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈持续下降的状态，到了2019年已经跌破了40亿元。

只靠营销吃老本，“土味”+“博眼球” 留不住消费者，而“擦边球营销”套路走不远，更不能让企业稳健增长。