文/日化砖家

近日，为规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展，依据相关法律法规，上海市市场监管总局制定了《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称《指引》）。

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据了解，《指引》共五章二十九条，《指引》从适用范围、主体合规要求、商品或服务合规要求、直播营销行为合规要求等方面做出具体规定。

针对网络直播营销活动从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。

其中，值得注意的是，在第二章主体合规要求中对直播间运营者提出了以下要求：直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置。

（一）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

（二）建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。

（三）建立主播管理制度，做好直播监控。

（四）依法办理税务登记，依法履行纳税义务。

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曾几何时，直播间伴随着“全网最低价”等诱人的营销手段吸引着流量和消费者前来，但现如今，全网以“最低价”为噱头的直播间悄然退场。

造成这一现象的原因在于直播带货的普遍性，直播带货日渐渗透到大众的日常生活。其次是除了头部主播之外，各大品牌也在积极投入自播，形成私域流量。

从前，一些头部主播的直播间通过合约或协议要求品牌方的产品在规定时间内最低价。然而现在一些品牌自播一定程度上降低了达人主播的权重，头部主播带货的价格优势正在逐渐被压缩，品牌拥有更多的“话语权”。

另外，值得注意的是，《指引》提醒直播间运营者要依法办理税务登记，依法履行纳税义务。

近两年，因偷逃税被税务部门处罚并曝光的网络主播不在少数，作为有一定群体影响力的公众人物，偷税漏税带给大众的负面影响不可估量，因此，从近两年的曝光力度来讲，税务部门对涉税违法行为保持“零容忍”。

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《指引》第三章中主要对直播商品或服务做出合规要求，主要列出了直播营销商品10项负面清单，不得以网络直播形式推销或者提供国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品、不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务等一系列商品或服务规范。

此外，《指引》还提醒直播从业者要谨慎营销像鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议。

《指引》第四章主要提出了直播营销行为合规要求，首先从坚持直播正确导向到禁止恶意营销、确保直播公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布以及规范促销活动等方面提出了清晰的行为合规要求。

《指引》指出，平台内经营者、直播间运营者、主播等从事网络直播营销活动，应当符合《反不正当竞争法》的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。

值得注意的是，为保障未成年人、老年人的合法权益，《指引》要求相关直播从业者不得借未成年人、患病或残障人士、孤寡老人等进行带货牟利，不得编造演绎虚假猎奇剧情进行欺诈销售，不得营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广。

《指引》要求平台内经营者、直播间运营者、主播等开展网络直播营销促销活动时，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点。

为保障消费者知情权和选择权，《指引》要求直播间不得谎称“秒光”、“秒杀”虚构库存数据，制造紧俏稀缺的错觉，诱导消费者非理性消费，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导消费者。

据国家统计局最新消息显示，2022年上半年，全国网上零售额63007亿元，同比增长3.1%。其中，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%。

后疫情下，尽管直播带货行业乱象仍然存在，但在防疫常态化的情况下，直播带货依然具有较高的发展空间。网络直播营销活动健康发展，这就意味着需要为网络直播营销活动提供一个公平竞争的市场秩序，维护经营者和消费者的合法权益。