文/日化砖家

流量为王的时代，明星被代言之事频发。

就在近日，关晓彤与苏州科帆化妆品有限公司、苏州长晟无纺科技有限公司人格权纠纷一审文书公开。

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文书显示，原告关晓彤诉称，由二被告生产、出品的“轻迎”品牌的洗脸巾，未经授权在产品外包装上使用了原告肖像及姓名为其产品做商业代言广告，严重损害了原告代言利益和代言形象。被告辩称，事先花费10万从盛世公司取得在线下使用含主演原告的电影《无极》宣传图片的授权，案涉照片有合法来源。

被告无其他证据证明盛世公司获得过关晓彤的相关授权，且案涉产品设计的关晓彤肖像也与电影《无极》无关，故对被告的抗辩意见难以采纳。最终，法院裁定被告立即停止侵权行为，公开致歉并赔偿原告40万元。

所谓“图片授权”，一般指剧照的授权。影视剧照代言：是指电影出品公司授权于客户使用某个明星在某个影视剧里扮演的角色剧照结合客户的产品进行联合宣传。

就在2022年5月初，#李易峰及工作室被浪莎起诉#登上微博热搜。李易峰方回应称，与浪莎无任何形式合作，也与浪莎所称图片授权公司无合作。

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6月16日，演员古天乐的独家经纪人公司兆盟有限公司在微博发表严正声明，称近日来发现在网上流传以古先生不同照片加以“反贪风暴5主演古天乐”的描述，推广链玩数字藏品活动和一款名为链玩APP的应用程序，宣传“成功牵手影帝”等描述，使人产生古天乐与链玩有业务关联的误解，然而，古天乐从未与链玩有任何合作。

据了解，明星参与的影视节目，根据协议，其著作权（主要是表演权）是归影视制片方的，甚至协议里规定，剧照等形象可以用于制片方的宣发、授权等。这意味着，明星的肖像权和剧照的著作权是分离的。

但其中不乏一些制片方或者他们的授权方为了一点蝇头小利打歪主意，在发行影视剧之外“二次销售”明星，把明星在戏里的剧照——影视IP衍生品，进行对外销售。

除此之外，更是有一些中介公司自称有正规影视公司演员、明星剧照的授权，然后以低价格对外销售给品牌，品牌则以有授权为挡箭牌，用打擦边球的形式，打着明星代言的旗号进行宣传。

类似这样的案件并不少见，许多明星为此均拿起法律的武器捍卫自己的权益。据相关数据统计显示，从2020年至2022年，全国各地法院作出的侵犯明星肖像权共770份裁判文书。

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无良商家没有下限，明星们也深受其扰。虚假代言的情况下，使用者的主观故意更加明显，肖像的使用场景更多且肖像使用场景多样且传播范围更大，不但会对消费者产生误导、欺骗的效果，还会对明星代言同类商品产生影响。

依照《广告法》，明星需要对虚假或者违法代言承担法律责任，《广告法》也为广告代言人设置了一系列规范，确保明星代言的商品或者服务是真实有效的，合法合规的。

使用明星代言，也是产品最快，最直接的宣传方式。明星代言可以有效提升产品销量、提升品牌形象，提高品牌价值。

但是明星是具有较高知名度的演艺人士，其肖像权和姓名权中包含一定的财产利益，其对自己的肖像和姓名的商业使用价值享有支配权，他人未经许可不得以营利为目的使用其肖像及姓名。

这些不正规的剧照授权，让明星不明所以地陷入“被代言”。同时，也将企业置于风险中。

明星“被代言”的背后，往往能折射出一个行业或企业的混乱和业余。他们想方设法用明星“被代言”这种低成本、低风险的经营方式来谋求“发展”。本质上，这都是商家为了提升产品知名度和美誉度而采取的侵权手段。

然而事实上，明星代言虽然可以起到一定得作用，但究其根本，企业若想走的长远，其产品品质才是最关键的。好口碑是需要日积月累的，短暂的明星代言加持并不能达到长期效果。

明星除了“被代言”之外，近年来，明星代言翻车越来越常见，《广告法》中诸如连带责任、罚款、禁业等情形也一次次被拎出来，市场监管愈发严格，因此， 明星代言也要越来越谨慎。