微软的CEO史蒂夫.鲍尔默（Steve Ballmer)因为一个疯狂的视频而出名，视频里他喊着‘我爱这个公司’。而苹果公司，却是客户这么喊的。一位曾经的Window期刊编辑迈克.伊尔甘（Mike Elgan)如是说。

迈克.伊尔甘这两句浅显直白的大实话道出了品牌深处隐藏的玄机。

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在日益全球化的消费社会，每一个商家都希望借助品牌的力量走出平庸和价格竞争的炼狱，从而让自己的企业屹立于高高的神坛之上遍受世人景仰。

然而，

一个品牌是否受消费者拥趸并非取决于品牌主的意愿有多强，抑或他的江山坐得有多大，也不在于他在品牌传播上砸了多少钱。

我们必须承认微软是一家伟大的公司，它的科技创造从上世纪80年代起就深刻地改变了我们的时代，且至今仍稳踞行业全球霸主第一把交椅。然而，当我们和全球的亿万用户提起微软时，投影到我们脑海的多半是：四海一家的操作系统和富可敌国的比尔盖茨，很难再有更多的品牌联想。苹果则完全不同，顺着乔布斯的指尖，我们看到了另外一个世界，一个充满惊喜和无限可能性的世界。

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让我们短暂回顾一下，品牌这个概念在人类历史上的演化路径。

最初，品牌只是作为一个记号（Mark），用以区别牲畜和财产的权属。随着工业革命对生产力的解放和全球商业贸易的兴盛，品牌逐渐成为商品（或服务）品质的保证和商号诚信经营的背书。

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到上个世纪前夜，传媒产业的迅猛发展和有着良好教育背景的中产阶级的崛起，使得消费的目的不再仅仅局限于商品功能本身，这个人群需要通过消费来彰显某种特殊的“意义”或“趣味”，并藉此达成他们的身份认同（既非劳工也非贵族）。

在此情形下，延续了几百年的在商言商（Business is business）式的，毫不隐讳的现实主义式的营商之道已经很难像以往那样取得巨大的成功。

“所有的商品，物质的与符号的，它们都毫无例外地把自己表征为稀缺的，在一个特定的社会结构中值得追逐的”——法国社会科学家布尔迪厄

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在这种独特的社会结构中，借助与文艺思潮和中产情怀的联姻，一拨我们熟知的百年品牌在富庶的欧洲大地如雨后春笋般涌现。此为现代意义上的品牌的肇端，也是品牌文化之滥觞。

综上所述我们首先可以看出，现代品牌在某种意义上是某种族群文化的代言，其次，消费者在品牌塑造的过程中起着决定性的作用。一个品牌的成功离不开产业资本（品牌主）、文化机器（包括传媒机构在内的文化生产部门）和消费群体这三大推手，因此我们可以说：

品牌是一场利益共谋

若说产业资本和文化机器为图利而携手并肩沆瀣一气还可以理解，颇费思量的是，消费群体只有花钱的份儿，怎么会傻到与瞄着自己钱袋子的人共谋呢？

我们不妨从消费群体这一本位出发，略施笔墨去理清这三者在品牌操作结构中的关系。

首先

我们必须承认品牌消费的过程是一个利益交换的过程。在通过购买行为满足商家利益的前提下，消费者获得商品或服务的受用权，这都是显而易见的利益，我们称之为显性利益。

然而，消费行为背后隐形利益（指消费者一方）却往往被我们忽视。

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法国的文化研究学者鲍德里亚认为：

“有意义的消费行为可以被视作一种系统化的符号操作行为，是一种观念的对象化，人们消费的不是物品，而是符号，“物”已经成为一种符号体系。”

任何一种商品都具有彰显社会等级的内在属性，我们习惯将它定义为商品的符号价值。符号价值的高低取决于该商品能体现其拥有着社会地位和身份的能级。

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布尔迪厄则认为符号利益和物质利益一样，可以看作两种同样客观的利益形式。人对利益的追求有其与生俱来的合理性，他甚至在近年的人类学专著中频繁地使用幻觉（illusion)和力比多（libido)这样的术语来取代“利益”这一字眼，以淡化其浓重的经济学意味。

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这种人类个体和群体在无意识水平上的自我优化（利益）趋向，为品牌运作提供了前提和无穷无尽的可能。类似于苹果这样的品牌，正是由于挖掘与激发了消费群体这种被抑制和潜藏了的需求，并以一种更加鲜明的文化姿态成就了它的品牌制高点。也正是这种源自本我深处的动力驱动了积极的购买行为以及对一个品牌超乎理性的拥趸。

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其次，消费行为本身是一种文化行为，文化的基础是语言符号系统。

品牌借助符号系统这种“具有结构功能的结构(structuring structure)从符号本身类似于好与坏、高雅与低俗的二元对立关系中生成意义， 通过海量的传播和强化，在消费者这里形成某种固定的认识或见解（通常称之为权力话语）。

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诚如我们从周遭看到的那样，路易威登旅行箱代表着体面的旅行；一张黑面运通卡昭示持卡人的成功；一颗戴比尔斯的钻石代表海枯石烂的爱情，可以比碳原子排序略有区别的族弟石墨的身价高出千万倍之巨。这种意义的长期积累会自动转变为品牌的话语优势，使其得以维持较高的客户忠诚度和品牌溢价水平，并坐享持久的竞争力和高收益。

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最能获利的策略，常常是那些通过一种客观地适应客观结构的习性生产出来的、显得不那么可以计算而且带着最“纯真的”、“诚实的”假象的策略。

（Bourdieu 1977)经过文化“黑箱”洗礼的品牌，一下子就蜕去它功利的外壳，变得文质彬彬，曼妙可人，并有效形成该品牌与竞争品牌在定位上的区隔。在这个过程中，以创意机构和大众传媒为代表的文化生产部门担当了至关重要的角色。他们将手中的文化资产成功变现，赚得个盆满钵满。

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总结

品牌化过程就其本质而言是一个意义生产的过程。

换句话说，品牌的意义并不是在长期的经营当中自然而然地产生出来的，恰恰相反，它是人为制造出来的。

在这个生产过程中，品牌的三个主体之间的关系如同种子、养分和土壤的关系，互为依赖，缺一不可。品牌是一个企业最珍贵的资产，虽然从法理上归属于该企业。但实际上属于消费者，是消费者这块土壤上生发了品牌本身以及它所承载的意义。

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单从经济学角度而言，这是一场多赢格局的利益共谋。在信息化和碎片化生存的今天，品牌资产越来越显著地呈现出社会化资产的属性，甚至可以毫不夸张地说，品牌主导的消费文化覆盖了包括非商业机构在内的我们社会经济生活的全域。从更深层次去理解品牌无论对品牌建构者和消费者而言都大有益处。

文：周衍之

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