浅谈女权主义广告

偶然间在网上看见一则有趣的广告，是由英格兰体育理事会制作的一个运动宣传短片，鼓励女性参与运动锻炼。这则广告看似平淡无奇，但是在我看来这其实是女权主义的呼声日益强大的缩影。当然我们这里所提到的女权主义并非是极端的打倒男性或是强势地在男性和女性之间分个优胜劣汰来。这里的女权主义是指不可忽视女性的力量与权利，旨在呼吁男女平等，消灭性别差异带来的性别压迫与歧视，相较前者，这里的态度更显理性。

回归这则广告本身，看见这则广告不禁会引人联想其出现的缘由及意义。这是一则2015年出现的广告，它的缘由其实与体育和女权主义的构成有关。其实众所周知体育运动的诞生于欧洲资本主义工业化时代。而承担工业化的中流砥柱毫无疑问是男性，正如一贯地男人通过他们所建立的社会体制所赋予的权力对女人实施支配一样。因此就有了一个有趣的现象出现，那就是说体育世界从诞生之初也由男性所支配，他们囊括了所有的奖金、电视空间、赞助；直到近期，女性运动员才开始要求分半杯羹。基于此，这则广告诞生的原因以及目的也就这样呼之欲出了。英格兰体育理事会制作了这个短片来鼓励女性进行锻炼，不要害怕他人的评判、自身的尴尬、或者是看上去“不够女人”。

这则广告以短片的形式承载，就这一点看就已经很聪明了。何出此言？随着互联网时代的日新月异，人们每天在高速化的信息轰炸下，渐渐也倾向于浅层化地泛泛而看，因此如何在一目十行的阅读观看行为下抓住人们的注意力就显得很关键了。而视频相较于文字毋庸置疑更符合当代人们的阅读行为。动态图片比静态图片理解更浅显，所要传达的意思也能更直观地传达给受众，因此选择短片的形式进行广告宣传毫不夸张地说是顺应时代的一种优秀的方式。再则看，这则广告短片也满足了日益活跃的“女权主义”的口味，是一个典型的女权主义广告。她宣扬女性变得自信和活跃其实是在潜移默化强调一种自觉意识，直白点就是利用女性对美的追求的心理，不过这里的美并非简单的外貌而是一种优秀的女性品质。但是值得思考的一点是，究竟何为优秀的女性品质，或者何为女性美，这种定义来源于哪里？其实现在多是约定俗成，并没有专业的机构颁布条例规定女性应具备些什么强制的美的具象。这种俗成多是根据男性的角度心理来定义，并且神奇的是，对于美的制定来源于男性，女性们似乎并没多大意见，因为长期历史中“女为悦己者容”这样的意识形态已经根深蒂固了。但是这则广告相比较其他女权主义广告又有她独特的优秀之处，它不同于传统的“错误再现”“低度再现”这两种广告再现方式，他有独特的创新之处。它宣扬的女性的美并非老生常谈的将女性复制成性感尤物、母亲、家庭主妇等少数特定角色，而是自立自强自信的现代新女性形象。它也没有简单地只表达女性的某个侧面，而是将女性的形象全面而又充分地呈现了出来，跳脱了以往的女性歧视框架，此为他的优秀之处。