营销力推动阿胶块持续增长

　　■申银万国 20121205
　　阿胶块全方位推进价值回归战略,熬胶加强终端营销力:2013年公司继续推进东阿阿胶"价值回归"战略,贯彻"熬出一个市场"的市场营销策略.

(1)渠道终端:公司区域聚焦在四省两市(山东,广东,江苏,浙江,上海,北京)和省会城市的潜力区域,取得了良好效果;在终端上更侧重于直营店,电商,高端场所(机场,高铁站),与"价值回归"战略相匹配.

(2)营销策略:公司在2012-2013年加强终端渠道的营销力,不仅考核阿胶块发货,回款,更考虑终端纯销数据.2012年起通过熬胶活动拉动终端需求,2013年进一步贯彻熬胶策略,纯销增速超过发货增速,表现为渠道去库存.从效果上看,熬胶不仅消化渠道库存,更消化社会库存(消费者家中的库存);分析师预计全年熬胶有望达到300吨,销量占比达15%以上,进一步拉动了民间消费需求.分析师预计,未来熬胶比例还会进一步增加,通过免费熬胶送辅料加快终端消化周转,通过现场体验推动消费者重复购买.
　　复方阿胶浆理顺价格体系,开拓医院和基层渠道:2013年公司重新梳理了复方阿胶浆的产品规格和剂型,针对不同区域,层次的市场定位重点推广.(1)OTC市场:复方阿胶浆和阿胶块不同, 主力消费市场是二三线城市的社区医疗,重点突破是山东,河南,河北,重庆等省市.复方阿胶浆在OTC市场推行佣金制,解决渠道动力,并重点在连锁渠道推广9支装.

(2)基层市场:复方阿胶浆已经进入10多个省市的基药增补目录,
未来跟随国家政策变化, 将更多地聚焦基层医疗的县乡市场.与此配合,公司在县乡基层市场采用分线操作,建立了专门队伍,通过"5+1"策略(每个县重点开发5个药店,每个乡1个药店)推广阿胶浆.(3)医院市场:目前复方阿胶浆主要是抗肿瘤放化疗;2013年做了经期保健的大样本调查, 未来有可能在保健品中专门做一个品种针对经期保健新市场.
　　桃花姬阿胶糕包装更新, 配方改良,区域推开:(1)产品力提升:桃花姬快消品包装规格(60g,75g小包装)在6月份推出后消费者非常喜欢,团购也较为踊跃,终端反响良好;分析师判断目前快消品已经占据桃花姬的一半销售.
　　在定价上, 60g包装的建议零售价是29.9元,非常便宜.同时公司招聘了快消品,食品的人员做研发, 桃花姬改良配方,口味口感比以前更好.

(2)营销力加强:桃花姬在北京做得非常成功,主要通过平面广告推广,在地铁,楼宇,商超都能看到桃花姬已经深入人心.终端的快消品陈列, 堆头对消费者的尝试率和销量有明显拉动作用;以北京翠微某店为例,60g包装单日走货最高达到111袋,已基本具备了快消品的终端动销速度.桃花姬在山东,北京战略落地,现在从区域试点逐步推开到全国,上海也已经在铺货,未来几年将保持较快的增长速度.
　　驴皮供给渠道更加多样化, 成本影响有限:目前农业部年鉴驴的存栏量约650万头,按25%出栏量约150万头,随着农业机械化的代替,存栏和出栏逐年减少;公司希望通过提高驴皮价格促进农民养驴的积极性, 有效增加驴皮供给.目前,公司采购主要通过分散在全国的驴皮供应商,并通过建立的20个养驴基地辐射周围区域,带动周围农户的养驴积极性.公司将部分营销人员补充到采购团队中, 逐步掌控驴皮资源;未来驴皮供应商的比例将逐步减少, 自己采购比例将增加.此外,国际采购约占10%,主要来自非洲,秘鲁,巴西,中亚,澳大利亚等地,国内外采购价格基本持平.公司希望全行业能看到发展趋势,共同投资养驴基地,推动上游资源价值回归.分析师判断,驴皮资源对阿胶产量的影响总体可控, 基本上在1500-2000吨区间范围内波动.通过财务报表可以看到,驴皮涨价对公司毛利率的影响较为有限.
　　生物制药业务发展情况良好,阿胶新产品将梯次推广:阿华生物制药目前仍以三大产品(佳林豪,瑞通立,百杰依)为主,2010年起由益佰制药代理合作后,产品销售收入和利润都保持较快增长.公司申请了小分子阿胶的专利,主要面向更高端的消费人群;分析师预计在明年有望开始推广.
　　阿胶饮品是公司与台湾企业合作招商引资,未来将根据市场情况计划.

　　价值显著低估,重申买入评级:分析师维持2013-2015年EPS=1.95元,2.44元,3.05元, 同比增长23%,25%,25%,对应预测市盈率22倍,17倍,14倍.分析师预计阿胶块全年销量平稳增长, 四季度消费旺季展开有望推动股价上涨;2013年因费用增加,理财收益下滑影响, 净利润平稳增长(全年主业净利润增速约30%),但2014年盈利增速有
望提升.从2014年起, 衍生品放量,新产品延伸将成为公司估值回归一线中药品牌企业的催化剂.分析师看好公司中长期的发展战略, 相比传统品牌中药企业,市盈率和市值显著低估,重申"买入"评级.