摘要：随着市场竞争的白热化，产品策略对一个企业的发展起着举足轻重的作用。因此，企业必须重视产品策略的重要性，通过产品策略来为企业开拓市场做好的铺垫。本文章简单的分析了宝洁公司的产品策略模式，通过了解宝洁公司的产品、品牌、企业文化和发展历程，进一步解剖宝洁公司产品策略的成功之处。在了解分析的过程中，我们不时地发现要使产品能够受消费者欢迎需满足消费者的心理需要，而宝洁公司的产品策略就做到这点。这就是谁拥有了消费者，谁就能占领市场，就能取得竞争优势的道理。同时我们也可以通过这个宝洁公司的案例明白到我们中国现代企业要做强做大得吸取一些国际企业的产品战略模式的经验。

关键词：宝洁  品牌定位  产品策略

一、  宝洁简介

（一）、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，始创于1837年，同时也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人,现任总裁是麦睿博。目前宝洁公司分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，在全球的技术中心有28个，拥有专利数量29000项，企业理念：“众志成城，创造未来！”

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。公司品牌在2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三，在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日，宝洁公司P&G最大的研发中心在北京成立。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

（二）、宝洁公司品牌介绍

在日用化学品市场上知名度相当高，宝洁公司经营的产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。目前在中国宝洁的品牌有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王、南孚。

二、  宝洁品牌定位与品牌形象

（一）、品牌定位

“定位”这个概念，无疑当今营销和传播领域最富魅力的术语。有的人说“定位不在产品本身，而在消费者心底“，甚至有人说，定位正确了，营销就成功了一半。而品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，其核心是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位；其载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言。

品牌定位是在品牌与这一品牌所对应的目标消费者群之间建立了一种内在的联系，是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，品牌经营成功的前提，所以品牌的定位对品牌经营和市场营销有着不可非常重要的作用。而企业一旦选择了目标市场，就需设计自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌是消费者选购产品的主要依据，是产品与消费者连接的桥梁，然而品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

宝洁公司是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，旗下拥有许多品牌，这些品牌的定位十分成功。比如海飞丝一直定位于“去屑”，当消费者饱受头皮屑之苦，急需解决问题时，就会想到专业的去屑专家——海飞丝。正因为海飞丝在产品的推广过程中始终定位于“去屑”，使得它的专业形象深入人心，在消费者心中占领了有利的位置，与消费者产生了内在的联系，这样消费者就会主动购买。但是，宝洁公司的品牌定位并不是都成功的，也有失败的时候。例如：宝洁在前段时间花了三年的时间花费10亿力推的沐浴产品“激爽”以停产退市告别市场，主要原因是激爽的定位“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被消费者所接受。因为目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。“激爽”的定位不能与消费者的内心产生内在的联系。所以说品牌定位对了，营销就成功了一半，一旦失败了，那只能是失败。但是这一个品牌的失败并不能掩盖宝洁公司其他品牌的成功的定位。总的来说，宝洁公司的产品能销售遍全球160多个国家并且能取得不错的业绩，其品牌定位成功乃是重要原因。

（二）、品牌形象

品牌定位的成功是企业品牌打造的第一步，是企业选定了前进发展的方向，但是能否在和竞争者的对抗中取得胜利，能否吸引潜在顾客走进消费者心理，创造一个良好的深入人心的品牌形象才是关键。品牌形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知,是企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征。品牌形象与品牌不可分割，其包括了品名、包装、图案广告设计等。

宝洁公司的品牌形象是由它旗下众多品牌形象共同组成的。比如潘婷洗发水初始是与亚洲模特合作以展露东方女性优雅高贵的魅力的形象进入中国市场的，随着代言明星不断更换，由代表温柔、优雅、舒适的叶童到知性、内涵、自信的徐静蕾，再到性感、个性、时尚关心妍，最后到亲和、纯净、简洁的马艳丽，象征着宝洁公司该潘婷品牌形象不断地追上时代精神，不断地把宝洁公司的品牌时刻跟随时代步伐的形象融进目标消费者心中。再如，宝洁公司的“OLAY”，其在中国的名字是“玉兰油”。从最早演绎OLAY滋润霜的影视明星李冰冰，到后来我们熟悉的港台明星梁佩玲、钱韦杉、Maggie Q、从一身以清爽形象诠释“OLAY”沐浴系列所带来的美丽肌肤的袁咏仪，到认证OLAY美白滋润露的美丽女孩章子怡，从气质独特的名模Danielle Graham对OLAY的完美演绎，到蜚声海外的张曼玉成功为OLAY REGENERIST 代言。这体现了玉兰油的内在品牌形象则是“美丽肌肤创造生命惊喜”，进一步解释了宝洁公司的品牌时刻创造美丽的形象。

以上例子总的来说，宝洁公司在品牌形象的树立方面取得非凡的成功，主要是因为它能注重自己品牌形象的建设，向消费者诠释自己的品牌形象，使得自己的品牌形象深入人心，让自己的品牌与消费者建立起联系。

三、宝洁的产品策略

（一）、多品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。而一个公司要追求发展可以从三个方面实现其成长：多样化增长，集成化增长和集中化增长。品牌扩展在多样化增长里应用十分普遍，而当公司追求集中化增长时，往往通过生产线扩展。扩展产品生产线一般有两种基本品牌策略：一种是下属品牌，另一种是多品牌策略。

宝洁公司在中国市场中采取的策略则是多品牌策略。众所周知，宝洁公司旗下拥有许多品牌，如：飘柔、舒肤佳、潘婷、海飞丝、汰渍等，而宝洁公司在中国的市场就是使用了这种策略来管理它的范围广泛的产品。多品牌产品策略能够通过侧面产品保护主要品牌，加强企业内部竞争，吸引不同市场分区的顾客，以及吸引那些追求多样化的顾客以防他们会选择其它厂家的产品。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

总而言之，多品牌产品策略帮助了宝洁公司得很多成功。首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。如追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如祛头屑，柔顺，润泽，营养，二合一等。接着，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其它公司的产品高得多，结果宝洁产品的销量上升很快。最后，在不同市场分区定位不同品牌则有助于公司分散风险。那也就是说一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。

（二）、新产品开发

只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品共原有市场进入新的市场，都视为新产品，这是市场营销学上新产品的涵义。新产品开发有六种营销策略可选择：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存发展的战略核心之一。然而，出现新产品来取代成熟期和衰退期的产品的现象是不可避免的。

通过持续不断的新产品开发，根据中国市场情况，让宝洁公司自身产品在中国市场站稳脚步，使其在中国市场的树立了雄厚的企业形象。宝洁公司是十分重视产品质量和本地化。1952年，宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1972年，宝洁公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内，从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。1986年，宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。Pert Plus，又名Rejoice飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。1988年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。2010年，北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址开幕庆典的举行，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。由此可见，宝洁公司能够在中国市场取得巨大的成功是与它企业重视新产品开发有着密切联系。

四、结论

中国企业的竞争已从产品一竞争、营销竞一争逐步向品牌竞争过渡,品牌营销已成为中国企业发展的主流。全球最大的生活日用品公司宝洁公司的品牌策略应能给予我们一些启示。 宝洁公司在世界各地营销超过300多个品牌,并拥有数亿消费者。在中国,洗衣液的汰溃、碧浪品牌;洗头液的飘柔、播婷、海飞丝、沙宣品牌;牙膏的佳洁士品牌;香皂的舒肤佳品牌已经是家喻户晓了。为了加强消费者对品牌的熟悉度,宝洁每年需花费超过30亿美元进行品牌营销,这是宝洁公司重视其产品营销策略的具体表现。

宝洁公司采取以上的产品策略给它自身公司的发展带来许多有利之处。首先，这产品策略能够成功在众多消费者心中树立品牌与企业形象。在中国，宝洁一些著名品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已经成为消费者不可离开的物质，已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。其次，宝洁公司的产品策略把其自身重视高质量和本土化产品的企业理念推进市场，使旗下的一些品牌能够在中国市场站稳脚跟。最后，宝洁公司的产品策略要求着公司不断更新产品，提高多样化的产品给顾客，从而使顾客感受到宝洁公司的品牌是时刻贴近着消费者的心理。然而，这些产品策略并不是都是完美无缺的。产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。此外，大量的研发投入造成成本上升。虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这个优势却是建立在极高的研发投入上的。

总的来说，宝洁公司的产品策略有优势也有劣势，但是它给了我们中国企业树立的良好的榜样，给了中国企业一个启示：作为一个跨国公司要在中国市场获得成功，需从长远的发展来看，应该随时注意把握中国消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。