打造公司的护城河

养生的金狐

今年，公司的业绩呈现上升势头，各地分公司的订单应接不暇，一些分公司老总提出计划要增设新店，他说这样才能满足快速增长的客户需求。我觉得要慎重考虑当前的大好形势，及时采取应对措施。任何事情，利弊两分，增设新店，难道就没有风险了吗？

业务增加，客户多了，也是风险，中国有句俗话：林子大了，什么鸟都有，以前公司一年30万客户，未来可能80万，200万客户，甚至更多的客户。那么，公司出错的风险就要加大，随之而来的，管理的难度加大。

体检业，同时又是个特殊行业，它是一家服务营销行业，非制造业。制造业，一切的风险都在工厂、车间，比如可口可乐，它是实物营销，工厂管好了，可乐包装好了，就安全了，剩下就是把运输可乐、零售卖掉可乐，即可。体检，它是个服务营销，服务营销的难度超过实物营销，就在于服务营销的中间环节较多，我算了一下，每个客人，从进体检门店到拿到体检报告，需要50多个环节，任何一个环节，都可导致投诉。所以，服务营销，环节太多，结果难以控制。

      也许久在中医的圈子里浸泡，习惯于中国传统文化的思维，中医，讲的就是平衡、和谐。中国的一位哲人老子讲，圣人是顺其自然的，他永远保持平衡，所以他终生无险。

体检的门店增长，客户增多，那么，在快速行军的发展过程中，公司怎么个顺其自然保持平衡，又如何保持平稳健康的发展，达到终生无险？

      打造一条宽阔的“护城河”，是公司平稳发展的一条途径。

      护城河是古时城堡的组成部分，一种人工开挖的壕沟，注入水，形成人工河作为城墙的屏障。古代的城防体系有城墙就必有护城河。比如，首都北京，它的护城河不是一潭死水，它有上源（玉泉、白浮泉、密云诸水），有流向（自西北向东南与转河、金水河、坝河、通惠河及“六海”接通），是京城水系的重要组成部分。护城河水是流动的，有时流速还很大。这是因为，护城河上建有许多闸、坝，以调节水量，控制流速。

     公司就像一个城堡，需要护城河。不然的话，它很容易被攻破。美国知名的股票分析师多尔西在他的知名著作《创富小册子》，他谈到，从根本上讲，世界是不公平的。行业有好有坏，它们的发展阶段有好有坏。好的行业或好的发展阶段，像顺水行舟，事半功倍；在坏的行业或坏的发展阶段，像逆水行舟，事倍攻半。

     很多同志会说，我们有护城河，我们产品好、市场在增长、管理团队优秀、执行力强。但是，我觉得这些，都不是护城河。

产品好，就成功？70后的人，可能都还记得，90年代初最流行的手机，是摩托罗拉，那个时候，与女朋友约会，手拿个翻盖的摩托罗拉，跟现在手拿个白色的iPad一样，好不光荣啊。现在呢，你对90后的新新人类说摩托罗拉手机，它简直就是个古董了，新新人类都知道 iPhone,难道是摩托罗拉产品质量问题？不是，手机都没啥大的质量问题，只要拿在手上，能通话，就能算它是个手机。苹果公司做了大量的创新，才赢得了新新人类的手机市场。体检，是个好项目，美年不创新，也可能成为先烈。

市场在增长，就好吗？美国的通用汽车，是全球汽车第一，但金融危机时面临破产。有些产品，因为规模大而可以降低成本，但是有些不见得，比如律师行、美容院、物业管理、地产开发，规模大还会增加成本。体检的门店数量增加，也有可能增大成本。可见，市场份额扩大，并非一条可持续的护城河。

再看，优秀的管理团队、执行力强，这两个优点常被人们一并提到，引以为荣。执行力强，来源于两个因素：一是管理团队在一起工作的年数长，磨合的不错，工作比较顺手，团队里没有捣蛋的人。二是因为团队里有德高望重的领袖。这两个因素有些偶然，可遇不可求，而且随时可以变化。如果领袖生病了或者换工作了，怎么办，难道领袖就不能退休，好好享受人生？有些领袖自不量力，在退休之后，又重出江湖，好像他创办的公司缺了他不行。结果，还是失败，把他辛辛苦苦积累下来的名声丢掉。为何？因为他当年的成就与当年所在行业的高增长有关系。很多这样的案例。

此外，管理层的好坏，我们往往只有在事后才能看的出来，而非事前。可是，事后的判断对于投资者，对于广大股东来说，没有太大的实际意义。

那么，公司如何打在自己的护城河呢？

1、                   公司强化市场推广、品牌占领。今年，公司在第一财经周刊，做了一些品牌推广广告，很不错。这是个发行量很大的财经杂志，读者多为经济人士、公司白领，奔驰、宝马等都是其广告大户。公司这样的推广，以后要多一些。公司品牌要占据公众的心。被公众认为优秀或者可靠的品牌，公司的产品才稳定销售，才有可能卖出高价，才有可能利润高于同业。哪怕发生体检销售员的集体“私奔”，也不可能导致业绩下降。因为客户已认准公司品牌。

2、                   公司的产品无法替代，客户很难抛弃。换言之，客户的“叛逃”成本太高，无法抛弃公司。比如，公司的中西医结合战略，就是体检（1年1次）+中医服务（365天），结合起来，做出中医特色的健康管理专家，这样，客户很难离开公司，因为客户不仅要体检报告，更要做及时的健康管理。这些年，年年体检，年年有新发现癌症客人，就是个例子，已故的温州企业家王君瑶，就是个很好的例子，他在世时年年体检，而且价格昂贵，都是豪华套餐，这又怎么样？他还是逃不过“突发”的癌症。癌症不是突发，它是日积月累的健康问题堆积而产生的。西医体检，如果化验指标什么都是好的，但在中医眼里，可能问题一大堆。在中医眼里，人没有病，人只有平衡和失衡，失衡致病，中医是擅长做调理的一门学问。所以，公司的中西医结合体检，能有效的避免“突发”的癌症这类情况的发生。一年365天，要发生多大的变化啊，公司中西结合的战略，正好走在了行业的前面。

3、                   公司的产品成本低、规模大，或者形成区域垄断。如果在本公司体检，价格比同行低一半，或门店数量，是同行的3倍以上，那么公司无虞。区域性的垄断，意思是，在这个区域，别人无法涉足。这让我想到了长三角的县级市，慈溪、南通、江阴等地，有几十个，简直是富翁云集啊，高端散户众多，巨大的机会，公司如果抢在同行之前，布点开仓，也是个大好的机会。值得探讨。

4、                   建立公司危机公关的应急反应体系：现在互联网太发达了，成也互联网，败也互联网。以后美年30个店，50个店，难管了，问题随时都可发生，所以公司对信息的恶性传播，要有充分的重视。一旦发生公司不利的新闻事件，这个应急体系即发挥作用。

这些年，零售行业的表现整体优秀，无论是生活服务零售，还是市场细分的电器零售。体检，也是零售行业，只是服务业的零售。零售业的增长，这很大程度是因为水涨船高：当全国零售额以每年两位数增长时，你很容易取得很好的成绩。但这不等于你拥有一条宽宽的护城河。你去年买股票，赚了50%的回报，是你运气好？还是你水平高？运气跟水平是不同的，水平，可以理解为长期的运气。

    总之，打造公司的一条宽阔的护城河，建立公司牢固的防风险体系，这样，才能保证我们在激烈的市场竞争中，长长久久，屹立不倒。