新药营销3.0时代 整合和联盟是关键词

文   北京艾克德企业管理有限公司总经理  杨昌顺

众所周知，医药批发企业是中国新药进入终端的必经之路。在中国，80%的生产企业依靠批发企业代理分销将产品销售出去，剩下20%的企业，有近一半也存在代理分销业务。有媒体预测：实施新版GSP后，药品批发和零售企业将有50%面临淘汰危机，1.3万家药品批发和42万家药品零售企业在新GSP面前有半数左右不得不退出药品流通行业。

国家药监局安全监管司司长李国庆在媒体上说过这样一段话：“通过对14个省的调研发现，有20%的批发企业、15%的零售企业已经基本符合新修订的药品GSP认证相关条件，预计有30%的批发企业、20%的零售企业可以通过自身努力通过认证。通过调查的数据，我们预测可能会有一半企业不能通过认证。”这个数据是非常庞大的。如果认证过程中很紧，可能就是数以万计的；如果认证过程中很松，可能去掉一个零头，最后剩下一万多家。

医药批发企业分为四类：终端批发配送型医药公司、倒票型医药公司、新药代理分销型医药公司、生产企业设立的营销公司。其中，本文所指的新药主要是区别于普药而言的，是指新特药及部分具有以下特征的老药：药品价格还没有降死、代理商还有空间可以操作、企业生产及医生处方皆有利可图、质量可保的低价药。

新药代理分销发展经历了三个大的阶段，即新药代理分销1.0、2.0和3.0时代。这种阶段的演进，是营销代理模式不断演变和丰富的过程，随着医药经济形态和政策环境的变化，新药代理分销发展呈现新的趋势特征。

1.0时代

20世纪80年代至2000年，医药商业逐步市场化，从三级医药站调拨体系的崩溃到新型医药批发集团及批发公司的快速崛起，从合资药企将新药学术推广的营销模式引入中国，到后来数以百计的中国药企自建终端销售队伍。

在1.0时代，人们骑着自行车送药，单个代理商销售额不高，推广手段比较单一。那个时候没有监管，或者说监管不规范，倒票成本很低。关健词是原始和自由。

2.0时代

以2000年版的GSP颁布实施，国家开始全省招标和发改委开始第一轮大降价为标志。很多区域龙头和国家级大型商业批发公司开始崛起。我们的代理商们也在这个时代完成了体量上的增大和原始积累。这个时候的特征是竞争逐步白热化，营销门槛日益提升，部分省级代理商年营业额（以底价计）超过5000万元，甚至达到数亿。部分代理商层次较高，营销手段逐步多样化，也在逐步寻求推广方式的合规化。这个时候的关键词是：降价、招标、医保、基药。

3.0时代

新版GSP已经发布，即将实施，批发企业门槛提高，或致使大量的批发企业面临困境。这一时期新药代理分销业务将呈现出以下特征：竞争进一步炽热化、营销门槛大大提升；通过联盟有可能快速产生销售额几十亿元、甚至过百亿元的大型新药代理分销企业；越来越多的代理商具备高度专业化学术营销能力；流通领域监管越来越规范，新药营销过票逃税几无可能；整合和联盟或是未来新药代理分销的新业态，拥有创新分销模式的企业才会有更大的市场发展空间。关健词是：专业、学术、基药、整合、联盟。

大讨论：3.0时代该做什么？

2013年4月23日，第23届中国医药企业管理协会营销高峰论坛在武汉召开，与会嘉宾曾就新药营销问题展开热烈讨论。以下为会议精彩沙龙内容。

北京德兴隆医药资讯有限公司首席顾问  高普才

刚才谈到3.0的时代，这里面最关键的一个要素就是从企业这个角度讲，叫唯我所有的时代结束了。这个时代是高度专业化、高度密集型的配合时代。从医药行业的角度讲，这么多年出现了众多的老板。一个产品销售到一个层面上就出现瓶颈。医药行业很少出现最优秀的企业家。因为企业家是做战略、整合和规划的，3.0时代是造就企业家的时代。都不是你的，但是也都能用。这个时候可以显示出企业家的两个方面：第一，胸怀，只要够你用就可以，而不是说这个东西非得变成你私有；第二，显示我们的眼光，找到最好用的策略、形成你整个企业运行集体的一部分，并且让它发挥效率。一谈联盟我就头疼，因为中国的联盟太多了。横向之间的整合，比打造自己还难，这是中国的现实状况。所以就企业的角度讲，更多应该是纵向整合，从研发到营销、终端、推广。纵向整合是利益之间的直接关系，契约关系或者是买卖关系。横向整合是发展的关系、战略的关系，是明天的事，甚至是后天的事。后天的事大家看不见的时候很多企业不伸手，整合起来非常难。所以建议在座的企业家在3.0时代不要拍着胸脯说，我很有胸怀。胸怀是真正看到了明天应该在做的过程中对今天的短板补缺。

北京艾克德企业管理有限公司总经理  杨昌顺

高总给我们泼了一盆冷水。所以我在前面一直在强调要志同道合。大家有共同的理想走在一起。横向联盟是挺难的事情。大家如果有志同道合的理想，这里面还有一种使命感。我们已经到了这个时代，这样一个优秀的人，我把代理商称为优秀的人，他们嗅觉很敏感，行动很快。在利润最高的这一块市场里面去努力工作。抓住这个机会，这样一群人不枉此生。我可以预见，在未来十年里，在代理商这个群体里一定会有大大小小的联盟出现。这个群体这么多年连一个组织都没有。所以我很希望这个群体，第一，有组织；第二，有深度的合作。

山东光华医药总经理  王增春

我是来自山东的。这个行业我们进入得比较晚。一句话叫做无知者无畏，所以我们做药也没有什么套路，平时多学习，多跟领导交流，多拿好项目，多建项目。可能大家都认为这是比较通俗的东西，但是你只要比别人快半步就可以了。我们公司做了四年，做了十个亿的销售，其中有五个亿就是基药。只因为我比别人快了半步。

去年山东省一共50个亿的销售，我们公司占了10%。但是理解现在的3.0不是以传统的4P，价格、产品、渠道，而是真正能代表的4C：成本、渠道、网络、资源、信息、传播的整合。其实做药也好，做什么也好，就三大块，有好产品、好的政府关系、好的队伍。刚开始我们用好的政府关系拿了几个核心的大品种，通过这些品种我们建立一个很强的队伍。我研究过美国的钢铁行业，1930年后几十年，从三千多家变成了几家，整个都是洛克菲勒家族的。医药行业也会进入一个时代，就是整合。通过这些好的项目，我们公司有一百个人的专职招商队伍。这一百个人现在在转型，不再做招商了。当别人在跟我们公司学学术推广的时候，我们今年又做了整合，大概是三百人的基药指引队伍。

我们这次拿基药，相对来说虽然代价比较大，但是我们还是下定决心要拿。只要项目能建队伍，有了队伍，整个的发展又比别人领先半步。我给3.0的建议，一个是整合，一个是创新型的策略。这个定位很关键。不在于怎么想，关键还是在于怎么干，尤其是真正地落到实处。什么叫精细化。尤其是跟大企业、上市公司在谈。他们也有短板，他们的基药也是空白。一样能相互去弥补的那一刻，我们就有切入点了。