面对新版基药目录，药企如何走

文   北大纵横高级医药合伙人 史立臣

依据《国家基本药物目录（2012年版）》（以下简称“新版基药目录”）整理，新版基药目录增至520种：增加了抗肿瘤、血液病用药、妇女及儿童用药；增加了很多中成药尤其是独家中药制剂，中成药部分共计约62个独家品种、60个独家剂型产品；规范了剂型、规格。

新基药带来的市场格局转变

新版基药目录增加了将近六成的药品品类，细观520个品规，很多同质化品种在上市医药企业都有，这对拥有基药目录品种的上市公司来说，绝对是一场盛宴，新版基药目录在一定程度上将利好上市公司，形成医药行业内强者益强弱者益弱的局面，利于医药行业进一步集中。新版基药目录将会面临招标这道门槛，而目前新版GMP推行和仿制药质量一致性评价实施，肯定会和招标挂钩，这就对面临生死抉择的中小企业极其不利，即使有产品进入基药目录，但只要你不是独家产品，就会面临被淘汰的风险。而对于实力雄厚的大型企业尤其是国有企业，估计绝对是利好。

中国近3年的政策和法规出台，都是在压缩药企数量，提升企业规模和提高竞争实力入手，新版基药目录也不会例外。

强者益强，弱者益弱，大者益大。但是，要防止大了反而益弱现象发生，通过政策手段理论上提升了集中度，而实际中，市场让出来了，竞争能力尤其和外资合资企业相比的竞争能力反而下降了的现象发生，这已经有了明显的趋势，比如中生集团整合六大所，竞争能力不升反降就是一个例证。

进入目录不是一劳永逸

众所周知，进入基药目录，就要面临发改委、招标和“二次议价”等持续的议价和降价，在实操中的政策市场，所谓的独家可能今年在目录，明年就不一定，那么市场也就没了，如果企业在商业市场又缺乏操作，未来怎么生存就成了问题。同时，存在一些产品由于后期跟进的降价而无法放量的问题。但即使不能最大限度放量，也要维持一定增长水平，至于面临由于“二次议价”或者二次准入导致的价格倒挂问题，就考验企业的公关能力和资源了。

所以，进入基药目录，一定要有选择地进入。

鉴于政策市场的特性，我们不主张主销产品、潜力品种和培育中的品种进入基药目录。笔者认为，政策市场是最不稳定的市场，政策市场造就了一批依靠政策存活的企业：低价，缺少竞争力，没政策机会则岌岌可危。而这类企业将会支出庞大的公关费用，利润可想而知。

但是，如果二类产品或者小产品进入基药目录，反而有利于企业的发展和培育新的产品线。因为二类产品或者小产品本身对企业经营影响不大，进入基药目录既解决了产品的培育问题，又利于企业的经营业绩，还不会对政策市场形成依赖，当然，潜力产品和未来主要培育的产品还是不要进入基药目录为好。

以案例形式分析如下：

A企业是生产中药的中小型企业，2009年，有四个产品进入了目录，其中一个是在销的主销产品K，另三个是M、B、N。而这四个产品都不是独家产品。

由于K进入了基药目录，A企业管理者认为市场已经形成利好，主要精力放在其他产品上就行，这样可以更好地培育潜力品种。

但是，到2010年K产品增量24%，M增量70%，B增量100%，N增量51%。

A企业很是奇怪，因为K产品以前的增量没低于过25%，而进了基药反而下降了。在北大纵横医药团队经过1个月的市场调研后，发现，A企业的产品市场认可度还是不错的，但是基层市场尤其是基层医疗市场没有队伍运作，完全是靠基药自然流通和销售，很多药企的基药市场是有队伍跟进的，A企业的基药自然销售策略出了问题。

之后北大纵横医药团队协助其调整了策略，采用和其他产品一样的提成策略和奖励策略来激励跟进的队伍，包括督促发货、回款、铺货和终端维护，当然，四个进目录的产品的考核机制是不同的。同时，还重设了针对不同产品的基层推广计划。

到2011年三季度的时候，K产品增量60%，M增量127%，B增量90%，N增量200%。

但是，A企业又遇到了新问题，主销K产品进入了发改委的降价名单，即使销量上升也不能弥补利润的损失，而依靠短期内再次放量的难度非常大。

马上到了2012年，A企业改变策略，在保持K产品增量70%的前提下，重点培育M产品和B产品。

现在，M产品和B产品已经基本和K产品销量持平。

从营销策略上规划

和培育产品才是正道

目前，药企对挤进基药目录的独家产品都一致看好，但是凡事都有两面性，很多药企蜂拥而至，败兴而归，没自己的规划，投机思想严重，两年以后这些弊端就会显现出来。

如果，进入基药目录的独家产品想在未来的市场中保持优势的话，必须持续强化政策市场的队伍和能力，同时加大产品线的规划和产品培育力度，才能持续发展，立于不败之地。

独家剂型的产品进入基药目录后短期会体现竞争优势，但如果运作采用被动跟进的方式，这种优势就不会保持太长时间，因为省级增补会引入治疗范围相同而价格较低的竞品，这绝对不利于独家剂型产品，于是不可避免地进入价格竞争的红海。而且，新版基药目录中，很多产品都是可以被替代的，有替代就会有平衡，这种平衡将会体现在省级目录中和未来具体使用过程中。

2012年，天士力复方丹参滴丸销量超过20亿元，云南白药气雾剂达10亿元。其中，白药气雾剂2012年销售收入是2009年的2.5倍，中恒血栓通2012年销售收入是2009年的5倍。

上述三家企业的产品基药运作都不是依靠基药自然销售的，都在后期投入了巨大的资源和精力，没有采取被动跟进的营销策略是成功的关键。而除了这几家，还有其他企业的独家产品并没有达到预期放量的目的，反而遭受了持续降价之苦。

真正的企业经营不能只看销量，主要还是看利润。旧版中独家品种和现在的竞争环境不同，新版环境竞争、博弈加剧；旧版中的利好因素在新版的环境下将减弱。总而言之，独家产品进入新版基药目录并不一定会爆炸式放量，也不一定会就此衰退，关键是看企业怎么去做政策市场和商业市场，综合竞争实力还是成败的关键要素。

基药目录主体对象是新农合与社区市场，这个市场在没有政策市场形成前是比较难以规划和开发的分散市场，现在基药目录尤其是新版基药目录形成了规模化的市场结构，但是，相对于整个医药市场，这个市场还基本是小众市场，一定时期内并不会成为市场的主流，市场主流结构还是县级及以上的医疗体系。虽然之前有规定过主体医疗市场需要达到基药目录使用比例，但是，后期新版基药目录真正出来后，这个说法也没有了实质性的进展。

所以，药企要在营销策略上规划和培育产品，对进入基药目录的产品，要分析哪些产品依靠基药自然销售，哪些产品需要强化终端推广，哪些产品作为重点培育，哪些产品要提升规模。

在大家都在众说纷纭的时候，S企业已经开始对进入2013年基药目录的9个产品进行详尽的分析和策略匹配，并开始了资源的预算，运作思路清晰，同时，还对计划进入各省增补目录的产品做了详尽的规划，而且，S企业已经在我们的协助下开始构建政策市场队伍，预计在2013年，这个队伍就能发挥很大的作用，目前，这支队伍已经开始各省的二次小品种增补工作、招投标和医疗机构二次议价的应对工作，这是一只完全与既往销售队伍不同的体系。