做大基药

文   本刊记者  贺文婷

在第69届全国药品交易会上，“基本药物”无疑是提及频率最高的词语之一。在中国医药工业信息中心和中国人民大学医药卫生行业发展研究中心联合主办的“2013年第二届医药经济战略峰会暨第十届医药营销新锐论坛”上，还开辟了以“2013年基药基层医疗市场营销策略”为主题的分论坛。本刊试图结合论坛内容探析新版基本药物目录的出台以及基本药物制度的推进对全国基本药物市场、销售终端和药企营销模式带来的影响。

重新细分的终端市场

2012年新版基本药物（以下简称“基药”）目录分为化学药品和生物制品、中成药、中药饮片三部分，其中，化学药品和生物制品317种，中成药203种，共计520种。“尽管目录品种数量增加，但规格数量明显减少，这在一定程度上，意味着终端竞争依然激烈。”人民大学医药卫生行业研究中心基药营销专家刘霜在“2013年第二届医药经济战略峰会暨第十届医药营销新锐论坛”上如此开篇。

他指出，2012年基层医疗机构基本药物市场规模约580亿，如果未来所有县级以上医院都严格执行基本药物配备使用政策，预估新版基药会带来接近2400亿的增量，基药总体份额占比国内药品总份额会超过30%，甚至更高一些。

对此，山东鲁抗医药股份有限公司董事、副总经理谢孔标也表示，一方面，新基药品种扩充了很多，另一方面，独家品种和独家剂型很多，三级医院要求25%到30%的基药使用比例，县级医院要求40%到50%的基药使用比例，县级以上医院以后都会往这个数据上去靠，如果省级机构完善的话，今年第四季度可能就会从整个层面上推动基药的执行，这将会产生重大的影响。

而对于拥有如此大增量的基本药物应该怎么来操作？刘霜认为，在现行基本药物制度的影响下，可以将基本药物分成三大终端进行重新定位。“首先从治疗需求上来说，要满足基层居民的基本治疗需求，在这里是招标规则和价格空间导向驱动，这是第三终端；还有一部分是高端人群以新特药市场为主的综合治疗需求，主要依靠服务营销与营销导向驱动，这是第一终端；其次，三级医院里面还会细分一个以自费为主的私人医院的业态出来，满足国内小部分人群的保健需求，这是第二终端。新医改的形势下，大病进大院，小病进小院，保健进药店，重新细分终端市场。”刘霜说。

而谢孔标则将基药之后的市场终端分为七大类来进行解析：三级医院、县级医院、第三终端、第四终端、OTC主流、OTC非主流、非一体化诊所，其中OTC主流主要是指大连锁药店，OTC非主流主要指单体药店，而非一体化诊所包括小诊所和厂矿医院等。

谢孔标指出：首先，以三级医院来说，原来三级医院只使用3%的基药，现在要求提升20%，一方面，进口药的销量不会有太大的影响，但是会挤压掉国内高价药品的市场份额，被基药取代，另一方面，医院的过度医疗将来可能转移到基药中的独家品种上；其次，县级医院也将面临相似的命运，而第四终端社区医院则会保持平稳增长的趋势；第三终端乡镇医院会呈现下滑趋势，并出现滞涨局面，因为国家在这方面的补偿机制和绩效考核政策使乡镇医院的市场积极性调动不起来；第五终端OTC主流将极具发展潜力，一旦未来终端的用药结构发生变化，大量的非基药被主流的医疗机构踢出来后，它可能会更多地去关注OTC市场和小终端，这就加剧了OTC市场的竞争，OTC市场的品种也会更加丰富；最后，至于个体诊所的发展，可能比原来还要好些，因为一方面乡镇医院的积极性不高，病患者会分流，一部分到县级医院，一部分就分流到小诊所去了，另外，未来可能会有一部分医药商业会面向这个市场。

为什么把OTC分为主流和非主流呢？谢孔标说，因为它们之间的销售业态还不一样，有一些工业企业是直接做大连锁的，但直接做大连锁的企业其实并不多，这要求双方的谈判能力比较对等，未来想把产品做得很好的话，企业必须进入OTC主流，因此这块的业务将会进入快速发展的阶段；另外，高端药品从主流医院中掉了20%到50%的销量后，就需要开辟新的市场，可能瞄准OTC主流终端。

 另外，谢孔标也谈到，基药独家品种存在的过度医疗的潜在可能，以及基药独家品种占据太多的医保费用可能造成的医疗不足的矛盾，会更加凸现，而在县和县级以下医院，这种双向矛盾会大量共存，愈加突出。

基层医疗市场的潜力

基层医疗终端市场，主要包括社区卫生服务中心（站）、诊所、门诊部、乡镇卫生院、村卫生室等，业内一般称之为第三终端。

波士顿咨询曾发布《2009-2011三年医改对制药企业的影响》的研究报告，指出基层医疗市场将成中国医药行业最大增长点。其中预计，县医院、社区卫生服务中心将成未来中国医药市场最重要的增长点，县医院市场规模到“十二五”末将达2800亿元。

在此次“2013年基药基层医疗市场营销策略”分论坛上，人民大学医药卫生行业研究中心基药营销专家张延江直接将基层医疗机构的市场规模提升至了4000至5000亿元。

“卫生部的数据显示，整个医药市场的复合增长率在19%左右，基层医疗市场的复合增长率在30%左右。我们预计到2015年，整个基层医疗市场的规模会到2000亿元，这还仅仅是新农合报销的部分，加上大量的自费，这个市场有可能高达4000至5000亿元。”

张延江指出：首先，医保新农合的筹资水平在不断提高，现在很多省份都已经到300元以上了，专家预测新农合筹资的费用将来会有60%左右产生在药品销售方面，那么整个省的筹资水平就很容易算了，把整个省的人口数乘以筹资水平再乘以用药比例大致就等于这个省的基本药物的市场潜力，而实际上2011年我国新农合的筹资水平已经冲破了1200亿元；其次，基层医疗机构的数量非常庞大，数据显示，整个基层医疗机构有将近90万家，覆盖了大约4万多个乡镇、50万个乡村，随着医改后医院由治病转为防病，很多小病都会去这些小医院解决，这是下一步基层医疗市场真正的发力点。

与波士顿咨询公司所发布的数据不同，张延江所指的基层医疗市场并不包括县级医院。他表示，县级医院不属于基层医疗机构，一方面基层医疗机构既要承担治疗的职能，又要承担公共卫生的职能；第二，有些县级医院要求配备使用基本药物，但这些基本药物并没有使用零差率，而且在结算方式上也并不是由政府统一计算；第三，政府只是提出了县级医院基本药物的使用比例，但并没有强制执行。

根据2012年卫生部统计年鉴的数据，在社区卫生服务站中非政府办的医疗机构比例是非常高的。但张延江表示，因为现在很多地方并没有实行村乡一体化，很多村卫生室还在大量地使用非基药，而村卫生室是真正延伸到基层医疗市场最末端的神经末梢，它有非常大的诊疗人次，因此下一步，基层医疗市场的发展主要取决于能不能迅速地实行村乡一体化。

挑选最重要的市场

基层医疗市场这么大，哪几个省的市场才是最重要的呢？对此，张延江表示，他们尝试建立起一个全国基层基药市场重要性的评估模式，主要从以下几个维度进行评测：第一，人口因素，即各个省非城镇职工医保的覆盖度，如果没有这个数据，就用各省人口总数乘以全国平均非城镇职工医保比例来计算；第二，经济水平因素，主要考虑各省的全国经济水平排序和各省新农合、社区医保筹资水平；第三，基本药物制度的执行情况，主要考量基本药物招标采购政策的规范性，具体包括招标、配送和结算的规范性以及省级基药采购平台的采购数据；第四，基药市场公益性回归，主要包括基层医疗机构的补偿机制、村乡一体化管理覆盖度以及村乡医生绩效考核。

“从我们的统计分析结果来看，位列前几名的市场，像山东、江苏、浙江、广东、河南、河北的重要性排序和它们的基药市场是比较符合的，而像四川、安徽、湖北、湖南这些省份的排序也是比较靠前的，但它基药执行的比较好，因此可以说这些省份应该是下一步增长比较快的地方。”张延江说。

其中，通过抽取几个省份2012年1至10月份的平台采购数据进行分析，比如基本药物执行得比较好的山东，执行得比较一般的河北、湖北，还有执行得比较差的辽宁，以及去年刚刚执行了基药的山西，张延江得出结论：一、市场潜力巨大，相比山东50多个亿的销售额，辽宁才三、四个亿，而辽宁在人口数量和GDP上都不比山东差，因此未来很多省份都有非常大的成长空间；二、成长阻力巨大，在国家明确要求下还有很多省份甚至包括北京，基本药物制度推进迟迟不动或只是象征性、应付性地展开。

而在刘霜看来，鉴于一级医院全额使用基药，二级以上医院按比例使用基药的改革方向，以及大医院的竞争程度和“限方”因素，未来基药市场将成为巨大的“长尾”市场，沿海一带将成为厂家争夺的重点市场。

筛选最合适的产品

相比非基药市场，基药市场的格局发生了重大变化，不仅得面对产品能不能进入基药目录和中标的压力，还得面对医保参与进来后的控费压力。

“格局发生了变化，所以在产品的选择上也会发生变化。”张延江表示，产品原来的选择标准是高利润的、注射剂、大治疗领域、新药、适用性强的，以后可能是合理价格、合理利润、合理剂型、成熟度高、大治疗领域、适用性强的产品。

以价格来说，张延江表示，从卫生部统计年鉴上可以看到，社区卫生服务中心门诊人均用药盒是54元，乡镇卫生院是25元，这还是未实行村乡一体化的情况，如果实行了，这个数字很可能会降到15元以下，这就是为什么要强调合理价格的原因。

在合适的剂型方面，他还指出，基层医疗机构的诊疗人次是38亿，住院人数从2009年之后是稍微下降的，那么增长就集中在门诊方面，而门诊更多地体现在口服药的增长，这一定是未来基层医疗市场的重点产品。

另外，对基药独家品种的热捧也在高涨。谢孔标就认为，未来独家品种中真正有竞争力的产品将会脱颖而出。

作为2009版基药目录中唯一一个妇科用药独家品种妇科千金片（胶囊），在临床竞争中优势就很明显。妇科用药本不是个大品类，但根据中康资讯CHD的数据，妇科千金片（胶囊）在江苏、广东、湖北、河南四省基药独家品种2012年基层的销售额中却排名第五。而且据千金药业在其年报中称妇科千金片（胶囊）“明显受益于基本药物制度的推进”。

而从江苏、广东、湖北、河南四省基药独家品种2012年在基层销售情况来看，脉络宁的销售额远远领先于其他独家品种。

张延江亦表示，通过对2012年1至10月份山东、山西、河北、湖北、辽宁五省排在前50的产品进行分析，可以看到，注射液占据绝对的优势。“注射液占比比较高的原因，可能有几方面，一方面是人们的用药习惯，到医院看病好像打个点滴才算看病，另外一个也跟医保的扩销体系有关。”张延江说。

未来怎么做营销？

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾提出了一个长尾理论，即由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

从这一理论出发，刘霜认为，随着基药市场的快速扩大，“长尾”理论开始彰显效力；只要渠道足够大，终端足够多，非主流的、需求量小的产品销量也能够和主流的、需求量大的产品销量相匹敌，甚至超越。

而在做基本药物营销时，刘霜认为需要考虑三个因素：时间因素，如何增加基层医疗机构的有效拜访时间和拜访次数；质量因素，如何提成基层医疗机构的投产比；成本因素，双信封制，量价挂钩。

在空间有限的前提下，如何确定操作模式？刘霜总结道，鉴于基层医疗机构小、散、乱、杂的总体现象，并不是所有的“长尾”终端均需要覆盖，在突出重点的同时，可以存在盲点。

“我把自营的部分称之为抬头，占20%，兼营的部分称之为挺腰，占30%，最后联营是扫尾，占50%。”刘霜说，自营主要针对经济发达地区，便于维护的社区医院和靠近区域中心城市的乡镇卫生院，通过定期、定时、定人、定点、定策进行目标终端维护、通过合理使用促销政策，拉动产品在基药市场的占有率；在自营队伍覆盖不了的社区医院或乡镇卫生院，空白市场可以考虑底价离开，非空白市场可以考虑佣金制；其余维护成本高，分布更分散的基层医疗机构，在没有合适代理商的条件下，可以考虑与商业公司联营，进行“扫尾”，这部分终端数量庞大，实际操作中，可以存在网络盲点。

核心观点

山东鲁抗医药股份有限公司董事、副总经理  谢孔标

原来三级医院只使用3%的基药，现在要求提升20%，一方面，进口药的销量不会有太大的影响，但是会挤压掉国内高价药品的市场份额，被基药取代；另一方面，医院的过度医疗将来可能转移到基药中的独家品种上。

人民大学医药卫生行业研究中心基药营销专家  张延江

因为现在很多地方并没有实行村乡一体化，很多村卫室还在大量地使用非基药，而村卫生室是真正延伸到基层医疗市场最末端的神经末梢，它有非常大的诊疗人次，因次下一步，基层医疗市场的发展主要取决于能不能迅速地实行村乡一体化。

人民大学医药卫生行业研究中心基药营销专家  刘霜

随着基药市场的快速扩大，“长尾”理论开始彰显效力；只要渠道足够大，终端足够多，非主流的、需求量小的产品销量也能够和主流的、需求量大的产品销量相匹敌，甚至超越。