天终于热了，空调又迎来了盼望已久的好时光。根据产业在线数据，4月空调内销1039万台，同比增长7%，环比提升4个百分点，比2018年提前一个月迈入千万销量大关，市场回暖速度超出预期。但从增速来看，2019年比2018年又低了一个台阶，旺季增速仅为个位数的可能性很高。

在2018冷年出货9000万再创新高后，2019年空调全行业库存已达4000万。靠天吃饭越来越难，即使出现35度以上高温，也不会有供不应求的火爆场面。用户高度细分，线上线下加速融合，电商平台全面下沉，信息高度透明，物流和支付前所未有地便捷，所有这一切都在倒逼厂商，用新的打法跟上时代变化。

价格加速下行，品牌百花齐放，渠道深度变革，2019年空调行业正面临这三大改变。奥克斯已经靠网批干到了行业第四，2019年小米接棒继续，用高效供应链把价格打穿，空调行业将重演彩电的故事。2019年空调市场格局将出现新变化，小米的增长和志高的掉队只是引子，更大的改变还在后面。

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2019年，三驾马车之一的消费依然低迷。国家统计局数据显示，4月社零消费增速从3月的8.7%下滑至7.2%，创12个月新低。中国乘用车联合会的数据则显示，4月狭义乘用车销量增速下滑17%，连续第11个月下跌。

严酷的市场环境下，一线品牌也开始以价换量，美的1999元的大一匹变频挂机、4999元的大两匹变频柜机价格直逼奥克斯。格力4月起加入战斗，大一匹一级能效挂机定价3699元，降价300元左右。格力稳固的市场地位和庞大的库存导致主管和客观上降价动力不足，此外公司正在进行中的股权出让也部分影响了市场策略执行。

2016年清库存结束后，稳定的双寡头格局让空调均价稳中有升，不打价格战成为行业默契。奥维云网统计数据显示，2016年之后格力、美的、海尔线下市场均价持续上扬，带动行业均价从3500元来到3800元，但涨幅逐步收窄。2018年均价3864元上涨3.2%，增速比2017年下滑3个百分点。

中怡康监测数据显示，2019年一季度空调线下均价同比下滑1.4%，线上下滑0.1%，其中三级变频挂机线上、线下降幅达到5.4%和10.1%，降幅最大，为促销主力机型。随着4月更多厂商加入促销，业内估计1-4月空调全渠道均价下滑约3%。

2018年下半年起空调市场需求转差，除了格力保持较高增速，美的、海尔等多家企业均采取了战略收缩，减少排产、压低出货，在2019年得以轻装上阵，以价换量。根据奥维云网数据，2019年3月美的、海尔线下均价分别下滑6%和4%，格力上涨4%。一季度格力线下市场零售额份额为36%，同比下滑3.7%，仍为行业第一，美的、海尔市场份额为31.5%和11%，分别上涨3.9%和0.6%。在当前此消彼长的存量市场中，份额增长无疑是企业最重要的战略目标。

在本轮促销中，美的空调的激进价格引发市场关注。奥维云网和淘数据显示，4月美的空调线下价格降幅在7%左右，线上价格降幅在8%到10%，推动美的线下零售额份额达到22%，同比增长0.6个百分点，线上零售额增长超过60%，市场份额达到32%位居第一。

低价的背后是经营模式转变带来的效率提升。美的集团一季报显示，一季度公司毛利率28.4%，同比提升3个百分点，与2018年四季度持平。美的集团在5月的机构投资者大会上透露，空调执行T 3后全渠道库存比2018年同期下降了14%，受益于原材料下行的成本优势，低库存下公司能够以更灵活的价格应对市场变化，并不存在“价格战“。

美的、奥克斯、小米，越来越多企业在新的价格水平上实现可持续盈利后，整个空调行业的价格区间必然发生位移。其他企业只有两个选择，要么顺从新的定价规则，要么开发新的技术形成竞争优势，创造溢价空间。

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所有人都认为空调市场已进入存量竞争，但新入品牌还在不断增加。2019年美的推出线上品牌华凌、家用中央空调品牌酷风，苏宁找扬子代工做了苏宁极物，飞利浦以品牌授权形式切入空调，美博面向华南市场推出乐京品牌。现在仅京东平台在售的空调品牌就有80多个，行业全部品牌近200家。过去几年空调品牌的数量增长远超以往，说明市场空间不是变小，而是变大了。

产业在线数据显示，格力和美的两大品牌的销量CR2自2016年起就稳定在60%左右，不再增长，前五大品牌份额则从74%增长至79%。格力、美的持续升级产品为二线品牌留下了足够的市场空间，这是新品牌进入空调的基础。

从2018年起空调行业产能大扩军，三大电商平台加速下沉，物流高速发展、移动支付普及都为新品牌进入扫清了障碍。更重要的是年轻一代成为消费主力人群，现在90后已经占到网购用户的30%，他们的需求、品牌喜好和上一代完全不同，这是新品牌赢得市场的机会。

在奥克斯之后，2019年小米继续猛攻年轻市场。售价2999元的米家两匹圆筒柜机5月6日上线，不到两周有品平台预约量超过15万。4月小米仅凭三款挂机线上销量达到6万套，位居行业第七，米家1.5匹一级能效变频挂机价格2199元，相当于主流品牌三级能效的价格。

小米很难对格力、美的形成威胁，但众多小品牌的涌入势必造成市场分流，二线品牌的压力是最大的，他们需要同时面对一线品牌的价格下压和小米的低价进攻。

需求碎片化时代，用户高度细分，一个品牌打天下越来越力不从心。性价比之外，空调企业正尝试用多品牌实现产品差异化。目前这种差异化更多停留在外观上，功能差异化不足，说明企业对用户需求和使用场景的理解不够深入。多品牌运作的渠道差异化明显，如美的空调既有华凌作为纯线上品牌，也有小天鹅面向渠道客户。但用户管理和服务差异化才刚刚起步，高端品牌的服务达不到高端用户的要求，凸显出企业在用户经营上的短板。

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线上加速渗透，线下加速整合，这是2019年空调渠道变革的方向。目前空调行业电商销量约占四分之一，低于家电行业三分之一的渗透率，但线上仍保持了两位数增长，电商对线下渠道的替代比当年国美、苏宁对百货更快。

2019年，三大电商平台用网批向三四五级市场全面下沉，给传统的代理分销带来了极大冲击。网批平台实际上承担了代理商的资金池和仓储功能，以更低价格面向终端客户。空调行业的品牌保护、地理限制已经被打破，一家经销商同时经营多个品牌成为常态。减少压货、高速周转模式下，经销商加价几个点就可以出手，这在过去是不可想象的。

高库存、低周转，靠返利赚钱的代理分销制已经不适应市场变化，面对电商网批的冲击，空调企业不得不尝试网批，去掉代理环节，由厂商直接面向经销商，向低库存、高周转模式转型。

渠道扁平化并非要消灭代理商，而是推动代理商转型，从过去的资金池和仓储功能转向服务和运营，甚至转型成为零售商。家电厂商普遍缺乏零售能力，很难自己做好运营，这正是代理商转型的空间。和其他品类不同，空调品牌还面临着旺季安装和售后的现实压力。以小米为例，2019年米家空调销量目标200万台，这200万台空调的安装和售后谁来保障？纯线上品牌很需要能调动资源的运营操盘手。

从2018年底到2019年，美的、TCL、海信、长虹、创维均已完成组织架构调整，在总部层面设立中国区负责旗下全品类销售，通过各地销售公司或商务中心实现前台统一，以统一的形象和动作面向用户。家电企业正在进入家装通路，尝试建立全品类体验店，在线下市场日益萎缩的情况下，单一品牌专卖店如何生存，全品类体验店是方向之一。

中国市场的巨大和复杂性决定了渠道模式必将是多元化的，厂商直销、代理分销和网批都有各自的生存空间，无论哪种模式，高效率、精细化运营是共同的目标。

空调行业的另一个挑战是智能化，这是小米空调快速崛起的原因之一。智能家居时代，用户选择空调的标准在品牌和品质之外增加了互联互通性，小米1.5亿台的终端联网量足以让其中一部分用户优先选择米家空调。

2019年，单品类龙头面临新的竞争压力，这是格力加大力度投入冰洗的重要原因。奥克斯则选择抱团取暖，5月奥克斯与西门子、AO史密斯在京东展开联合促销，以套购满足用户的套系化需求。

物联网和IoT的加速落地推动了家电行业更加开放，不只是美的和华为合作、TCL和小米合作，美的IoT和TCL、创维之间已经实现了云云对接，用户可以用一个APP操控全屋智能家电。在市场层面黑电和白电也在展开联合促销，4月美的“美粉节”促销就是和创维合作。

用好代理商、经销商和电商平台，学会终端直营，协同内部多品类、多品牌运营，加强外部开放与合作，2019年空调行业的变革仍在“摸着石头过河”，但迈出这一步的企业已经越来越多，再犹豫下去只会让别人弯道超车。变革没有标准答案，最适合自己的模式只能在实践中产生。不管什么模式，能卖货就是好模式，能赚钱就是好公司

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