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过去的2017年对于中国白酒行业来说是至关重要的一年，不管是被称之为中国白酒“品牌元年”或“复苏元年”，行业的规模回暖和复苏带给所有企业的事积极发展心态和对未来全新的规划，作为全国白酒市场的重要组成部分，鲁酒板块也同样呈现出类似的发展预期。

一、 山东省区白酒行业概况

在这里，笔者没有对2017年度山东白酒市场具体销售数据做搜集、统计。但作为国内第三大产酒大省，鲁酒的品牌影响力及市场占有容量与产能一直不是成正比的，笔者结合当下鲁酒各大品牌的发展情况总结为三点：

第一，从全国范围的消费者心智中，鲁酒板块很少有深入人心品牌。这与鲁酒从“标王”事件后的蛰伏及退守本土市场策略有着一定的关联，彼时的地域品牌光环“被褪去”及自身的市场发展战略方向偏离，阻碍了早先最具有潜力发展起来的鲁酒核心品牌成长，也正是这一阶段，其他省区的强势品牌实现了自身的发展跨越，后来居上，跨区域的跑马圈地收效明显。而鲁酒板块的核心品牌，在全国市场占有率方面已经完全被超过，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在广东、福建、浙江、海南等沿海区域消费者中有一定占位，但这种区域占有现如今却是在不断萎缩。

第二，当今的鲁酒板块有很多优秀的白酒品牌，但从销售规模上，仍落后后其他白酒产量大省，省级龙头企业短期内仍没有凸显。如我们所熟知的“四大家族”(兰陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金刚”(泰山、兰陵王、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台)，乃至如今，加上花冠的“九大集团”，鲁酒板块目前明面上销售最好的企业也就在30亿元左右，其余的销售额数字在5-10亿元不等，这与临近的徽酒板块相比，是远远不足的。销售规模偏低、区域内的诸多品牌割据，造成板块龙头白酒企业仍没有凸显，虽然最近看到景芝发声“百亿战略”，但在当前白酒行业不确定的因素下，将会任重道远!

第三，山东白酒产业支持政策对于鲁酒板块品牌的转型与促进发展凸显不足，尤其是在转型战略方向的规划和相关资源的配套整合层面。从全国区域来看，四川、江苏两省对于白酒产品的发展的鼎力支持是成功的，尤其是江苏政府的白酒产业推动。笔者纵观两省不同阶段的不同支持政策，发现其是不断调整的，结合了时下白酒产业的发展情况而动，这也充分说明持续正确的政策支持对于各板块的白酒品牌发展是有着积极促进作用的!

再回过头来纵观鲁酒板块，一个是起步时间较晚(2010年9月5日，山东省政府和中国轻工业联合会举办 “中国低度浓香型白酒发展大会”在济南隆重召开，吹来鲁酒复兴的东风)，另一个是产业支持方向集中在“低度浓香”和“板块内龙头企业倡导”两大块面(在山东省政府《关于振兴鲁酒发展调整指导意见》中，打造鲁酒领袖品牌一直是重中之重。)，但后续跟进或推动措施不明显，没有有效加快鲁酒名优白酒品牌的进一步发展。

二、 山东省白酒竞争格局预判

对于未来鲁酒板块的竞争格局，诸多媒体或行业人士的态度是不容乐观，不看好。诚然，鲁酒板块目前的诸侯纷争和外来名优品牌下沉所带来的竞合危机确实非常明显，尤其是在鲁酒板块龙头企业不强势的情况下，更容易集体沦陷，成为第二个白酒行业中的河南市场。

结合当前鲁酒板块各大企业实际运作情况及阶段性观察，笔者认为鲁酒板块未来格局仍具有很大颠覆和不确定性，正如陈春花老师所说，未来要用认知的方式去解读，一切都可能被重新定义。笔者对未来鲁酒板块本土企业的发展还是持乐观的态度的。主要基于以下几个层面的认知：

第一，积极的创新意识和拥抱未来的理念进一步推动鲁酒企业向前发展。在过去的一年里，鲁酒板块市场动作频繁，回顾期间发生的重大影响事件，我们可以再做进一步解读，那就是行业的复苏和消费需求的升级，推动了鲁酒本土品牌的积极转变，如尝试新零售、互联网技术的应用等。

第二，鲁酒不缺质量和信誉，在本土更不缺众多荣誉，前期在本土市场的运作，加上山东消费者对于本土品牌的情感认可，让鲁酒企业在自己的一亩三分地话语权很足。尤其是一部分精细化运营大本营市场的鲁酒品牌，各方面(产品档位覆盖、人员组织管理、经销商配合)的市场守势十足，在大本营稳扎稳打多年后，更是实现了区域市场占有上的“大浪淘沙”，几乎每个地级市都有一到数家本土强势品牌控制市场，比如，趵突泉在济南市场，康王在肥城市场，泰山在泰安市场，都是当地的主导品牌。虽然名优白酒企业如茅台、洋河、郎酒等品牌下沉，但要想短时间攻破当地品牌，难度将会很大，即使有前置性的品牌资源投放，也很难短期内取得成功，更别说取得全省的主导权。

第三，从目前格局来看，鲁酒缺的是品牌的高度和影响力，缺的是能统领全省、影响全国的大品牌。前者鲁酒品牌已经在不断进行弥补和优化，并取得了一定的成果，后者在短期内难以解决实现。在2017年中，我们观察到鲁酒品牌持续打造自身品牌形象，提升品牌知名度，开发高端形象产品的动作频频。如利用互联网手段进行品牌宣传、不断与消费者进行有效的、多种方式的互动交流。如泰山、花冠等相继发布自己的高端产品，进一步完善自身在高端档位的产品布局，积极向上走。

第四，销售人才梯队建设、人员组织分工协同进一步强化。笔者在服务山东白酒企业的过程中，类似优化团队组织建设的企业很多。很多企业的团队组织打造体系非常完善，围绕企业战略方向深化市场服务，进一步巩固市场占有，抵御外来品牌渗透。同时，鉴于行业回暖及消费升级下的鲁酒企业寻求积极转变，更是架设了专门的团队进行运作，不断探索组织激励模式，展现了强大的组织生命力。

根据上述总结的认知实际，笔者认为鲁酒板块各大品牌仍需要不断审视自我，在如何创造与创新，如何有效结合社会发展大形势，提升自己未来的核心竞争能力层面去进一步认知和改善。只有这样，目前略显先天不足的鲁酒品牌才可能利用自身的优势在激烈的竞合环境下获得短期的发展机遇，才可能不被名酒下沉之势所挤压生存空间。

而在认知自我的基础上，对于未来的发展方向鲁酒品牌一定要明晰，尤其是目前处在有利竞争地位的白酒品牌。为此，必须把握大趋势、大方向。

趋势一：未来鲁酒板块一线名优品牌与鲁酒品牌的竞争格局便是各执一方，名优品牌占据高端系列产品档位，鲁酒品牌占据次高端及以下产品档位。这种格局在短期内将会并存，如果想要打破，需要鲁酒品牌进一步突破自身的桎梏和瓶颈。

趋势二：鲁酒板块自身内部竞合加剧，一方面表现为产品档位布局升级和区域市场占有上，另一方面表现为单个白酒品牌的区域市场板块变动。

在产品档位布局和区域市场占有上，我们会发现，伴随着鲁酒龙头企业的迟迟不现，目前或培育中的主流价格带就不会出现大单品，也就会造成内部混战的生存土壤始终存在。尤其是大本营市场精耕细作，部门不具备外省拓展却具备周边渗透的条件的品牌，他们之间的硬碰硬将会加剧鲁酒板块内部竞争。未来鲁酒品牌将集中精力竞争次高端档位产品市场占有，也就是100-300元/瓶的价格带将成为各大品牌竞争或博弈的红海，而百元以下系列产品将进一步被整合、吞并，400元/箱的产品将会成为鲁酒品牌新的腰部档位，支撑整个大众化白酒消费需求。

在单个白酒品牌的区域市场板块层面，随着产品的升级、竞争焦点的转移，将会给省内目前正在做全省化布局的企业一个新的契机。但这种契机的把握必须要求拓展品牌能够稳扎稳打，不能急于求成!

趋势三：品类仍在路上。在目前的鲁酒品牌竞争格局下，香型的概念创新，可能会成为各大品牌新品与消费者沟通的一种常态化方式。但对于全省化布局的企业，仅仅做产品品类创新是远远不够的。笔者认为，香型概念的挖掘最终回归的是产品品质，只有不断提高产品品质，教育消费者才能获得品类上的成功，若在研究的道路上，只是为了业绩，寻求短期的品类复制或不具备独占性，未来也将很快被竞争对手所超越。

 

三、 山东省主流白酒品牌典型策略透析

2017年鲁酒各大品牌成长迅速，战略布局可圈可点。我们从部分鲁酒企业的年度动作中可以看出，鲁酒各大品牌的自身危机意识已经建立，随着市场不断变化，部分鲁酒品牌能够主动适应市场，以全新的视角去看待市场问题，去理解新时代环境下的市场发展，并不断完善自己的经营策略，落实自身的营销行动。

第一，以景芝为代表的领先品牌的长远布局及拥抱新思想。2017年里，景芝酒业在鲁酒板块中做了很多一马当先的市场布局，体现出了鲁酒领先品牌的前瞻性思想和动作，值得让人肯定。很多思想从现在来看，未来可能会对景芝的发展起到关键性的推动，如打造自身具有新时代思想的团队，并以新型的合伙人或平台激励制度实现对团队的自发管理;进一步完善团队的数据化管理意识，尝试新零售不断进行市场布局等等。

在所有的布局中，最值得关注的是景芝与其他企业形成战略合作，一个是与齐民思酒业实现战略联合，一个是与贵州知名酱酒企业战略联合。景芝的这两大动作在鲁酒企业中并不多见。笔者认为，这两大战略联合是景芝为自身百亿元战略目标实现的重要布局，具有深远的意义，体现在以下两点。

 

1、强化景芝自身的综合实力，借船出海，有利于企业进一步实现转型突破。上文我们提到，山东白酒企业一直以低度浓香为主，这种比例一度占到鲁酒企业的85%份额。而新的鲁酒乃至全国白酒竞争格局中，品类又是至关重要的一项助推战略。景芝与贵州酱酒企业合作，推出的300-600元价位段产品，在品质背书及消费者培育层面将会更加牢固可靠，为自身的品类突破战略保驾护航，这与简单的品类突破是完全不同的。

2、利用战略合作，做全省化深度布局，进一步抵消一线名酒企业的品牌优势和价格带下沉，加速省内市场占有。笔者认为，一直谋划突破成为鲁酒板块龙头企业的景芝正是借着战略合作的方式打响了自身向上走的攻坚战。这与徽酒板块的古井收购黄鹤楼的动作有着相似的背后含义。我们都知道，山东市场的外来品牌众多，尤其是川酒、苏酒的强势来袭，已经给鲁酒各大企业泰山压顶之势。景芝的战略正是抵消一线名酒不断下沉的压力，加大布局不仅给自身谋得进一步成长的空间，更是加快自身成为鲁酒板块的龙头企业，否则未来的突破时间将会遥遥无期。具体落实到市场动作，便是产品结构深化布局，通过多香型、多价格的市场布局进一步拉高和提升品牌影响力，改变传统鲁酒企业的直观印象，更利于景芝向外拓展。

第二，以兰陵、泰山、为代表原老八大企业，乘势而起，谋划更高布局。在行业持续不断的涨价大潮下，鲁酒本土一线品牌也顺应大势，获得了较大的红利。我们从部分酒企的销售收入数据和重要产品销量同比上感觉明显，市场斩获颇丰，如兰陵、泰山。在这种竞争态势下，很多鲁酒品牌顺应消费升级大趋势，再跨一步。

一是老八大酒业相继调整企业产品战略布局，相继推出次高端产品。如泰山的五岳独尊30年、兰陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是着手对次高端的布局，可见未来该档次的竞争程度。另一个是次高端产品在文化内涵的运用上都结合了自身的地域特色和文化元素，努力让产品去迎合或引领消费需求，从而带动企业品牌价值提升，争取消费者独特的心智认知。再者，新的次高端产品在产品体系上或多或少与现有下游档位产品有一定关联或直接以创新型的产品入市，懂得借势、造势。次高端产品的布局，一方面是老八大白酒企业战略向上走的重要一步，更是反馈出各大品牌积极应对名酒下沉的积极心态。

而在这种积极心态的刺激下，我们看出部门企业在中档产品(百元以下档位，主要集中在60-100元)的失利。尤其是对于鲁酒板块的老八大名酒。这种失利一方面是外来品牌的竞争，另一方面，更是鲁酒板块内其他全省化品牌的蚕食，这是非常危险的。

首先，目前如泰山、扳倒井等企业，中档产品的销量在企业中的占比仍然非常大，仍是企业重要的利润来源，竞品或本品领先企业的竞争势必会压缩自身的市场份额，不利于企业长远的发展。其次，在竞品或本品中档产品介入的同时，百元以上档位同样会导入，即使在百元以上档位本品短期内占据绝对优势，但消费者层面的引领也会因为缺乏核心竞争力而容易被转移，最终全面失守，这在其他酒业板块也是有先例的。从目前鲁酒消费升级的速度来看，短期内，仍要重视中档位产品的市场覆盖率，保证市场稳定。

第三，省内成长性品牌加快省内市场跑马圈地、不具备自身核心竞争力的中小型品牌进一步被挤压没落。上文我们说到鲁酒板块企业的诸侯割据，各自在大本营市场及周边市场进行盘踞，短期内这种竞争格局难以撼动。但随着新时代鲁酒板块的趋势变迁，这种状态在小区域范围内将有所变动。

在景芝大刀阔斧进行改革的同时，还有一部分鲁酒企业也在进行迅速跟进。比如兰陵王的进一步发展，花冠的全省化布局。在这里，笔者对花冠产品进行重点观察。

从销售体量上来说，花冠目前在鲁酒板块应该算的上前三甲。在具体市场营销策略上，笔者认为花冠要分为三大层面。

一个是对济南市场的重点打造，一个是对山东省内县级市场的培育导入。

1、济南市场的重点打造，这是花冠能否卫冕鲁酒板块的重要战略布局。据了解，花冠从菏泽、济宁等市场进行战略转移，将省会济南作为未来的营销重点，这与现阶段省级品牌的路径在某种程度上相符的。省会城市的标杆作用有利于花冠在全省市场进行跑马圈地，尤其是随着城市化进程的加快。花冠在济南市场目前采取的推进方式是“以点带面”，笔者从长清及周边郊县区域调研，发现花冠基本都有不错的市场份额，且户外宣传上也是随处可见。与此同时，花冠在济南城区更是不断地进行渗透，寻找关键人物、核心消费人群，不断进行圈层营销，扩大品牌影响力。

2、省内县级市场的培育导入。花冠在布局省会市场的同时，也在不断对部分县级市场做培育，尤其是至今未拿下的鲁中市场。我们从花冠的市场运作手法上来看，花冠的团队市场运作比较有耐心，市场运作节奏比较明确，很多市场的导入都是通过统一的模式进行的。前期通过大力度的市场投入和核心终端培育、客情建设进行，后期不断进行消费者沟通，进行发力。笔者认为这种方式在市场导入前期比较有效，但对于市场健康发展尤其是产品价格的管控是极为不利的，容易造成市场价盘不稳，终端售卖积极性不高。

3、自身独特的具有影响力的储酒节。无论是储酒节低点所处的位置，还是针对该品牌活动不断的广告投放，不断的引导传播优势赋予了花冠储酒节较好的口碑。这种活动花冠坚持已久，在鲁酒板块是比较少见的。它是集“储酒品质文化”、“感恩许愿文化”、“九九重阳文化”、赏花品酒嘉年华”于一体的酒文化传播平台。花冠对于这样的品牌活动定位非常清晰，主要吸引更多其他区域的消费者进行参观，感受花冠文化，为花冠在省内各区域扩张提供了最好的品牌宣传。

花冠的动作不仅体现在本身。在近年内，对于这一类型企业，我们可以看出他们互相之间加强了交流，从行业论坛的参与到鲁酒特色品类的维护，都体现出他们的身影，这与以往交流或合作甚少是有进步的。但未来的鲁酒企业在这一块仍需要进一步强化，不断地深度交流。前阶段的徽酒各大主流品牌在公平竞争、制止不正当竞争方面交达成的共识，对于鲁酒板块也是可以应用的极好先例。

总结诸如花冠类的成长型白酒企业，笔者认为他们有几下特点：

1、成长型鲁酒品牌的跑马圈地得益于三大关键指标。一个是省内其他市场的进一步拓展汇量;一个是核心样板市场的产品消费结构引导升级成功;另一个是核心样板市场的不断精细化运营，进行巩固优化。三者构成了目前成长型鲁酒品牌是主要竞争优势，无论是花冠或兰陵王。但笔者认为最为核心的要属精细化运营，它是前面两大指标的基础。

2、成长型鲁酒品牌在过去一年的具体战略布局上有着很多地方值得肯定。但也存在许多共性。

1) 开启新品类战略的同时，也同步走差异化的产品、品牌之路，挖掘符合自身属性的消费或认知内容，助推品牌高度。如花冠的柔酒、鲁雅香的探索和传播，如兰陵针对兰陵美酒的历史故事进行产品研发。

2) 进一步强化品质保障。从粮酒生产及储酒能力方面，成长型鲁酒企业都意识到其重要性，这也是成长型企业想要获得进一步发展、扩大消费认知的根本。

3) 拓展市场的攻坚产品仍集中分布在腰部档位“三八线”，核心样板市场的“一三线”运作战略已经统一成型并付诸实施。我们调研发现，外拓型鲁酒品牌在市场上仍集中在腰部档位产品运作，也就是30-80元/瓶档位，市场销售主力也基本上扎推该价格带。而“一三线”的市场火热度也逐步开启培育，大家都认识到未来发力的核心价位段就集中于 100-300元/瓶区间，是进一步发展的重要风口。

4) 开始尝试新的推广思维。过去的鲁酒品牌主要以厂区参观、传统的品牌宣传方式为主，而现如今，成长型的鲁酒品牌一方面坚守自身文化内涵，另一方面也学会借势推广，且都取得了不菲的成绩。很多企业在传统的封坛、厂周年庆、酒庄模式、圈层或合伙人营销、互联网传统上不断创新，成为新时代鲁酒品牌推广的新思路。

5) 不同程度上，加强了数字化营销。尤其是在企业的产品成长及生命周期延长，各级市场销售目标的制定，终端及消费者的争夺、维护上，鲁酒成长型企业都进行了强化，这也是保证市场精细化运营的关键所在。

3、适应不了新形势的中小型鲁酒品牌夹缝生存，归根到底，是不具备自身的核心竞争力。我们观察到一个非常危险的现象：今天几乎连生存都堪忧的鲁酒中小品牌，有的甚至还在沿用以往的市场运作逻辑——抓大户、放大力度促销、不断开发产品。虽然很多企业可能在市场还存在一部分声音，但在消费者心中的地位却在不断被遗忘、模糊，这也值得更多的中小型鲁酒企业警醒。

虽然说当下的白酒行业开始规模复苏，但是市场变化仍是复杂的。被整合、被行业重构的案例屡见不鲜。如果还是按照以前的思维逻辑，那么在当下就会被立马淘汰。除了传统的市场运作逻辑固化，笔者还做了如下总结：

1) 没有一起成长的支撑性经销商，渠道网络还处于不稳定的状态。优质的经销商不断流失或被竞品垄断，既定的市场格局不愿意花费精力去打破，当然这也与其生存需求有关。

2) 产品结构偏低，市场主力产品档位被竞品攻陷或盖帽。随着市场消费结构不断升级优化，自身的产品消费、利润优势逐渐丧失。

3) 团队缺乏精细化运营的操作意识。团队市场价值导向和组织管理导向陈旧，不愿意做全面分工或协同。

以上这些构成鲁酒中小区域品牌的成长之痛，甚至在行业里沉沦到底。

四、 山东省白酒消费习性洞察

在消费者主权时代到来，全国白酒消费结构快速提升的背景下，鲁酒板块市场也同样如此。笔者认为，消费者主权时代的到来是鲁酒立足自身文化，打造自身品牌内涵，未来实现区域拓展的快速通道。消费者主权时代下，谁抓住消费者的心智，一切都可能被重新定义。鲁酒品牌只要研究好消费者的品牌价值导向、消费信仰导向，嫁接自身优势的情感、历史，从产品出发，去与消费者做深度沟通，就会取得不俗的市场回报。

1、消费升级及主力价格带表现。笔者研究发现，山东市场的消费升级相对于其他白酒板块，在消费升级步伐上已经逐步赶上。纵观鲁酒板块各大区域市场，过去的两年中，普遍反映产品消费结构得到提升。但也有其特殊性，这与前期鲁酒品牌大众产品消费结构较低有一定关系。所以，在本次产品消费升级中，出现跳档升级现象。

 

未来几年内，预测百元以下档位的整箱产品在山东市场将逐步被完全取代。从现阶段趋势判断，未来大众消费档位得到全面释放并发力的将是70-100元/瓶的产品，而商务消费者将重点发力于百元以上价格带，也就是上文所说的“一三线”。从全国其他市场经验判断，鲁酒板块的这两个价格带的产品分布也不会过多细分，虽然短期内不会快速聚焦，但势必会朝着这个方向发展。而百元以上价格带，随着各大企业的新型产品闪亮登场，未来竞争的激烈程度可想而知。

2、消费者的全面更迭将会带来消费习性、理念、场景需求的转变，白酒品牌价值导向也将随之变化。诸多行业媒体、文章很早之前就分析过消费者在发生变化，但近几年这种变化所带来的影响风潮才渐渐体现。消费者的全面更迭不仅仅是年龄上的，更是体现在消费理念上，所以现阶段的白酒消费群体不同于任何一个时代的白酒消费群体。

未来鲁酒板块因为消费理念的变化将聚焦在产品层面，产品将成为企业今后核心战略实施的关键要素。根据目前的行业发展形势，企业的产品战略将更多集中在香型创新、情感内容依托、品质优化。重构白酒品牌价值导向会势在必行。笔者曾经在一篇文章中也提及到：未来白酒品牌价值导向也将由两种转变为三维，即产品精神属性*物质属性*场景满足，前两者缺一不可，后者是快速成就品牌价值的最佳也是最难捷径。而在消费场景上，将会多面共存，不管是朋友聚饮、自饮、礼品，面子消费文化和自我品质生活消费文化将并存。消费者更加注重的是情感尊重、包容，品质的舒适，进而才是品牌及相关文化内涵的延展。

3、购买渠道存在不确定性，这与传统的购买场所变化、互联网新思维的应用有直接关系。去年马云提出的“新零售”概念，对整个行业的思想冲击很大。作为传统的白酒行业，目前也就听说1919提出要建立首家白酒智能无人零售门店。

笔者认为，短期内，山东市场的白酒购买场所不会大幅度发生变化，大部分仍然会在传统的渠道网点。但由于主力消费者的全面更迭，消费者聚居场所的变化，购买的场所将会更加集中于社区类的名烟名酒、商超等网点，而作为自饮的餐饮渠道，对于白酒品牌而来，下一阶段更多起到是品牌推广作用。

其次，新型互联网消费大趋势下，可能会出现因为互联网技术、智能技术、数字技术的深度发展带来的消费惯性，消费者会选择效率更高的终端场所进行消费。比如送货服务、比如支付方式、分享及其他后续服务。所以未来白酒企业可以在此基础上进行深度链接，寻求消费者生态体系构建，这对创新的消费者公关研究、消费者心理状态把控很有必要，也是未来市场消费者营销致胜的最佳利器。这样的创新不再局限在原有的市场渠道、促销领域，而是非常可能极速的创造出了新需求新市场。就像史蒂夫·乔布斯说过的一句话：“要从客户体验着手，再返回到技术层面。”所以，最重要的选择是：让美好生活成为你的顾客界面。

结语：鲁酒板块已经进入了一个全新的时代，我们应该准备把握当下，做好自身的认知。这个时代行业要求各大品牌具有更强的定力，才能发现或创造可见的增长空间，才能拥抱新时代。未来白酒的精彩就在这里!

 

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