2011年4月23日摄

     以下典型的对话，在每个产业中不断地上演着。

业务人员：“我们必须降价才能够得到第一张订单。之后，一旦顾客知道我们能为他们做什么，了解我们的产品和服务有多好，我就能够说服他们恢复原价下单。”

经过业务人员长达三十分钟，振振有词、不屈不挠的攻势后，最终业务经理同意降低价格：“好吧！就只有这一次特例。这种降价方法也不能用在其他顾客身上。这一次我会答应，完全是因为情况紧急。”

销售顾问杭特（Mark Hunter）在The CEO Refresher网路杂志表示，他听过无数次以降价得到顾客和订单的案例，很遗憾地，却从没听过这些业务人员继续谈论一到两年之后，这些生意是否朝他们当初预想的方向发展。为什么从没有业务人员提到后续顾客和下单的情况呢？因为这样的降价策略从未成功过，从未朝当初他们预想的方式发展。

● 降价只能做一次生意

假设自己是顾客，你以某个价格购买产品，下一次再购买相同产品时，你会愿意花更多钱去买吗？肯定不会。这是一个简单的道理。第一次花多少钱买产品，顾客就会相信产品的价值等同此金额。当产品价格提高后，他们当然会觉得不公平。业务人员没有设想未来，只是说服自己减少一些利润收入，以作为未来继续和顾客合作的基础。

杭特指出，降低产品售价确保能得到第一次顾客，这种做法会影响到长期下来顾客对产品价值的判断，也只会为公司带来一个结果，那就是减少口袋中的利润。如果为了一个顾客降价，而未达成公司预计的收益，那么这个顾客就不值得。业务人员减少的，不只是第一次的利润，也放弃了所有可能的利润。

为了避免业务人员不计代价得到订单，杭特提供了两个建议：

第一，把力量放在长久顾客上。降价手段只适合使用在，销售人员确定只会跟顾客做一次生意的情况下。

第二，听见顾客的需求。在顾客还没有实际说出特定需求之前，销售人员都有机会延伸顾客的需求，然后创造产品的价值。

● 顾客愿意付更多钱

如何卖价值，而不是价格，销售人员的自信及与顾客间互动关系的拿捏，都是重要的因素。但这不是一件简单的事。公司杂志（Inc.）归纳顾问的建议，提出四个技巧：

1. 聪明的选择目标顾客

顾问法博（Barry Farber）表示，许多公司都犯了一个致命的错误，就是不肯锁定目标市场，也不明白公司的产品并不适合所有人。这让公司不得不向价格妥协。业务人员应该研究潜在顾客，了解他们是否为愿意支付这样价格的顾客。对于只想买便宜产品的顾客，也许并不适合你，不要逢人就推销。

毕竟，今天绝大多数的顾客都是很有经验的购买者，他们知道怎么衡量产品价值。管理顾问瑞利（Tom Reilly）认为，根据他的经验，只有三分之一的顾客因为价格而决定是否购买，另外三分之二的顾客会听你怎么说。

2. 运用优势和经验

当与潜在顾客进行销售会议时，你要挺直腰杆，挥舞出公司所有的力量，让产品脱颖而出。你可以试着向顾客介绍过去公司成功经验，以及老客户的推荐证言。你也可以介绍公司的文化，让顾客对公司的产品更有信赖感。法博表示，业务主管要懂得成功地运用你的顾客，就像他们是公司的业务人员一样。

欧华克公司（Orwak）供应废弃物回收设备，总部设在欧洲。过去四十年，公司看见了欧洲回收技术远超越美国，业务部门便以产品为最先进的设备，作为诉求，在美国进行销售。该公司业务主管蓝宁（Mark Lanning）强调，他们运用公司在其他地区的经验，以一种让顾客看见未来趋势的方式去销售产品，让美国顾客知道公司产品在欧洲发展的情形，告诉他们未来的样子。

3. 销售的自信是关键

要让顾客买下产品，一定要有说服力。强调产品在市场上超越其他产品，或服务的优势在哪里，例如拥有全球性的资源，有许多支援服务。这样，销售人员在销售过程中会大大提升自信。法博提到，在销售产品时，不需要把竞争对手打倒在地，只需提高自己对产品的信心，强调价格背后的价值，比便宜的产品更值得拥有。一旦强调产品的价值大于其他售价便宜的竞争者后，开价和议价过程都要坚定无比，果断但亲切地向顾客说出产品价值。

瑞利表示，一定要避免使用有协商空间的语词，例如不要说“我们的价格一般来说是三千元”，或是“给你一个特别的价格”等等。自信是一个组织中很重要的特质。如果销售人员自己都没有信心，顾客就不会相信产品背后的价值，销售人员也会站不住脚，想要卖出产品的价值会困难十倍以上。

4. 强调顾客服务

一心想找便宜货的顾客是个令人头痛的问题，所以业务人员必须设法让顾客看见产品的价值。销售产品价值最困难的地方就在于，让顾客相信，除了产品本身，公司还提供其他相关服务。欧华克公司的蓝宁表示，在销售时不能只提到产品本身。例如对顾客来说，打包机只是一个机器，顾客在乎的是，公司是不是可以快速回应他们的问题，产品操作是否容易，以及公司究竟在不在乎他们等等。

法博建议，藉由知道顾客的需求，在销售过程中，把焦点放在人和人之间的接触和关系的营造上。例如，他自己本身就非常喜爱手写感谢小卡片，持续不断提供好的服务给顾客，让顾客永远选择你的产品。这些服客的推荐，都会是未来公司销售产品价值时很重要的证明。公司若拥有许多老顾客，就证明了产品价值正是顾客需求的。

● 价值才是永久的

瑞利表示：“价格只不过是个数目，价值才是历久不衰的。”对于顾客来说，购买产品后的服务，以及拥有产品所带来的意义，是让购买产生价值的原因。

很多时候，业务人员没有花足够的时间去了解顾客的需求，也没有花时间去创造产品价值，就急着以低价卖出产品。记得给予顾客足够的时间说出期待，因为这段时间能让业务人员帮助顾客看见产品的真正价值。

摘自：《卖价值，而不是价格》

EMBA世界经理文摘301期