感恩经济

2011年8月12日摄

在一段时间以前，人们习惯在社区街角的商店买东西。顾客直接把意见回馈给店家老板，任何疑问都能获得第一手的答复，一切简单而亲密。

然而，随着社会的快速发展，不但人与人之间的距离拉远，大型企业崛起，也让企业与顾客的互动方式，有了极大的改变。企业与顾客之间不再有一对一的情感联系，产品的资讯流动也变成了单向道。企业与顾客渐行渐远。

这种趋势真的无力回天吗？创业家兼畅销书作者范纳洽（Gary Vaynerchuk），在最近出版的《感恩经济》（The Thank You Economy）一书中宣告，拜新兴社交媒体之赐，我们已经跨入了一个新的时代。在这个新体系中，我们祖父、曾祖爷时代那种人与人紧密联系的关系，不只卷土重来，还越演越烈，因为如今的人们掌握了社交媒体。

范纳洽指出，无论企业与消费者之间的互动如何改变，人心是不会改变的。人们仍旧倾向于和一对一、个人化沟通的企业进行交易，仍渴望企业表达出对他们个人的诚挚关切，希望企业能打从心底说一句：“感谢您和我们做生意。”

另一个不变的人性，是人们仍旧信任自己亲友的意见，大过于陌生人的看法。2009年12月初的调查显示，28%的人表示自己购物的决定，受到社交网路的影响，其中6%说受到朋友的Facebook影响，另外3%则是受朋友的推荐影响。2010年秋季的返校购物调查显示，30%的家长预期自己的采购内容，会受社交媒体影响。

于是，能够善用社交媒体与消费者建立情感关系的公司，势必能在这场企业文化变迁中拔得头筹。然而，范纳洽指出，消费者是敏锐的，企业付出的关怀若仅是敷衍了事，是达不到效果的，必须要像我们曾祖父那个年代一样，知道对方的名字，了解对方的喜好，无论是大小顾客都能获得最细心的照顾。不把顾客视为一个模糊的数据团块，而是建立个人化的服务。

做到这点的公司将会获得相当的回报。例如，专门销售鞋子的网路零售业者Zappos，它的某些非鞋类商品比亚马逊公司（Amazon）卖得贵，消费者却宁可向Zappos购买。这是因为Zappos不只提供了顾客便利性，还提供了顾客不同凡响的消费经验。很多公司都能提供顾客极高的便利性，但却很少比Zappos更全心关注顾客需求，更完整体现感恩经济的概念。这也难怪亚马逊公司会在2009年7月，以十二亿美元收购Zappos。亚马逊创办人贝佐斯（Jeff Bezos）是位聪明的企业家，这个收购行动不只证明了他有远见，也证明了“感恩经济”正大行其道。

范纳洽认为，“感恩经济”要从自己人做起，将个人化应用到员工身上，提供一对一的管理方式。对工作环境感到满意的员工，才能够提供顾客满意的服务。但是要如何让员工开心呢？有两个重点：一、将员工当作大人看待，让他们随自己的意思处理工作，且除非出了差错，否则用人不疑；二、让员工觉得自己的个别需求得到了满足。

要建立这样的一对一关系，对大型企业来说当然是更不容易，但并不是办不到。Zappos建立了员工导向的公司文化，而美国电子零售商百思买（Best Buy），透过推特（Twitter）设立的客户服务平台Twelpforce，让员工尽情挥洒，他们都因此尝到了成功的滋味。

这不只能减低员工离职率，为公司省下大笔的征才与培训费用，最大的好处是，员工对公司的向心力将大幅提升。员工对公司的爱会促使他加倍努力，这么一来，公司的人力就会更精简。

然而，要如何建立公司“感恩经济”的文化，范纳洽提出了以下六点：

一、 从自己开始

领导者必须要充分理解，并且诚挚地成为“感恩经济”的信徒，以身作则，才能将这种概念灌输给员工，强而有力地导入公司的文化。

二、 全心全意投入

领导者应该先从精神面着手，在公司内部建立对“感恩经济”的认知，打造一个愿意戮力对顾客付出真挚关怀的共同理念。

三、 建立行事基调

领导者要让员工清楚了解，公司想要建立“关怀文化”的决心。这么一来，领导人的态度与行事，会为公司文化设立一个榜样，决定员工与顾客互动的行事基调。

四、 投资在员工身上

在这社交媒体逐渐展现潜力的时代，领导人应该注意，团队有哪些员工早就积极在讨论社交媒体相关事宜，并且向上级提出应用社交媒体的建议。范纳洽指出，这些员工都是公司的宝贵资产。他们不只能够洞烛机先，也关心公司的发展，愿意为公司付出与挑战。领导人应该要投资在这类员工身上，让他们感受到公司关爱人才，并且给予发展的空间。

五、 信任员工

首先，领导人要雇用对的员工。员工要能理解和认同公司的价值观，并且能对此价值系统有所贡献。除此之外，领导人该做的就是信任员工，建立一个开放的公司文化，让员工能够随意在各社交媒体上发表工作相关的讯息，以及给予他们提供顾客一对一服务的自由。

六、 用一颗诚挚的心

上述的开放性虽然可能因为员工说错话，造成商誉危机。但大多数消费者也知道，单一的失职员工并不能代表整家公司，重点是公司要诚心面对，并表达歉意与改善的决心。

另外，范纳洽指出，在“感恩经济”中，就算是大公司的团队成员，也得像小公司一样全部动员，什么都一手包办。不是只有顾客服务部门的人得负责服务服客，而是所有员工都得致力于给予顾客一个完美的体验。所以，公司必须赋予员工主导权，让他们能够随时随地亲近顾客。

然而，并非唯有大公司才能受益于“感恩经济”，只要能够真诚地服务顾客，且善用社交媒体，得到最大利益的，不见得是投资资本额最高的公司。

范纳洽所表达的感恩经济，并不仅止于社交媒体的范畴，而是代表了人们对于获得尊重与亲密往来的需求。它代表了企业不该安于现状而故步自封，应该随着科技与文化的改变而修正策略。

以当下来说，善用社交媒体就是成功的关键。然而有一天，当社交媒体被另一种媒介所取代，企业就该随机应变，拥抱新的媒介。即便到那时候，人们对于沟通与连结的渴望仍然将非常深切，就像过去我们会用电话交谈，今天则是透过社交媒体。

当企业主管懂得如何应用这样的人性，实际去关怀每一位顾客，了解他们的需求，与他们建立紧密关系，这些顾客就会涌泉以报，透过口耳相传，将公司的名声打响。在感恩经济中，你的顾客，就是你的投资报酬率。

摘自：《EMBA：迎接感恩经济时代》

编辑部 撰写