设计，是一项以顾客为对象的工作。所以名片设计师必须先了解对象。这项工作的对象是人，人都有一定的心理倾向。如果能把握这个倾向，并将其运用到设计中，就能很好地将设计中的信息传达给读者。
我们将这种心理倾向称之为视觉心理。其中，设计者必须掌握的就是视觉引导的技能，也就是要学会如何引导读者的视线。
视觉引导最终关系到设计作品的成功与否。设计师必须具备引导读者视线的能力，让读者关注你希望他们关注的地方。
读者不会强忍着性子耐心去读他们不想读的东西。要想让读者愿意去看，就要会运用人体工程学和视觉心理。运用人体工程学可以很简单地测定出视线的运动轨迹。
如图1左图，著名的rubin的杯。到底什么是图片，什么是背景，关系很不明确，让人很难下定论。
如图1右图，如果颜色相同，视线会集中于大圆。但如果将大圆分成碎块的话，视线则会集中在小圆上。
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图1
如图2左图，高筒礼帽的高和宽是一样的，但是垂直高度看起来比水平宽度要长。
如图2右图，方形文字看起来比圆形文字要大。因为圆形的面积较小，所以略微超出边框一些看起来会更平衡。
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图2
视错觉
因为眼睛构造的原因，有时候人看东西会产生错觉，我们将其称为视错觉。人们自古以来就知道视错觉的存在，并努力尝试对其进行修正或利用。现在我们已经发现并知道如何纠正的视错觉有很多种。希腊宫殿所使用的凸腹柱中间向外凸起，据说是为了调节看起来向内凹陷的视错觉。水平线的两端看起来是下沉的，所以最好将两端稍微上提。这些原涯矿于谢惟筑物的屋檐、文字的创造等方面。同时有两个圆存在时，上边的圆看起来要比下边的大。因此通常要把8和3上半部分写得小一些，以取得平衡。视错觉也是一种视觉心理，仅仅去修正它并不足够，如果能够积极将其运用到设计之中，也能够获得很好的效果。
视线移动最自然的轨迹就是自上而下。利用这一点来引导视线。
大多数媒体都是以自上而下的视觉引导为基础来进行版式设计的。在报纸中，最重要的新闻都放在页面的最上端。杂志和传单同样如此。
这样的设计原则是由文字的书写方式决定的。横写时，是从上一行换到下一行；竖写时就是从上往下移动。不过，横写时是从左上角开始往下写，而竖写时是由右上角开始往下写。
人们的视线都是从上往下移动的。因此设计师应该将最上面的标题设计得很大，因为人们的视线自―然而然会捕捉大的东西，如图3。
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图3
设计传单时，应该把核心商品尽璽安置在页面上端。如果人们对它有兴趣，就会接着向下看。基本上，视线按照Z形轨迹移动。
如图4， big
camere《新生活促销指南》的宣传单。这份传单中充分运用了视觉引导的原理。读者视线首先集中在左上部，看完左半部分后又移到右上部，接着看右半部分。这个设计应用了人习惯从上到下观看的视觉心理。
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图4
从大到小移动
人们在日常生活中，通常会先注意到大的东西。特别是当两件东西颜色或材质相同的时候，视线往往会集中在大的东西上。
根据这一原理，应该尽量放大希望吸引读者注意的东西。比如，如果是文字的话，那么读者的视线往往会首先集中在大号字上，所以名片设计标题的字号通常都比较大。
字号越大，越能吸引眼球。吸引眼球的程度被称为“跳跃率”。充分利用跳跃率，可以使画面显得更有活力。
不过，过大的东西人们可能反而会看不到。不能尽收于视野范围内的东西会被忽视掉，所以说并不是越大越好，而是应该保持在适度的范围内。
如图1，人们的视线通常都会被大的东西所吸引。视线通常按照由大到小的轨迹移动。大的东西具有视觉容置，能给人造成视觉冲击吸引视线。
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图1
图2，casio《watchcollectionwinter2009》的目录排版十分富于变化。把想要呈现给大家的东西放大展示出来，读者视线就会很自然地被大的东西所引导。这是一个非常棒的设计，可以给读者带来新鲜的视觉感受。
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图2
向相邻物体移动
我们的眼球习惯向相邻的物体移动。比如在看人的时候，我们不会看离这个人距离很远的人，而是自然而然去看他旁边的人。
为什么视线会向相邻物体移动呢？因为眼睛在看一个东西的时候，与之相邻的物体已经进入了我们的视野，只要稍稍移动视线，就可以看到旁边的物体。
视线转移也是有条件的。如果你对进入视野的这个相邻物体抱有兴趣，视线就会比较容易转移。尤其当相邻物体与你正在看的东西是相同颜色，或者更加华丽时，转移的可能性就更高。
可以说这是在视觉引导中比较容易应用的一种视觉心理：只要在相邻部分放置你接下来想要呈现给读者的东西即可。这一原则也可以被应用到字与字、行与行之间的关系上。
如图1，各个小版块之间的距离如果不明确，读者的目光就不容易找到落点。如果想要名片设计引导读者视线，就把接下来想让读者看到的东西放得近一些。一定要牢记，人们总是习惯首先欢察最近的东西。
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图1
图2是indesigncs4的宣传册。当一个页面中版块很多时，必须保正读者在看其中一个版块时，视线不会转移。这份宣传页被分成三个小版块。为防止视线混乱，版块之间都留有间隙。这种版式设计最终达到的效果就是：这一页上所有的信息關读者们都能浏览一遍。
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图2
趋向相同形状
人们的目光习惯向相同形状的物体移动。在视觉引导过程中，若不能利用自上而下、从大到小的视觉心理，可以运用视觉的“同形移动”原理。
实现同形移动最常见的方法就是在各条项目前加星号。这样一来，当读者读完一项时，眼睛会自然移到下一项。
项目符号采用什么形状都可以，只要醒目即可。比较醒目的一般有星号、心形还有圆形。也可以根据情况以照片（比如同一个人的照片）来作为项目符号。
在同时面对很多图形的情况下，眼睛总是习惯寻找跟最先记住的图形相同的形状。比如在图1中，圆形、三角形、方形这几种形状中，如果最先记住的是方形，就算别的图形也有很多，视线也会自动搜索方形。星号也经常被用于同形移动原理中，因为星号比较醒目，―方便使用。
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图1
主题明确的标题，能够更好地将信息传达给读者，会让读者想要全面了解版面上的信息。价格标示最好也选用同色同形，这样更容易找到。
图2是集英社的《more》杂志页面设计，将商品真实地展现在读者面前。从这一凸显商品特质的设计中，我们可以感受到设计者高超的能力。白色圆形空间里是商品特性的介绍，根据同形移动原理可以达到视觉引导的效果。
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图2
趋于相同的颜色
色彩是版式设计中不可缺少的要素，同时也被频繁应用于视觉引导中。色彩的心理效果在视觉引导中的运用就是：人的目光习惯向相同颜色移动。
在一个画面中，同一种颜色分散存在时，视线会自动沿着相同颜色移动。基于这一点，我们可以将一种特定颜色布置在页面
每个版块的开头部分，将其称为标记色。
通常我们愿意使用红色等醒目的颜色来作为标记色。当然，在暖色调画面中，如果有蓝或绿色分散存在的话，视线也会随之移动。画面里有很多小版块时，可以在小版块开头使用标记色。但在一个名片设计版面中，有时很难区分小版块，这时如果搭配图形(圆形、星号等)会取得更好的效果。
图3是palsystem的《mykitchen》的封面。从这一设计案例中我们可以感受到，设计者就是希望读者可以尽可能把这页读完。这可以称得上是十分优秀的设计。根据视觉引导原理，版面开头部分（包括标题）使用醒目的红色，读者会按此依次向下阅读。
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图3
图形、文字、记号都可以着色，这里基本都有使用到。不经意间，一个完美应用了视觉引导原理的设计就诞生了。
图4是从上往下依次给记号、文宇、图片着上醒目的颜色，视线会随之移动。
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图4
如图5，给相同图形着上醒目的颜色，视觉引导的效果更好。
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图5
向下一号码移动
我们从儿童时期起就习惯了编号后按次序阅读。我们自己也会有座位号,或者会按编号顺序进行演汫等。我们生活中还有很多地方会应用到编号。
目光会随编号移动，是因为我们一直就有这样的习惯。如果看到1，就自然会找2，之后又是3，视线就会这样一直移动下去。
这一原理在版式设计中也被广泛使用。在整体构成比较复杂时，这种视觉引导十分有效。将名片制作数字字号稍微放大，使之更容易辨认，再给它们着上相同颜色的话，引导视线的效果就更好了。
用来进行视觉引导的编号，也不全都是数字。我们也经常使用罗马字，有时也使用汉语数字，但伊吕波编号基本上已经不使用了。
如图1，利用编号引导读者视线非常有效。加上编号后，无论怎样读者都不会越过1直接去读3。一定是先看1，再看2。这就是编号的视觉诱导原理。
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图1
图2是softbank的宣传杂志《+magazine》的页面设计，可以引导读者走进一个饶有趣味的世界。需要大家认真阅读的文字都是用橙色来书写，让读者知道这是重要的说明。同时又用相同的橙色为项目添加编号，让读者可以按编号阅读。
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图2
沿箭头移动
在人类的发明中，对文明有巨大推进作用的，当属文字。文字是从象形文字逐步发展变化而来，但在这么多年的演变中却有某些东西从未发生过改变，这就是箭头。
当然，箭头的形象可能是来源于箭。在名片设计视觉心理中，箭头代表方向和速度。箭头的出现，是因为古希腊毕达哥拉斯学派和柏拉图认为眼睛在捕捉物体时,视线、目光和力量会以物体为目标从眼睛向物体方向传送，把这一想法用图形来表示时，箭头就诞生了。
在公元1世纪的庞贝，箭头被用作男性的象征。在绘画作品《蔷薇物语》(1330年）中也绘有箭头。
如图1，箭头可以按其指示的方向引导视线。矢置方向的引导性强而有力，让人无法抗拒。在图表以及指南中经常用箭头来引导视线。箭头的种类非常多样。
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图1
如图2，在brother的justio复印机的综合目录中，使用了很多箭头。画面整体以淡蓝色为基调，所以箭头也是蓝色系的。这样既实现了整体的统一性，又能引导用户耐心看完详细的说明。
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图2
利用“压角”
版式设计的作用就在于，要留住拿起这个作品的人的视线。可以说如何留住读者视线，就是版式设计的技巧所在。
并不是只有引导视线才是最重要的，有时候也需要阻挡视线，或使视线返回。这也是对视觉心理的应用。人会本能让视线躲开障碍物，也有很多技法是利用这种视觉心理的。
我们要想办法保证让宣传画吸引来的视线不要移开。宣传画、名片制作总是可以吸引视线，让读者在看到宣传画之后会去看正文，这才算是它发挥了效用。
非常具有个性的宣传画，比如人气明星或偶像的照片，会起到固定视线的作用。但是只有美观或刺激，人是不会满足的，视线还是会转移。
而把转移的视线拉回来，就是压角的功能了，如图1。
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图1
视线游离的原因
人的视线会从正在看的东西移开有以下几点原因。
1.感觉不喜欢
2.没有兴趣
3.看腻了
4.害怕
5.认为理所当然
人的视线会从醒目的字上移开，就是因为以上某个原因。
这跟与人沟通还略有不同。两个人说话时，视线有时会从对方身上移开，这对双方来说都是一种放松。
然而在名片设计中，如果不能抓住读者视线就是个大问题。所以必须想办法锁住读者视线。
不管是什么样的设计，画面中都需要留有一定的空白。空白，可以给视线留有一定的空间。空白处虽然什么都没有,但却发挥着巨大的作用。
不过，如果空白过多，就会产生很多问题。比如，整个空间看起来太过松弛，失去紧张感。还有可能会使目光游离出画面。结果没能把任何信息传达给读者，这样的设计就成为一个失败品。
这时候我们要使用的就是压角，阻止视线外移。
压角的作用就是在空白处增加紧张感，使视线返回。左图就是没有压角的情况，视线松弛最后外移。而右图加入了压角，产生紧张感，就达到了锁定视线的效果，如图2。
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图2
其实用什么作为压角都是可以的。一般比较常见的是logo，但也可以使用没有实际意义的语句或logo。加上这个要素后，人们在看主题图：案时，它们会进入人的视野，阻止视线外移。
图3是glico的“用于PUTshirt宣传活动”的宣传海报。这个设计一针见血，简洁直观地将信息传达给读者。丁恤上的皱褶，是为了突出棉料的柔软度与真实感。左上角加入logo作为压角。
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图3
利用“屏障板”
人的视觉心理，既会让人觉得合情合理，又有让人觉得很惊讶的地方。在一个版面中，如果没有一个视觉中心，就会让人感到很迷茫。
好的版面设计，都有它的依据。版面设计中的障碍板或者反射板，都是巧妙应用了视觉心理的技法。下面，我们就这一技法——障碍板进行一下说明。
人的视线比较容易被有冲击性的东西吸引。但是，如果只满足于这一点，视线比较容易直接从那里转移出去，而跃过正文。
在右上角或左上角设计一个竖的隔板，视线触到那里时，就会被挡住。只要那里有一个障碍板，视线就会被锁定在画面里。
在两侧装饰条纹或细线，也可以起到同样效果。通常我们愿意使用不显眼且没有实际意义的东西来充当障碍板。就算是用文字，也不是以阅读为目的，所以只要能阻挡视线外移即可。
如图1，就算视线被醒目字所吸引，可之后就马上离开画面的话，版面里的内容信息也无法传达给读者。只有让读者阅读正文，这个名片尺寸版面设计才有意义。
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图1
名片印刷中，用文字做成的线叫做障碍板，加入细线的就叫做反射板。
如图2，在clinique这一大胆的广告里，一个像高大建筑物一样耸立在那里的高跟鞋对面，立着一个唇彩。就像文字所说的那样，这是一个给人视觉冲击的设计。这个设计的精妙之处就在于障碍板，它可以很神奇地将视线诱导到正文部分。
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图2
利用“视线流”
版面设计最理想的效果，就是可以让读者将版面全部内容读完。但是，读者的兴致难以捉摸，很可能看完一处，就跳到另一页了。为了避免这一点，就需要一个能引导读者循序渐进来阅读的设计。解决方法就是努力让读者流畅地阅读。其中一个方法就是创造一种视线流。基本上所有的东西都需要视线流。
首先我们要决定想要一个什么样的视线流，以及用什么方法来创造视线流。此时，视觉心理就发挥了很大作用。
如图1，制作视线流最常用的方法就是诱导视线向相邻物体移动。这个名片设计方法利用了人的视觉心理，可以让读者通览全文。
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图1
在地面上画一条路，在中心线上画上箭头。这样一来，视线就能顺畅地移动下去。
如图2，目录中的项目总是很多，必须——加以说明，难免会有散乱感。在这个设计中，照片都有大小之分，还编有编号，形成了很好的视线流。同时，变换数字的角度，赋予了画面动感，给人以视觉上的愉悦感。
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图2
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