全球化竞争经典理论工具的不同

           作者：吴春芳

                                                                中国定位研究第一人

                                      中国商战定位第一人 

                                  全球品牌经济框架研究第一人

                                  中国商战定位与价值投资研究第一人

                                  中国兵学原理解读“商战定位”第一人

                                  中国商战定位与第一性原理研究第一人

第一个提出“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述，推翻了定位之父.里斯“品牌是某一品类的代表”以偏概全的阐述形式。“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述基本上已经成为中国定位界或商界人士“修正性”的“标配”阐述。

【第一个提出“定位是一种心理认知”定义阐述的现实指导意义】-从特劳特《什么是战略》一书中可以看出：特劳特想把“定位”一词用“战略”一词替换（多元阐述）。产生问题的原因在于：特劳特未能准确定义或界定“定位”这一概念，才会产生“飘忽不定，两边倒”的“墙头草”特性。我第一个提出“定位是一种心理认知”的定义阐述，以及在“定位”前面添加“商战”两字，组合成“商战定位”概念时，正好解决了特劳特对“定位”和“战略”两个概念“自相矛盾、反复无常”的定义阐述。1、首先，特劳特最早时对“战略”的阐述是“差异化战略”（战略配称概念），即一致性的营销方向，也叫定位战略。在《营销战》和《营销革命》两本书中有重点章节阐述。2、其次，特劳特又从《韦氏新世界词典》中取“战略”一词作为“定位”理念的“立脚点”。3、最后，特劳特在《什么是战略》一书中对“战略”进行多元阐述。

哈佛大学.终身荣誉教授.波特竞争战略与特劳特.定位的不同；科特勒.营销管理与特劳特.定位的不同。当然不同学科的工具、方法有一定交叉。

 一、波特、特劳特、科特勒的主关键词。

 1、特劳特定位主关键词：心智，竞争，区隔，聚焦，差异化等。

2、科特勒营销管理主关键词：需求，利基市场，市场细分等。

3、波特竞争战略主关键词：五力模型，国家战略，钻石价值链等。

二、哈佛大学.波特竞争战略与特劳特定位的不同。

1、哈佛大学终身名誉教授.波特.竞争战略的研究主体是“企业”；特劳特.定位的研究主体以产品为主导（同时也涉及企业）。

2、波特.竞争战略.比较适合于解决产业集群，城市集群，国家战略，区域经济等领域的品牌经济。特劳特.定位比较适合于解决消费者，快速消费品，奢侈品，高兴趣产品，工业品，城市品牌等领域的品牌打造。

3、波特竞争战略的工具方法以物理属性的效率型，最优选择的经济性为主导。特劳特定位的工具方法以心理属性的心智常识，认知为主导。

4、波特竞争战略倾向于XXXXX类型（比较了解）。特劳特定位倾向于XXXXX类型为主导。 

5、波特的方法论（由上而下）比较倾向于：战略决定战术（决定做什么，然后寻找可能的方法）。特劳特的方法论（由下而上）：战术决定战略（能够做什么，然后形成战略战术的一致性）。

6、很多品牌营销策划公司用波特的“五力模型”作为项目的分析工具是有问题的。虽然学科的工具、方法论有一定的交叉。“营销管理”部分机械分析还可以利用一下“五力分析模型”或“SWOT”分析模型。但不适合龙头的品牌战略定位部分的战略分析。

三、科特勒营销管理与特劳特定位的不同。

1、科特勒非常强调产品质量为主导，以及顾客需求的利基市场、市场细分的方式方法阐述。特劳特强调产品满足基本质量要求，质量是打造品牌基本单位的阐述。本质区别：“有限”质量与“无限”质量。

2、科特勒以“产品力或产品、商品”满足需求阐述形成为主导（商品交换，满足顾客需求）。特劳特以“品牌”（品牌力）的阐述形成为主导。

3、科特勒营销管理倾向于物理需求型、市场细分型的消费品，工业品，低兴趣产品等产品解决方案。特劳特定位倾向心理认知型的消费品，快速消费品，高兴趣产品，时尚品，奢侈品，工业化等品牌解决方案。

4、科特勒指向的目标顾客倾向于比较了解的能够“判断”价值的XXXX为主，所以对产品主要以需求为导向。特劳特指向的目标顾客倾向于XXXXX为主，所以对产品主要以塑造、营造为导向。

5、科特勒在策略上以满足顾客需求为指向。特劳特在策略上主要以满足顾客需求与创造顾客需求为指向。

6、科特勒的竞争以强需求，强细分（利基市场）为导向。特劳特的竞争以强认知，差异化为导向。

7、信息不对称理论的误导性（很多时候）。