娃哈哈领酱国酒的三大问题

                              作者：吴春芳

 

    作者被《品牌新闻网》创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”，13年专注定位研究，被誉为“中国定位界的苦行僧”。《中国式定位：广义定位》被誉为开创“中国式定位”经典之作！它颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯（部分）相关阐述。

【研究成果：“中国式定位”五大核心思想】

1、第一个提出“定位是一种认知或者感知”的定义阐述。

2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。

3、第一个提出“定位不一定要包含价值元素”之阐述。

4、第一个提出“定位三大体系”之阐述。即：聚焦体系、定位体系、营销体系。

5、第一个推出“品牌力学”原理；用“品牌力学图”形式表现。

   “品牌力学原理”包含三大主体元素：品牌、定位、营销力。

6、第一个提出定位本质上是一门科学之阐述。

   定位从方法论角度上看是一门艺术。但是，从本质上看，定位是一门遵循“心智运作规律”的科学（遵循规

   律即科学）。因此，特劳特的阐述是不完整的，是片面的。

 

    11月5日，杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，董事长兼总经理宗庆后正式宣布进军白酒行业。一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒“领酱国酒”正式宣布上市。2013中秋节前夕娃哈哈集团拟投入150亿进入白酒行业的传闻“尘埃落定”，已成事实。

 

    根据金酱酒业厂长汪洪彬透露，目前金酱与娃哈哈成立酒业销售公司，其中娃哈哈占80%股份，金酱以技术入股占20%。金酱酒业前身始建于1909年的汪家烧坊，为茅台镇历史上四大烧坊之一。本次娃哈哈与金酱酒业联合推出的领酱国酒，即按照茅台镇酱香型白酒祖传技艺酿制。

 

    根据宗庆后介绍，除了金酱酒业,娃哈哈还与当地十余家达成初步合作意向，希望凭借其资金和网络优势，销售白酒和红酒产品。而在渠道方面,宗庆后表示娃哈哈除了将利用现有的饮品渠道，还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。----基于品牌定位的角度，谈谈我对娃哈哈“领酱国酒”的三点不同看法：

 

                         一、领酱国酒的品牌定位问题

 

    在2013年11月5日新产品发布会上，在谈及“领酱国酒”的消费市场定位时，宗庆后介绍，其零售价大约定在400元左右，定位于中高端消费群体。他告诉记者，“喝酒不伤肝”这句广告宣传语是其亲自定夺，卖点就在“不伤肝”。-----根据宗庆后的阐述，存在一些不同的看法。作者认为，“领酱国酒”隐含两种定位形态：

 

1、“领酱国酒”第一种定位形态：“国酒”。----问题在于：如果“领酱国酒”作为“国酒”的定位，显然支持依据不够充分，很难获得消费者认同。在消费者心智认知中，国酒应该属于茅台，而不是“领酱”。

 

2、“领酱国酒”第二种定位形态：不伤肝。----我认为，娃哈哈“生态健康酒，喝酒不伤肝”领酱国酒的定位很难成立。因为喝过量白酒也会造成肝伤害。只不过是酱香型比其它一般的酒好一些而已。在消费者心智中很难获得“喝酒不伤肝”的支持。---特劳特在《什么是战略》一书阐述说：确立了差异化概念和支持点，意味着战略成型，至此企业开始整合营销传播。“领酱国酒”不伤肝的定位诉求显然不符合事实，显然缺乏信任状的支持，战略很难成型。除非得到竞争对手和媒体的默许与支持，任由娃哈哈主导“领酱国酒”不伤肝的话语权。

 

作者认为：娃哈哈“领酱国酒”不伤肝的定位诉求将为未来白酒市场的“营销混战”（包括媒体的讨伐）埋下伏笔，成为未来“营销战”之导火线。基于营销战思维，鸡蛋里同样可以挑出骨头。就像《京华时报》连续47篇文章爆光农夫山泉的“质量标准门”事件一样。因为，营销是一场认知战，营销是一场精神战，营销是一场概念战。

 

    需要说明的是：作为历史悠酒、文化底蕴丰厚，被誉为“中国第一的茅台镇”。将“领酱国酒”定位为“物超所值”。价格定位在“中档”，是一个不错的选择。它给一部分“物超所值”的目标消费群提供一种购买理由，这种购买理由也是消费者所需要的核心利益或好处。但是娃哈哈“领酱国酒”必须做足“物超所值”概念，否则很难打动目标消费者。特别是对于激烈的白酒竞争市场，更需要集中焦点，实现认知征服。----如果娃哈哈“领酱国酒”的核心定位是“物超所值”，那么“不伤肝”只是营销辅助策略组合之一。同时，“喝酒不伤肝”这个广告语需要修改，以便不被竞争对手抓住把柄，成为对手的进攻目标。

 

    在传播策略要点上需要注意的是：当一种新产品推向市场时，需要冲破市场“噪音”。定位诉求太多将迷失传播焦点，造成消费者的认知混乱。新产品推向市场，需要像王老吉“怕上火，喝王老吉”的定位诉求一样，传播焦点必须“简单，具体、明确、集中”。“领酱国酒”同样需要遵循这样的原则。---如果娃哈哈挟持其资源（钱）和渠道力、营销力，定位明确，“领酱国酒”前景尚有希望。营销战遵循“兵力法则和防御优势原则”。

 

据我观察，纵观整个白酒行业，都在打“糊涂仗”，存在混战现象（包括茅台、五粮液）。我认为这是娃哈哈“领酱国酒”的机会。行业白酒企业的“乱象”具体表现在以下五个方面：

 

1、有点名气的就上市、品牌延伸、多元发展；

2、有的连一个孩子都养不大却要养两三个孩子，“饿的面黄肌瘦”；

3、有的有一些知名度却没有明确定位；有的有明确定位却朝夕令改，消耗品牌资产；

4、有的把价格当定位，把风格当定位，把企业理念当定位；

5、有的想满足所有人的要求，想把自己吃成一个“大胖子”，反而造成消化不良后果。企业“股票下跌，品牌利润率、品牌溢价、市场占有率下降”等现象就是一个证明。

 

    需要说明的是：基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素，娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但是，“领酱国酒”长期发展取决于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市场营销能力；成功与否同样取决于竞争对手的配合程度。因为营销是一门可能性的艺术。

 

                       二、领酱国酒的品类名、品牌名问题

 

首先，需要明确的是，名字就是定位，名字就是战略，名字是第二定位。一个品牌包含了两个名称，一个是品牌名，一个是品类名。

 

从新闻发布会“领酱国酒”瓶子照片上看，“领酱国”是其品牌名，因为“酒”字用其他字体显示。但是消费者会将“领酱国酒”作为品牌名的全称使用。在一般的消费者认知中，“领酱国酒”包含了两种属性：1、“领酱”代表品牌名。2、“国酒”代表品类名或者说是定位名。就像TCL王牌彩电一样。

 

营销最关键的一个步骤就是取一个优秀的产品名。在高档品类（香水、服装）、奢侈品品类，名字有时候比定位还重要。一个优秀的品牌名，自动地启动了定位程序。优秀的品牌名需要的是独特或者非常美好。能够反映定位内涵的品牌名是最理想的选择。就像金霸王电池一样，意味着电量强劲。而“领酱”非常接近于白酒品类的酱香型品项风格，就像美国莱特淡啤一样，其英文名非常接近于淡啤概念。在英文中，莱特（lite）与淡啤（light）的发音相同，非常容易产生认知混乱。“领酱”意味着“领导酱香”的概念。同时在消费者认知中，“领酱”这个名字多多少少又和“酱油”这个词产生关联。在我看来，“领酱”这个名称不是很好，在打造品牌中没有什么优势可言。或许可以将名字颠倒一下，将“领酱国酒”改为“酱领国酒”，“酱领”的谐音为“将领”。名字就是定位，名字就是战略，名字是第二定位。我不知道娃哈哈为什么会选择这样一个比较普通的品牌名，实在有些匪夷所思。

 

                    三、娃哈哈高调宣布进入白酒业的问题

 

品牌打造的核心是要保持其独立性。就像奥迪独立于大众汽车体系之外，就像凌志独立于丰田汽车体系之外，就像早期的阿库拉独立于本田汽车体系之外一样。可是，娃哈哈却高调宣布娃哈哈进入白酒业，对于“领酱国酒”的品牌打造是有伤害的，特别是媒体排山倒海式的宣传与报道，加强了“水与酒”的认知联想。娃哈哈想享受“免费的午餐”显然是打错了“算盘”。因为在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料，代表的是瓶装水。这是“领酱国酒”一种认知劣势。可是，娃哈哈却“反其道行之”。这说明中国很多企业还处在低级的市场营销水平。

 

娃哈哈最理想的策略在于：隐藏“酱领国酒”身份，拉开娃哈哈母子公司之间足够的距离，保持销售渠道和营销体系的独立性，打开市场空间。将“酱领国酒”成为独立的、自由发展的一个整体。娃哈哈需要这种战略信心，娃哈哈需要这种战略决心。但是，从娃哈哈的品牌延伸、多元化发展的方向来看，显然娃哈哈缺乏这种战略素养。---我知道，中国90%的营销人很难认同这种做法，甚至“恶语相向”地反对这种做法，或许还认为这是一个十足的“傻子”思维。这不奇怪，因为中国大部分营销人的“品牌素养、营销素养”还处在一个非常低的水平。---吉利汽车集团在中国北方大庆设立“沃尔沃”生产基地就是一个十足的“败笔”。它破坏了“沃尔沃”纯正的“血统”。破坏了“沃尔沃”长期保持安全可靠性的认知。这种无知的营销“乱象”还将在中国这片土地上“前仆后继、肆无忌惮”地上演。实在有些伤感。

 

 

                     【建 议】-娃哈哈集团的两个战略方向选择

 

一、娃哈哈集团第一个战略选择：1、放弃白酒品类投资。因为娃哈哈在白酒行业没有市场声誉。2、借鉴宝洁多品牌策略模式，聚焦瓶装水，推出第二品牌与农夫山泉竞争，形成市场份额叠加态势。3、这种战略成功与否取决于定位角度如何选择。4、娃哈哈不缺资源，尤其是渠道资源和钱，这是娃哈哈成功的保障。

 

二、娃哈哈集团第二个战略选择：1、放弃传统百货业。因为娃哈哈在传统百货业没有可信度。2、聚焦格瓦斯品类，主动放弃娃哈哈格瓦斯。3、重新思考定位角度，重新推出新品牌。这是策略的关键。因为一旦格瓦斯品类规模做大，不管娃哈哈如何努力永远处在第二位置。因为有秋林格瓦斯，娃哈哈格瓦斯很难突破。除非秋林格瓦斯不知道如何对付娃哈哈格瓦斯。

 

 

【专家简介】

吴春芳 品牌战略定位专家，“中国式定位”奠基人，“特劳特定位”群管理者，《全球品牌网》专栏作家，原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。首次提出“中国式定位”（中国智慧）为“美国式定位”鼻祖之阐述。被“品牌新闻网”创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。发表的文章：《广义定位》被誉为开创“中国式定位”经典之作！

 

【研究成果：广义定位】

基于对定位的理解，在结合里斯品类和特劳特定位的基础上，相关“研究”阐述如下：  

1、第一个提出“定位是一种认知”的定义阐述。

2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。

3、第一个提出“广义定位”之阐述。

4、第一个提出“定位三大体系”之阐述。即：聚焦体系、定位体系、营销体系。

5、第一个推出“品牌力学”原理；用“品牌力学图”形式表现。

   “品牌力学原理”包含三大主体元素：品牌、定位、营销力。

 

    注：相关文章发表在《全球品牌网》“专家专栏” http://www.globrand.com/column/wuchunfang/

 

【曾经服务过的企业】

曾经服务于浙江大学求是经济技术咨询、温州博兴投资集团、浙江琦角龙鞋业、亚美信企业管理咨询、温州灯塔电力器材、中美合资大光荣保健品公司等企业；具有丰富的实战经验和丰厚的理论功底。 曾经定位咨询指导或培训的企业有（部分）：安徽江淮汽车集团、中国洁丽雅集团、杭州临安绿硅科技、浙江长三角知识经济俱乐部等。 

 

【核心专长】 

1、行业研究。

   包括：行业历史研究，竞争格局研判，竞争态势分析、可行性研究、未来趋势分析等。

2、集团拆分策略评估（聚焦）、项目投资评估、企业主力产品挑选，品类战略方向选择，

   品牌定位的确立。

3、品牌定位后的战略配称设定（取舍）。核心是“增加、减少、剔除、创新”。

   包括（但不限于）：产品线选择、目标市场确定、目标消费群确定、技术研发方向选择等。

4、整合营销传播策略模式建议。

5、品牌定位项目监控等。

6、公开研讨、企业咨询式培训。

 

【发表的文章】

在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等基础网站发表的文章（部分）链接如下：

 

1、《挑战北京大学特劳特定位中心》         文章地址：http://t.cn/zHXXl0U

2、《中国式定位：广义定位法则》           文章地址：http://t.cn/zRL5Ty1 

3、《用定位原理重新定义、界定商业模式》   文章地址：http://t.cn/zYqKF6e 

 

4、《茅台、五粮液损人不利己的全线产品战略》      文章地址： http://t.cn/zR4h6tk 

5、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》   文章地址：http://t.cn/zlrR8VG

6、《“加多宝VS王老吉”品类对抗的策略思考》   文章地址：http://t.cn/zHjXYmt

7、《安徽江淮汽车集团‘基于品牌的品类战略’》  主题演讲： http://t.cn/zjyT8Gc

 

8、《终结定位体系中的概念乱象》                文章地址：http://t.cn/zOKZkw4 

9、《定位之本质：如何获得消费者心智认同》      文章地址： http://t.cn/zlnhrA4

10、《品牌竞争之本质：实现品类对抗、错位与关联》》 文章地址：http://t.cn/zYlGvJd

 

11、《准确解读定位是品牌成功打造的保障》        文章地址：http://t.cn/zHcOLsj

12、《把脉华为智能手机》                        文章地址： http://t.cn/zHjXfOU

13、《三公消费不是茅台的问题，而是体制的问题》  文章地址： http://t.cn/zHjX54H

 

14《不同于里斯“聚焦第一、定位第二”之观点阐述》  文章地址：http://t.cn/zOt31nj

15、《还原里斯基于定位的“品类”真相》              文章地址：http://t.cn/zOUNiHh 

16、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》    文章地址：http://t.cn/zYWrSuF 

 

17、《违背核心价值的创新毁灭品牌》           文章地址：http://t.cn/zO7xZjz

18、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》   文章地址：http://t.cn/zYWrooW  

19、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》     文章地址： http://t.cn/zYWrQFs 

20、《质疑艾丰名牌论之伪理论》               文章地址： http://t.cn/zYWrIwi

 

       了解更多信息请参考新浪微博：@吴春芳-中国定位研究