《试图改变消费者心智认知的误区》

                  中国企业打造品牌的盲点与误区<一>

                         作者:吴春芳

    作者被《品牌新闻网》创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。《中国式定位：广义定位》被誉为开创“中国式定位”经典之作！它颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯（部分）相关阐述。

【研究成果：“中国式定位”五大核心思想】

1、第一个提出“定位是一种认知或者感知”的定义阐述。

2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。

3、第一个提出“定位不一定要包含价值元素”之阐述。

4、第一个提出“定位三大体系”之阐述。即：聚焦体系、定位体系、营销体系。

5、第一个推出“品牌力学”原理；用“品牌力学图”形式表现。

   “品牌力学原理”包含三大主体元素：品牌、定位、营销力。

 

           注：相关文章发表在《全球品牌网》“吴春芳专家专栏” http://www.globrand.com/column/wuchunfang/                                                          

 引言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的

        相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，

        存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。

 

       “中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中

        学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与

        误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人

        写作之初衷。

 

    世界是多元的，个体中的每个人也是多元的。每个人都会通过对事物的认知、感知来指导自己的行为。试图改变一个人的心智模式、做事原则基本上是行不通的。因为要改变一个人存储在大脑中的意见、观点、甚至是价值观，就必须逐一改变或推翻这个人心智中的认知系统。包括可能要改变或推翻以前所坚持的信仰、真理以及牢不可破的成功经验性；这并不是一件轻松的事情。

 

    有的人说地球是平的，可有的人说地球是圆的；有的人说太阳绕着地球转，可有的人说地球绕着太阳转；有的人说贩卖狗的人是没有良心、没有人性的，而有的人说贩卖狗是农民兄弟工作/生存的基本权利和要求。因此，试图改变消费者的观念是徒劳的，对于打造品牌来说，也是非常危险的。

 

• 当“可口可乐”试图说服市场，它们有比“正宗可乐”更好的东西，于是推出了新可乐；结果遭到了消费者强烈抵制，新可乐最终退出了市场。

 

•  当“哇哈哈”试图说服市场，它们不仅能够生产纯净水，也能生产童装；于是在市场上推出了“哇哈哈童装”；最终“哇哈哈童装”退出了市场。因为消费者感知认为：小孩穿的“哇哈哈童装”里面可能有水。

 

•  当“三九胃泰”试图说服市场，它们能够给消费者提供更加优质的“三九啤酒”时，消费者的感知认为：“三九啤酒”是不是有胃药的成分在里面啊？现在市场上已经不见“三九啤酒”踪迹。

 

•  当“茅台酒”试图说服市场，它们也能给消费者提供优质的“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”；但是，消费者并不买帐，最终“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”等产品同样退出了市场。

 

•  当“长虹彩电”试图说服市场，我们也能够给消费者提供优质的空调。“格兰仕”试图说服市场，我们也能够给消费者提供物美价廉的空调。于是它们各自将空调推向市场，结果同样是赔了夫人又折兵，最终退出了市场。因为在消费者的心智认知中，“长虹”代表的是彩电，“格兰仕”代表的是微波炉。

 

•  当劳改犯、刑满释放人员试图说服民众，他们已经改过自新。但是民众在潜意识里对他们还是不安心、不放心，并认为应该远离他们。同样，当妻子红杏出墙或者丈夫出轨，彼此双方在潜意识中都认为对方可能会再一次红杏出墙或者再度出轨。（存在心理上、生理上的感知风险）

 

•  当台湾民众对陈水扁政府执政无能、贪腐成风、失业人口上升、通货膨胀、人民荷包缩水时，台湾民众在潜意识里就形成了民进党是一个无能、贪腐政党的认知。在2008年，马英九与谢长廷在竞选台湾“总统”时，代表国民党的马英九狂扫700多万票，比代表民进党参选的谢长廷多出200万票的佳绩。谢长廷是在“逆脚行风”，是在完成不可能之任务。不管谢长廷多么努力，也无力回天，因为谢长廷要概括承受陈水扁政府贪腐、无能的整个“负资产”。

 

•  在马英九执政初期，当台湾民众对马英九在“八八水灾”、“美国牛事件”处置不当，高高在上、不知民众疾苦时；在民进党推波助澜之下，台湾民众的抗议声此起彼伏，马英九的威望直线下降，失去了“超级助选员、超级吸票机”的作用。于是由蔡英文主导下的台湾县、市长“三合一”选举及“立委”补选，民进党大获全胜。鼓舞了民进党在失去政权后的低迷士气，蔡英文在民进党内的地位飙升，民进党进入了蔡英文主导时代；同时蔡英文也取得了2012于马英九争夺“总统”宝座的资格。

 

    因此，改变消费者的心智是徒劳的，这并不是你做不做得到的问题，也不是你有没有能力做得到的问题，而是消费者心智如何认知你的问题。可惜的是，中国相当一部分企业在打造品牌的过程中还在前仆后继地进行着某些尝试。

 

 

                          康奈鞋业的问题分析

 

康奈企业的产品背景（资料来源：康奈企业官方网站）

 

“康奈试图用康奈品牌名来销售男女正装鞋、男女休息鞋、男女商务休闲鞋。康奈企业涉及：皮鞋、皮具、服饰、内衣和其它一些产业。

 

康奈鞋业的问题: （前提条件：基于打造品牌，而非产品或者商品）

 

1、 康奈的品牌定位徒有形式，没有实质内容

 

“康奈”的品牌定位是“舒适和时尚”。“康奈”没有整合好“舒适或者时尚”定位内涵。

 

我们首先看几个案例，它们是如何在品牌定位的要求下进行战略配称的。

• “富豪”说，我们是最“安全”的轿车。于是“富豪”进行了一系列关于“安全”认知的整合：三点式安全带的发明、方向盘上的免提电话、车型像坦克、车体一次成型、防侧撞钢板、安全气囊的发明；同时，当发明“三点式”安全带的工程师去世时，在全球范围宣传其“丰功伟绩”，以唤醒人们对“富豪”轿车“安全”的认知。

 

• “达美乐”披萨饼说：30分钟内一定送到！于是他们在城市设置的披萨店都是在30分钟内能够及时送到的地段；后来因为交通安全的问题延误了30分钟内及时送到消费者手中的承诺，于是达美乐最终放弃了“30分钟内一定送到”这个定位概念。

 

•  “联邦快递”说：我们经营的是“隔夜送达”的邮件。于是他们砍掉了当日送达、3日送达及其它重型邮递业务；将业务重心放在文件的“隔夜送达”邮递业务上。（注：应充分理解目标不等于市场这句话）

 

• “香飘飘”为了主导杯装奶茶品类，集中精力聚焦杯装奶茶。于是在2007年砍掉了其它所有业务，使“香飘飘”一下子损失了3000多万元。其中：

       A、“香飘飘”放弃了已经投入2000多万元已经在生产的方便年糕业务。

       B、“香飘飘”放弃了瓶装液体奶茶生产线200多万元的设备定金。

       C、“香飘飘”放弃了奶茶连锁店计划。

       D、同时“香飘飘”放弃了开拓房地产方面业务。

 

     结局：2008年“香飘飘”杯装奶茶销售了3亿多杯；绕地球1圈。2009年“香飘飘”杯装奶茶销售了7亿

            多杯；绕地球2圈。2010年“香飘飘”杯装奶茶销售了10亿多杯；绕地球3圈，销售额突破20

            多亿元。“香飘飘”主导了杯装奶茶品类，成为“杯装奶茶品类”真正意义上的领导者。

 

• 作者给杭州城市品牌提出的新定位是：杭州---中国最美丽的城市。特别是杭州“文化景观”品项“申遗”的成功，给“杭州---中国最美丽的城市”的城市新定位增加了可信度。同时认为，目前杭州的城市定位不能够充分反映杭州城市品牌特质。“生活品质之城”是“宜居”城市概念，不能够统领、涵盖诸如：“西湖、爱情之都、最佳旅游地、中国茶都、东方休闲之都”等概念”。 “生活品质之城”的城市定位也不是杭州城市定位的最佳选择。

 

      注：有兴趣读者可以在百度上搜索作者提供给杭州市委、市政府的建议文章：

          打造杭州城市品牌的盲点和误区及解决方法

  

2、 康奈违背了消费者心智运作规律的四大原理：

• 消费者心智追求的是简单，而不是复杂。康奈代表了皮鞋、康奈皮具、康奈服饰、康奈内衣和其它一些产业；问题在于：消费者的心智被搞糊涂了，康奈究竟代表的是什么？

 

• 消费者的心智一旦形成很难改变。在消费者的心智中康奈代表的是男皮鞋品类，而不是代表女鞋品类或者服装、内衣品类。

 

• 消费者心智缺乏安全感。既然康奈代表的是男皮鞋品类，那么消费者就会认为康奈他们做女鞋或服饰和内衣就不够专业；这不是康奈能不能做得到的问题，而是消费者如何看待康奈的问题。（消费者在心理上、生理上、功能上缺乏安全感知）

 

• 消费者的心智会丧失焦点。这主要是由品牌延伸引起的。消费者会问：康奈代表的是男皮鞋还是女式鞋？康奈代表的是服装、皮件还是内衣？康奈如果说不清楚这些问题，最终消费者将会淡忘康奈。特别是当竞争对手焦点集中，定位明确、口号诉求合理，营销组合到位时，康奈的日子就不一定好过了。就像中国海尔目前的处境一样，什么都代表，什么都不代表。

 

3、 康奈品牌定位重复、重叠问题（康奈的品牌定位是舒适和时尚）

 

     我们首先来看其它一些成功品牌它们是如何做的，它们是如何进行单一性品牌定位的：

     A、奔驰聚焦“豪华”      B、富豪聚焦“安全”         C、海飞丝聚焦“去头屑”   

     D、舒肤佳聚焦“杀菌”    E、可口可乐聚焦“正宗货”   F、百事可乐聚焦“年轻”。

 

康奈应该清晰地回答以下问题：

A、康奈的品牌定位到底是“舒适”还是“时尚”？

   （因为过多的产品特性很难形成一种认知。鱼和熊掌不可兼得）

 

    注：奥康的品牌定位也是“舒适”，它们同时在抢占同一个“位置”。

 

B、康奈将集中整合那些方面的资源？

   （因为过多的产品特性很难整合企业的相关资源。）

 

C、康奈一致性的营销方向和依据是什么？

   （康奈定位的重复或重叠，企业将无法选择一致性的营销方向。）

 

     应该指出的是：一个品牌有价值的原因在于主导一个品类，而不是所谓百货公司式的“全能冠军”。如：“香飘飘”主导了杯装奶茶品类、“王老吉”主导了凉茶品类、“海飞丝”主导了去屑品类、“奔驰”主导了豪华轿车品类。在股票市场上，主导一个品类也是“股民”或“基金”考察一支股票时最重要指标之一。因为只有当品牌主导一个品类后，才能真实地反映该品牌的市场占有率和品牌的盈利能力或者利润率。

 

4、 康奈品牌所提炼的定位口号问题。

 

康奈的定位口号是：让你爱上走路！（感觉是运动鞋品牌）

 

我们来看一下其它一些品牌的定位诉求方式：

A、王老吉说：怕上火喝王老吉！

B、达美乐披萨说：30分钟内一定送到！

C、安源煤矿大罢工时说：从前是牛马，现在要做人！

D、大使套房酒店说：一个房间的价格，两个房间的享受！

E、宝马说：终极驾驶的机器！

F、可口可乐说：正宗的可乐！

G、百事可乐说：年轻一代的选择！

H、联邦快递说：隔夜一定送达的邮件！

I、作者给杭州城市品牌的新定位口号是：杭州---中国最美丽的城市。

 

康奈目前的定位诉求显然不是最佳选择。康奈应该思考的是：

A、康奈最佳的定位口号应该是什么？

B、康奈的定位口号应该依据什么来提炼？是“舒适”还是“时尚”？

   康奈必须作出单一选择，否则康奈的定位口号无法提炼！

 

同时，康奈在战略层面上还必须思考两个问题，它们是：

A、基于打造品牌，还是基于产品/商品的经营？

B、基于追逐暂时或一时的利润（品牌延伸或者多元化发展），还是基于打造品牌？

 

    当我对洁丽雅企业进行品牌定位提案时说，洁丽雅的品牌定位是：毛巾品类的“领导地位”。因为洁丽雅的企业规模、市场份额以及洁丽雅在消费者心智认知可以支持这个概念。洁丽雅应尽快抢占这个概念并进行有力传播，以完成消费者心智认知注册。同时补充说：当洁丽雅的内衣、内裤、鞋子、袜子做的越成功，对洁丽雅的伤害就越大。因为洁丽雅代表的是毛巾，而不代表内衣、内裤、鞋子和袜子。洁丽雅同样要作出：“打造品牌还是追逐利润”之间进行取舍；洁丽雅还要作出：“基于品牌经营还是转向产品或者商品经营”之间进行取舍。

 

    井冈山红军“四次反围剿”的成功经验在于：将敌军对红军的一个“大围剿”，改变成红军对敌军的许多“小围剿”，以取得局部的战略优势，各个击破。康奈及中国的相当一部分企业应该学习红军“反围剿”战法：伤其十指、不如断其一指；伤其十师、不如歼敌一师。

 

5、 康奈品牌解决的方向和思路

 

    毁灭一个品牌最简单的方法就是进行品牌延伸。换句话说，就是将企业的品牌变成一个什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百货公司”。这就是目前中国某些名人所倡导的大企业、大集团所谓的国家名牌战略。企业打造品牌的核心是聚焦；包括对企业的聚焦、对产品/产品线的聚焦、对品牌的聚焦。品牌被改变的前提条件：只有企业的品牌形象在消费者的心目中已经弱化或者不再存在，以及品牌在改变的过程中能够使消费者有足够的时间产生自然“忘记”的过程，企业才能成功转型。

 

康奈品牌解决的方向和思路

A、收缩焦点。包括收缩企业的焦点、产品/产品线的焦点、品牌的焦点。

B、重新挖掘“舒适或者时尚”的单一品牌定位内涵。同时，对于康奈来说，在“舒适”和“时尚”之间必须

   做出定位取舍。以真实反映品牌的单一性认知。

C、康奈可以重新定位品牌（重新调整认知）以及重新提炼定位诉求。

D、根据定位要求，根据主导品类要求，康奈应该对企业的相关资源进行重新梳理、整合与取舍。

E、重新提炼定位诉求。目前的定位诉求：让你爱上走路！没有实质意义。

 

 

    在战场上，决战的地点在丘陵、在沟壑、在平原、在山川；在商业上，决战的地点在消费者的大脑中。因为，消费者的任何购买决策都是在消费者大脑中完成的，消费者总是关注那些他们感兴趣的东西。换句话说，每个人都是倾向于自己理所当然想到的、看到的、他们认知到、感知到的以及自己所谓的成功经验性来评判事物。

• 有的人说小沈阳太搞笑、太有趣了，而有的人说小沈阳变态、低俗、太无聊了。
• 生活在上层的人说要尊重生命，反对堕胎，反对虐待动物；而生活在底层的人说要尊重生命的选择权，尊重人的生存权。
• 生活在底层的人极力主张大政府，民主共治、参与国家管理、体现民主价值、照顾弱势群体；生活在上层的人则说要小政府、大财团、国家需要统一意志、绝对领导、集中全民力量、提高国家效率。于是在美国有人选择了民主党，有人选择了共和党；在台湾有人选择了了国民党，有人选择了民进党。

 

 

                 违背消费者心智认知规律失败案例分析

 

1、 哇哈哈的“非常可乐”原因分析

A、首先，可乐是美国人发明的，哇哈哈推出的“非常可乐”不具备国家心智资源优势。就像美国人做火腿、

   黄酒、陶瓷没有可信度一样。因为火腿、黄酒、陶瓷是属于中国的金华、绍兴和景德镇。所以，“非常

   可乐”无论如何举起“民族大旗”，也是于事无补的，因为在消费者心智认知中，可乐属于美国，而不属

   于中国。

 

B、其次，可口可乐、百事可乐已经主导了可乐品类，主导了中国可乐市场，它们在消费者心智中已经完成了

   认知注册。哇哈哈已经失去推广“非常可乐”的最佳时机。

 

2、 哇哈哈的“啤儿茶爽”饮料的原因分析

A、首先，市场在细分，而不是在融合。“啤儿茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消费者的心智运作规律；心智

   追求的是简单，而不是复杂。融合产品的成功在于新奇因素和便利性因素；如茶餐厅、手机拍照功能等。

   融合对打造品牌来说是非常忌讳的。

 

B、其次，“啤儿茶爽”在广告诉求中说：像啤酒一样的爽，但它不是啤酒；像绿茶一样的健康，但它不是

   绿茶。问题在于：“啤儿茶爽”到底是什么？“啤儿茶爽”能说清楚吗？

 

C、“啤儿茶爽”它所诉求的目标对象是年轻人，由于这群消费者没有放弃其它饮料的理由，因此他们将会

    一如既往地延续原有的消费习惯而不会选择“啤儿茶爽”。

 

D、“啤儿茶爽”就像美人鱼，是人与鱼的结合体；“啤儿茶爽”又像是人妖，不男不女。

 

3、 春兰集团的原因分析

A、春兰即生产/销售空调又生产/销售摩托车、冰箱、洗衣机；那么春兰到底代表的是什么？

B、同时春兰不符合消费者心智运作规律；即过多的产品线将使大脑失去焦点，过多产品线很难形成一种

   单一性认知。

 

4、 可口可乐的新可乐原因分析

    可口可乐公司推出了新可乐，它不符合消费者心智运作规律。原因在于可口可乐代表的是“正宗”，消费

    者心智认为，新可乐的推出将不再代表正宗，而是仿冒的二流产品。当消费者喝了仿冒的二流产品时，

    都会感觉到不舒服，这正是许多产品或品牌为什么销售不好的主要原因。

 

问题原因在于：产品/品牌在消费者心目中不具备可信度因素。产品/品牌在消费者心理上、生理上、功能上产生感知风险.

• 大众推出高档、豪华的“达舍”轿车，其失败的主要原因在于：消费者心智认为，大众制造高档豪华车方面不专业，不具备可信度因素。
• 三九公司推出三九啤酒，同样在制造啤酒方面，消费者认为不具备可信度因素。因为三九在消费者的心目中是一种治疗胃病的冲剂。
• 当广告中说：来自金华的火腿更具风味；来自大草原的牛奶更具口味；来自景德镇的陶瓷质量更好时，消费者会说：是的，没错！他们说的是真的。这就是可信度因素，这就是市场信誉。遗憾的是，许多企业家在打造品牌的过程中，没有利用好这些战略元素，在打造品牌过程中还在片面追求“更好产品、更高质量，事实会证明一切”物理属性的认知误区。

 

    应该指出的是：不懂得市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争这个简单的道理，让中国的很多企业栽了跟头，而且还栽的不轻；可是他们还在乐此不疲地、前仆后继地进行着某种尝试。

 

    需要特别提醒的是：品牌的成功与失败是认知问题，是市场机会问题，是懂得你胜在那里和败在那里的问题。心智认知即品牌事实，认知引导事实；在打造品牌的过程中其它都是假象，任何试图改变消费者心智都是徒劳的。

 

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作者简介：

吴春芳 品牌战略定位专家，中国特劳特定位群管理者，被“品牌新闻网”创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”（http://t.cn/zOAIy9w ）。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。在《全球品牌网》开辟专家专栏。

在《世界品牌实验室》、《世界营销评论》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有（部分）： 

1、《定位之本质：如何获得消费者心智认同》

2、《定位之父.特劳特之定位盲点》

3、《终结定位体系中的概念乱象》

4、《定位之父.里斯之品类界定盲点与误区》

5、《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”观点阐述》

6、《还原里斯基于定位的品类真相》

7、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》

8、《违背核心价值的创新毁灭品牌》

9、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》

10、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》

11、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》

12、《质疑艾丰名牌论之伪理论》

13、《明星代言产品、品牌有效性之评估》