世界著名广告大师奥格威归纳出广告制作要遵循的若干原则：

（一）标题的写法

广告标题是广告最重要的部分，对于消费者是否阅读广告正文起着决定性的作用。对广告宣传的调查证明，广告效果的50-75%是广告标题的作用。可见，广告标题是广告的灵魂。

撰写标题的原则是：

1、标题的针对性要强

如果你是推销治疗肾虚的药物，标题上就应用“肾虚”两字，这样可以抓住深受此病痛苦的患者的注意力；如果你想让当妈妈的人看广告，标题就应写上“母亲”或“婴儿”两字。

2、标题应投消费者所好并应能切实给他带来好处

避免虚假、夸大，不能吸引消费者，甚至引起消费者反感和逆反心理。

3、应尽量把新内容引入标题

要让消费者知道：新产品是什么；同老产品相比，改进的地方在哪里；有什么新的好处等。

4、使用能引起消费者感到好奇的词

如“意外、轰动、惊奇、改进、显著、魅力、奉献、廉价、专为、最后机会”等等词汇。同时，加进一些感情色彩的字眼，就更能增强效果。

5、标题上应尽量写上商标名称

这一点极为重要，因为有80%的消费者往往只看广告标题，所以应该让这些消费者知道你宣传的产品商标是什么。

6、承诺条件也应在标题中写出来

这可能导致标题比较长，但是，标题中只要有新内容、新信息，常常比短标题推销的商品更多。当然，简单、艺术、形象的标题也会在消费者心里留下强烈的印象。

7、使用很有吸引力的词来结束标题，以吸引消费者阅读后面的广告正文

8、避免在广告标题上使用双关语、文学引喻或晦涩难懂的词汇研究表明，消费者浏览密密麻麻的广告标题时，速度很快，不会

停下来推敲弦外之音。所以，必须用明白无误的语言写标题，以便把要说的话告诉消费者，不要与消费者玩捉迷藏游戏。

9、广告标题中不要使用否定词

因为否定词很容易被消费者忽略，如“我的盐中不含砷”，但消费者可能留下“我的盐中含砷”的印象。

10、不要写含意不清的广告标题

这种标题要是不看广告正文就什么也不明白，而多数消费者是不看广告正文的。

（二）正文的写法

要想广告奏效，就要写好正文。要讲究真实性、艺术性、创造性和启发性，使之对消费者有吸引力。以下是奥格威列举的撰写广告正文的若干原则：

1、不要躲躲闪闪，含糊其辞，要说就说到点子上。不要使用恰如、相同“之类的字眼，这两种说法一般会被人误解。

2、不要使用最高级形容词，避免一般化或老生常谈的陈词滥调。要有特性，要摆事实，讲道理，语言友好、热情，让人难以忘怀，既要讲真话，又要引人入胜。

3、正文篇幅的大小由产品的性质决定。例如，如果宣传口香糖，没有多少话要说，正文就短一些；如果产品有很多特点，正文就长一点。这时，介绍越多，销量就越大，但要注意针对性一定要强，努力突出产品的特色。

4、广告正文中应有表扬信作证。不论在何种媒体刊登广告，都要解决一个共性问题：使人信服。而最有说服力的莫过于以表扬信作证。从读者的角度来看，消费者的认可比不知姓名的广告制作人写出的吹捧广告要令人信服得多。奥格威发现，用知名人士写的表扬信作证能获得较高的阅读量，并且知名人士的知名度高，吸引的读者就越多。许多广告实例也证明了这点。

5、给消费者以有益的忠告或提供服务。这是一种很见效的招数，它比整篇正文只谈产品要多吸引75%的读者。

6、反对只崇尚文字优美的广告学派。奥格威说：“如果用几个漂亮的形容词，就能说服人们掏腰包，那就小瞧了消费者的水平”。所以，过分强调文字优美是广告的一大忌讳，这会分散消费者的注意力。另外词藻华丽的广告散文常常根本就没向消费者介绍任何真实内容。

7、广告语言要通俗并口语化。广告作品不一定非得具有抒情味，词句不能晦涩怪辟让人无法理解，应使用短词、短句、短小段落，处处明白易懂。所以，没有特殊原因，切不可故做姿态，过于严谨。

8、不要装腔作势，夸大其词。装腔作势，夸大其词会给消费者留下虚假的感觉，从而产生不信任感，拒绝接受广告宣传。

可口可乐公司就是依靠独具匠心的广告宣传赢得消费者、占领市场达100多年而长盛不衰的。正如伍德鲁失董事长所说：“我们的可口可乐中99。7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了”。伍德鲁夫担任可口可乐董事长后第一个想法，就是要让“全世界的人都喝可口可乐”。为了实现这一宏伟目标，伍德鲁夫投入巨资为可口可乐作广告，并且亲自动手制作广告。在公司广告制作部里，有他网罗的各种专门人才，包括社会学家、心理学家、精神分析专家以及各类艺术设计人员。这些人聚集在一起冥思苦想，按照伍德鲁夫提出的广告原则，设计出怡神悦目、简洁有力、给人以清新感的各式可乐广告。伍德鲁夫亲自审查每一则广告，反复修改，使广告真正做到“让消费者产生一种新鲜感，进而向往和迷恋，而且又能使竞争对手无懈可击”。正是伍德鲁夫对广告的卓越追求，使可口可乐成为全世界销量第一的软饮料。

广告制作除了要有独到之处外，还应该有精确的定位，这就是宣传广告定位的策略。许多企业广告定位很明确，例如，百事可乐告诉年轻人它是“新一代的选择”；肯德基劝中国人尝尝“美国口味”；博士伦对那些惧怕隐形眼镜的人说：“舒服极了”；麦氏咖啡告诉那些正在品尝麦氏咖啡的消费者“滴滴香浓，意犹未尽”：娃哈哈公司则对父母儿童说“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。但是，也有许多企业广告定位模糊不清，缺乏技艺。如“肤美灵，灵灵灵”，让人感到不知所云；“国际金奖，誉满金球”，大吹特吹，让消费者不着边际，难以相信还有许多广告采用固定模式，引起消费者反感。如食品广告必搭有一个温馨的家；饮料广告少不了一群又蹦又跳的青春仔；药品广告则是先痛再吃后蹦；还有一些广告成了选美大赛，一个比一个漂亮。殊不知，如果消费者看过广告后说一句：“这女孩正值漂亮，太美了”，那么这个广告也就完了，因为消费者注意力已被吸引到女性魅力上来，对广告内容一无所知。

所以，广告制作要独到，广告定位要精确。必须象流行歌曲那样迎合时尚，才能给消费者留下深刻印象。既不模仿，也不花言巧语，而是有感情色彩，又讲明道理，和消费者开诚布公地交谈。定位的一个技巧，就是使推销的产品在消费者心目中，那么就会使他对你的产品获得难以动摇的信任感，并在他的大脑中取得长期的领导地位，具有极强的排它性。这时，产品投放市场，销售量就会成倍增加。心理上学研究表明，人们头脑中容易记住的总是“第一个”。例如第一个登上月球的宇航员姓名；第一个创造跳高世界记录的运动员；以及你的第一个恋人的名字等等，人们总是容易记住这些“第一个”。这样，用于广告定位时，我们只要稍微改变一下策略就会在消费者心目中产生“第一个”的效应。如是啤酒总是金黄色，是否来一次无色或浅色；又如香水总是女性化的名字，何不来个男性化名字，给消费者第一的感觉。还有些产品，只要简单变换一下，就可能在消费者以上中产生第一。企业只要敢去想别人想不到的东西，就可以创造第一，这是广告制作最有效的策略。