“双12”营销折戟是市场消费需求使然

文∕程思明

　　红红火火的“双11”后，“双12”又来了。间隔仅有一月的促销，在电商和买家之间形成了鲜明的差异。一方面，中小卖家摩拳擦掌地准备借此创造年尾销售新业绩。另一方面，刚刚疯狂消费完的买家们略显疲惫，很多人抱怨“双11”经验表明，优惠并不及想象。（2012年12月12日《东方早报》）
　　
   在日趋成熟的国内消费品市场，一些商家所采取的促销手段尽管可以带来可喜的零售总额，但在这样一个固定的消费需求之下，无论如何也都不会再度点燃市场消费的繁荣。造成这样现象的背后，除了需求疲软的因素之外，也和一些电商此前被爆“先提价后打折”等手段欺诈质疑无不关系。所以说，看似繁荣的井喷式消费的背后，也不过凸显出商家“竭泽而渔”的营销策略，这样的做法，不但最终无法吸引消费者的持续购物，而且不会真正带动整个消费市场走向理性发展。

   应当看到，消费者之所以在逼仄的促销节日中集体秒杀，疯狂购物，无非是冲着营销宣传中的“打折促销”等优惠条件。如果这样的促销手段一旦被证明是一种噱头乃至于诈骗，那么即便是商家再怎么延续这种惯性的营销套路，也很难在占取市场份额。退一步来讲，即便是一些电商所采取的营销手段，确实不乏一些“负利润”之类的真实宣传，但我们也不应对此保持乐观。因为从经济学原理来讲，其并不符合市场的规律，不仅可能打破原有的市场体系，并且价格战挤压了中小商家的的生存空间，进而形成寡头垄断，不利于市场竞争。更为重要的是，电商用赔本赚取市场的份额，最终显然会把成本转嫁到消费者身上。

   所以说，用噱头的营销后端尽管暂时可以达到一定的销售成果，但如果忽略了市场的变化，则可能会功亏于溃。一个不容忽略的现实是，当前正面临着圣诞节、元旦，市场中的促销活动本身就比较多。而消费者在此情形之下很有可能持观望态度。此外，随着海外代购、港澳消费等新型方式的消费的出现，势必会占据一定的市场份额。从这个角度来进行分析，在这一时期所进行如此频繁的进行营销方式，显然无法达到电商的预期目的。

　 根据麦肯锡发布的报告，到2020年，中国的个人消费对GDP的贡献将逐步增长，到2020年将占GDP增量的43％，高于投资的贡献。但是，我们也应当看到，释放消费潜力需要更有效政策引导。从这点来看，电商的“造节营销”固然凸显出我国消费市场的潜力。然而，若一味地任由这种过度的释放，反而会破坏消费体系的成长。所以说，面对这样的情景，一方面除了要继续加大对电商宣传营销的监管之外；另一方面还需要政府通过增加居民收入合理分配等手段营造良好的消费氛围，进而避免出现那种可能影响消费成长的透支现象。 

   《春城晚报》：http://ccwb.yunnan.cn/html/2012-12/13/content_653782.htm?div=-1