一．受众问题

    在大众传媒的话语体系中，受众被简单地认为是一个或另一个媒介渠道、这一类或那一类媒介内容或表演的读者、听众或观众。受众还被划归为大众传播研究的一个分支，是经验性研究的一个重要领域。这一术语，不仅被媒介实物人员和理论家们所熟知并用于日常生活当中，而且被媒介使用者们所认可和接受，用来清晰地描述其自身特征。

     然而，对受众一词，除了常规性的使用之外，对其意义的理解还存在相当多的分歧、误读和理论冲突。围绕这一概念之所以产生种种问题，其原因在于，如此单一且简单的术语却被用来概括一个不断多元化和复杂化的现实，并且还被应用于另类的、对抗性的理论模式。

     对于多数大众传媒来说，除了零散、间接地接触受众外，受众通常都是看不见、摸不着的。所以受众一词，与社会科学领域中其他诸如社会、公众舆论等一些看似简单的概念一样，是一个抽象的、众说纷纭的概念，它所指称的现实事物，通常也是多种多样的和不断变化的。

     受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。

     受众可以按照各种不同的、彼此相交的方式来定义，可以由地点、人口特征、各种媒介或渠道、讯息内容和时间来界定。受众这一简单的术语是如何集多种意义于一身的。

二．作为大众的受众

     大众(mass)有别于群体(group) 、群集(crowd)和公众(public)

大众被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物,尤其是就其规模大、匿名和无根性等特点.大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体,对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣,并对之关注有加。大众这一概念抓住了那些受商业报纸和电影所吸引的受众的特征。（人数众多、分布广泛；其成员彼此陌生，互不知晓也无法知晓；具有分散性和异质性；受众成员总是处于变动之中，而且缺乏任何自我认同意识；他们不受任何规范和准则的制约，似乎不为自己而行动，却受外部力量的驱使。所谓传受关系是一种典型的计算关系，一种与道德无关的关系。这种受众概念更多地关注新闻与娱乐内容的大批量生产和传播所特有的条件特征，而较少描述现实状况。早期评论家们使用这一名词时，经常带有一丝贬抑之意，与那种更具有集体性和更令人满意的生活方式相比，反映出西方个人主义价值观和对现代工业社会的某种悲观情绪。称受众为大众，也反映出人们对于个性丧失、非理性、受人操纵等现象的担忧，以及对文化及道德滑坡的忧虑。

三． 重新发现作为群体的受众

    虽然受众通常被描述为是非人格的、匿名的和人数众多的，但是真实情况却是，受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。

四． 作为市场的受众

    “媒介市场”（media market）这一表述被广泛采用，似乎可以为描述受众现象提供一个更实际的选择，一个更富于价值意味的术语。它用一种“计算"(calculative)关系而非标准的社会关系，来维系传播者和接受者，似乎生产者与消费者之间只是一种现钞交易，而不是一种传播关系。市场这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费（consumption）而不是媒介接收。在市场思维中，对传播的有效性和受众经验“品质”的讲究，被摆在次要位置；让受众参与更广泛的公共领域的活动，这个问题的重要性同样也被降低。把受众视为市场的观点，不可避免地“来自媒介”（from the media）的观点，尤其是来自媒介所有者和经营者的观点，这是媒介工业话语的表达方式。

五． 新媒介与受众的未来

    新媒介的发展带来四个重要变化,这些变化影响了受众(包括有关受众的观念).第一个变化是,电缆和卫星为传播电视(和广播)内容提供了新的可能,视听媒介的数量及内容供应都极大地“丰富”了，为人们提供了更大的选择空间。除了媒介数量和内容供应的增长之外，随着硬件设备变得更加便宜，接受者队伍也在日益膨胀。第二个变化是，新的音像录制、储存和修复方法迅速发展，对于媒介消费者来说，这些新方法很容易为我所用。录像机和播放机的使用具有相当大的影响，他们看电视和看电影的时间控制权，从传播者一方转交给接受者一方，增强了选择性和丰富性。从总体上看，这些变化都在降低受众经验的同质性和同时性，其结果是出现了更多、更短时的电视观众。受众的细分和分化趋势，已经被人们普遍预言。第三个变化与跨国电视流的增长有关，这一结果源于世界范围内新媒介服务的拓展、卫星电视跨国传播能力增强，以及电影和电视节目内容进出口的增加。这种趋势对其他国家的冲击要远远大于美国的影响，后者一直以来在媒介领域完全是自给自足的。在一些较小的国家，尤其是地方性或国内的观众，更难避免全球化的文化冲击了。第四个变化是，随着以电脑科技为基础的媒介技术的发展，各种媒介的互动能力在不断增强，由单向系统变为双向系统，甚至多媒体网络。媒介使用者能够取得对信息环境的控制。由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处于边缘的接受者之间的支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡。增加了人们媒介使用的个性化，也加速了大众受众的分化。