度过一个人挤人，车挤车的长假后，是否感慨旅游景点的爆满，希望能有新的景点去分流旺盛的旅游需求？

据旅游局预计，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业，文化休闲、娱乐、旅游度假正成为继移动互联网之后下一个经济大潮。中国国旅、港中旅、携程、华侨城等旅游企业在文旅项目投资已达到两千亿元，而旅游跨界投资的互联网上市公司，据东方财富choice数据显示也有近二十家。房地产企业更是对文旅项目青睐有加，市场统计地产公司的文旅项目投资已经达到两万亿元，甚至国美、苏宁等传统企业也纷纷试水文旅项目。

不过从整个行业来看，文旅产业仍然处于初期阶段，市场远未进入成熟稳定期，试错率也较高。尤其是今年，定位失当、策划缺失，很多规划平凡的文旅项目纷纷遇冷，而经济下行压力下，不论是资本还是消费者都越发理性。于是盛名已久的文旅项目炙手可热，新兴的文旅项目缺乏市场关注。川扇假好友十一刚从长沙华谊小镇游玩回来，对于这个已经运营一年的文旅项目，好友感觉旅游品质极高，因为人少、车少、路不堵。

文旅轻资产项目运营难

作为一家游戏公司，中青宝以红色手游闻名，《抗战》、《亮剑2》、《抗战2》等领衔的红色网游是中青宝一直以来的营收主力核心。为了延伸产业链，2017年中青宝与湖南省凤凰县政府进行合作，借助AAAA景区凤凰古城影响力，打造凤凰主题公园项目。中青宝规划建造民俗风情街、飞行影院、儿童乐园、大型实景剧等，打造一个新型民俗文化高科技游乐主题乐园。

然而在10月10日中青宝发布公告，审议通过了关于变更部分募集资金用途及实施主体的议案，将变更“凤凰体验园项目”闲置募集资金2520万元用于“球类游戏推广项目”的建设。中青宝曾预计凤凰体验园项目建成后将实现利润总额5733.62万元，原预计建设期为2017年7月份至2018年12月份。

这个曾号称百亿投资的文旅度假小镇，中青宝采用轻资产的方式介入建设与运营，主要负责培育IP、创意设计以及运营方面的工作。对于投资变更原因，中青宝表示，“鉴于募投项目所在当地政府招投标一直未开展，且短期内并无开展招投标计划，因此公司决定暂停推进该项目。”

截至今年上半年，凤凰体验园项目的投资进度仅为34.91%，受到项目进度的拖累，中青宝在科技文旅业务板块的营业收入也同比减少超九成，为117.65万元，在2017年中青宝文旅项目收入还有1333万元。

https://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20200103/0bf3e82562ea4e7eba903033aacd54ba.png依托商业成熟的凤凰古城也无法转变项目命运

中青宝折戟文旅项目，也显示出文旅项目回报周期长，不确定因素太多等弊病。作为游戏公司出身的中青宝，试图以轻资产方式借力文旅项目，但最终却因为重资产项目迟迟无法落地而鸡飞蛋打。

有投资人士表示，中青宝暂停凤凰体验园项目并转向游戏本业寻找机会，对公司来说也算回头是岸了。随着文旅项目的梦碎，中青宝的大股东也随后抛出减持计划，半年内将减持占公司总股本约6.02%股份，公司也开始了全新的区块链技术转型。

文旅重资产项目遭甩卖

十一假期刚过，华侨城就开始了旗下资产的甩卖工作，昆明华侨城项目被挂牌1.34亿转让。作为老牌做主题乐园的地产商，华侨城已成功打造锦绣中华、世界之窗、欢乐谷主题公园等众多著名品牌，然而近年来它却逐渐陷入到边攻城掠地边甩卖“回血”的窘境。过去的9个月，华侨城已经宣布挂牌转让包括昆明、成都、襄阳、西安、重庆、南京等多地超10个项目，其中多数为文旅地产项目。

华侨城在回应媒体时表示，文旅项目由于投入大、周期长，企业需要地方政府匹配一定的其他资源进行补偿，投入产出才能平衡，但项目地政府往往只希望企业投资，资源匹配不足造成企业后续建设困难。

从“文旅+地产”向“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”模式转型的华侨城，告别之前集中布局一、二线成熟市场，以地产反哺文旅产业的模式，向更多旅游资源丰富但经济相对落后、地产需求不旺盛的地区下沉，借助资本支持迅速在全国布局。华侨城的扩张具体表现在文化旅游古镇开发和运营、大型自然和人文景区管理以及全域旅游开发三个方面的落地执行。

http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20200103/f187fe386150470d9a101847b8350241.png文旅项目配合高端地产一直是华侨城成熟的运营模式

然而随着投资的加大，尤其是三、四线城市文旅项目的建设周期长，配套设施不完善，华侨城的负债率开始逐年走高。财报显示，2015年-2018年，华侨城的资产负债率从原本的63%一路上涨到了73.77%，2019年上半年，这一数字更是达到76.70%。

近年来国内主题乐园不断推陈出新，而华侨城主题乐园又难有创新突破，导致其一直引以为傲的旅游综合业务也逐渐显露疲态。2015年至今，公开数据显示，华侨城近半主题公园单体项目在接待游客人数和门票收入上均出现连续下降。

目前中国文旅地产开发的局面依然火热，很多企业对文旅发展抱有野心与期望，他们都试图闯进文旅产业，因而每年的资金需求量都超过上万亿。然而华侨城现象并不是个案，缺乏一、二线城市的地产项目支持，重资产的文旅开发就变得愈发困难。尤其是部分文旅项目的当地政府由于财政困难，配套基础设施投入不足，企业在开发项目过程中，需要承担过多基础设施投资的问题，造成企业前期建设压力过大。

有地产人士对川扇假表示，不是地产商做不好文旅项目，而是现在很多文旅项目产业链各个环节的整体运营能力不强，十分需要地产反哺，一旦项目所在地的地产溢价能力不足，整个文旅产业都将受到拖累。地方政府支持和前期拿地成本低是文旅地产优势，但冷门地区的文旅项目，其前期建设的困难和运营成本加大，也成为日益显著的文旅开发难题。

经验显示文旅离不开商业地产

文旅项目，在普遍认知中，属于重资产，而文化公司和互联网公司，则通过平台化、IP化，用产业驱动的运行方式切入文旅项目，通过前期项目设计和后期项目运营，使文旅项目收益更高、可持续发展能力更强。

这其中也涌现一些“佼佼者”，比如乌镇、古北水镇、宋城等，在各自领域摸索出文化和旅游的结合点，收获了良好的经济效益和社会效益。不过，成功者的背后，更有着无数失败者，比如主题公园这一领域，根据相关报告显示，近10年间国内的各类主题公园倒闭80%，能够盈利的寥寥可数。

文旅项目的重资产投入，因为承担更大的前期投资压力，成为文旅项目的薄弱环节。对于重资产的商业化问题，此前市场曾提出“去房地产化”这一理念，认为把文旅地产作为拿地和销售的一个工具，在快速销售完地产项目后，整个文旅项目也将陷入瓶颈。

然而缺乏商业地产的支撑，文旅项目则失去了前期盈利项目的反哺，更无法带动当地人口聚集和消费需求增加，使得一些文旅项目的建设变得十分困难。

长沙华谊小镇总投资超过34亿元，坚持去地产化只让该项目配套了一座酒店，而作为投资方之一的华谊兄弟，本意是轻资产输出创意与IP，但最终不得不亲自操刀，自筹资金参与了整个项目的建设，在建设期间一度传出资金链紧张和工期拖延。受此教训，此后华谊兄弟在郑州电影小镇建设中，引入地产商建业集团，并配套了多个地产项目。

http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20200103/60a0cf77d8a54d8aac0625d2e54eb268.png因项目规划原因长沙华谊小镇缺乏地产配套

川扇假好友在长沙华谊小镇游玩中，也感慨此处的商业配套不发达，不仅周边酒店少，而且餐饮消费和文娱项目也缺失，虽然有夜场门票，但大多数来此旅游的人，都属于走马观花的“一日游”。

轻重结合平衡点尚未找到

IP可以说是文旅的核心，它代表着个性化和稀缺性，能提高旅游目的复购、重游率和二次消费，能从根本上解决同质化竞争所带来的顽疾。而文旅项目配套地产后，则可以提升项目收益率与服务水平，而且地产的后期溢价也需要建立在旅游的成功运营前提上。

市场上有很多民国街、电影城，但发展的都不如横店影视IP主题文旅小镇，一个很重要的原因就是，横店把影视文化融入到区域平台旅游发展中，以影视资源为核心，经过深度开发和周边产业融合形成了系列旅游体验产品，进而带动文旅产业的快速品牌化、项目化，而大量文旅项目，文化产业与商业配套互相隔离，缺乏联动情况下失去了本有的活力。

华菁证券地产首席周雅婷认为，地产和文娱行业作为经济周期中早期和末期的典型行业代表，他们的业务组合起到了对冲经济周期的作用，成为大企业在经历过周期洗礼后的商业模式选择。因此文旅与地产的结合并不矛盾，只不过因为文旅项目的特殊性，两者在具体结合过程中，总是难以找到契合点。

如何平衡文旅与地产两者的关系，郑州华谊兄弟电影小镇被业内不断提及，并成为一个成功案例。该项目全称是“建业·华谊兄弟电影小镇”，是建业集团联手华谊兄弟共同开发的以“电影”为主题的文化旅游小镇，也是华谊兄弟首次将地产商作为项目主要建设者，引入电影小镇之中。

作为华谊兄弟投运的第四个电影小镇，华谊兄弟将项目的主体建设交给建业集团，其作为项目策划方，提供“电影+实景”创意，并介入后期运营工作，而建业除了负责电影小镇的项目建设，还获得了周边商业开发权利，双方共享项目收益和配套的商业地产开发收入。

迪士尼早已证明，文旅+地产是最具价值的投资标的，迪士尼业务构成比重中，第三大的便是房地产。迪士尼主题乐园和周边迪士尼酒店等商业地产的成熟运作，也使迪士尼成为全球最受欢迎的文旅项目。

从最早的地产借文旅之名拿地，到文旅项目去地产化，再到文旅与地产结合，文旅项目与地产的关系变得日益密切。在不断的项目摸索之中，地产的作用与价值也发生了根本的变化，文旅项目行不行关键在“文旅”的吸引力，已经成为业内共识，而如何最大化运用地产项目反哺文旅，提供文旅项目配套服务，甚至随着文旅项目不断升温，带来商业配套的价值提升，尚处于探索阶段。（作者：川扇假 首发麻辣娱投）