广告创意之独特的销售主张

    在21世纪经济大发展的时代，广告已经成为企业发展和壮大过程中越来越重要的一个环节，可以说广告无处不在、无孔不入，而且我们每时每刻都会受到或大或小的广告的影响，甚至许多广告也早就深深扎进了你我的心里；不仅如此，其风格和形式更是千差万别、参差不齐。随着当下企业竞争的愈演愈烈，他们对广告的追求更是越来越高，简单地为消费者重复自己的产品已经是落后的观念，一种独特的理念备受推崇，那就是“独特的销售主张”，即USP理论。很多企业和公司正是凭借着这个理念是自己的品牌走向强大、甚至占据强势市场地位。

    独特的销售主张理论在50年代初由美国人罗瑟·瑞夫斯首次提出，他要求向消费者提出一个“独特的销售主张”，简称USP理论。它包括三个方面内容：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是给产品一个买点或恰当的定位。理论侧重于对产品的聚焦，要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。 USP和品牌形象之间有很密切的关系的关系，一如一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认

在如今竞争激烈的国际市场环境中,国内出口企业的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。因此广告也必须具备创意的独创性原则，不能再因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。这也就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户想要知道企业到底擅长什么,与其他企业的区别在哪里。因此,USP理论的应用侧重于培养以市场为导向的思维,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户;锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务,应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务;调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,了解他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案;锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提;自我调整满足客户需求, 调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。只有做到这些，企业所做的广告才能使自己的品牌深入人心、吸引更多的消费群体，实现自己的既定的战略目标，放眼望去，这类案例不胜枚举。

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为白加黑震撼，在营销界产生了强大的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

“独特的销售主张”理论对广告诉求差异化的建立，对以后理论发展具有重要的贡献，如罗瑟•瑞夫斯的USP理论从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，完善和发展到一种极致。USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。它本质上是对艺术广告的反动，使广告由艺术走向科学，尽管其以产品为本位，探求推销产品的方法，还停留在“术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在的差异，则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。
    物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追求更高心理与精神满足的消费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实：在消费层级需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支撑，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只要广告存在，我们就需要“永远的USP”。不是说它唯一，不是说只有它高妙，它却是广告传播中一种持续的选择。

在实践中独特的销售主张理论不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性，更能适合新环境下对广告的要求。在很多场合，其仍然充满活力，特别是它与品牌理论相结合以后，把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。“独特的销售主张”广告理论时至今日仍然为许多广告所运用，而且取得了巨大的成功。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷等商品的广告便是最好的证明。

总之，“独特的销售主张”广告理论在与品牌相结合的过程中走出了一条特色的道路，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是增长品牌资产并给消费者宣扬一种新型的消费理念。而且在资讯更加丰富、消费者更加成熟的二十一世纪，“独特的销售主张”广告理论仍不失为一种优秀的的广告创意。可以断言，USP广告理论在21世纪的今日将更受广大企业的亲睐，而且它不愧为当代最独特的广告主张。