大鱼海棠的善与恶｜它的营销成功在哪里？

文/黄竞天

本文系作者授权“清南”发布

 

引语：情怀，从来只是商人的工具。

昨天，我的一个朋友与我绝交了，原因是一部电影，名叫《大鱼海棠》。

 

看完首映场以后，我在朋友圈发了一篇文章，《等了12年，你就给我看这个？》。很明显，我是在批判这部电影的。然而，她却对此表示反对，“就凭它的画风，我就给它满分”。因此，我点开了她的头像，向她表述了电影的缺陷：故事逻辑混乱、情感线生硬、3D效果鸡肋等等。我洋洋洒洒地数落了数百字，点了发送才发现，人家已经把我拉黑了。

 

再看朋友圈里，大多数群众已经趁着周末看完了电影，而他们的意见也颇为两极分化，不是将电影夸成花，就是将它骂成渣。有人说她看到泪崩，也有人说看了一半就看不下去了。

 

光看评论，也许我们还不能说电影是否成功，但观察它的票房水平（上映两天超过1.5亿），我们可以很功利地说，这部电影已经获得了成功。为什么这么说？第一，它已经成功收回投资成本（电影人也是商人，盈利是第一个考虑点）；第二，同档期上映的《摇滚藏獒》（上映两天票房1500万），在票房上已经完全被压制，很难翻身了。

 

从理论上讲，这两部电影都有大投资（摇滚藏獒的投资据说达到6000万美元），两部作品都经过时间沉淀（大鱼12年，摇滚6年），都宣扬自己是正统中国风，而且都参照外国画风（大鱼日式，摇滚美式），都讲究情怀，而且摇滚还有郑钧加持，为何两者的票房收入会相差这么多？

对比去年票房异常成功，作为动漫电影当中异军突起之势的《大圣归来》，就让竞天来分析一下，《大鱼海棠》的营销成功之处，究竟在哪里？国产电影动画的成功热潮究竟是年仅一次的昙花一现还是行业朝阳？这种成功是否可以复制，如果可以，应当如何复制？

 

【一】小众包围大众

很多电影在进行营销的时候，首先考虑的是如何抓住人数最多的大众市场，但这是非常难的。第一，在于要引爆社会性的讨论，需要非常高的营销策划水平，以及雄厚资金的投入，才能带动舆论的走向；第二，在于大众的记忆周期是很短的，也许今天营销公司策划了一场成功的营销活动，让大众记住，但第二天，有新的社会热点出现的时候，大众就会选择性遗忘。如果电影作品是好莱坞大片、热门IP，不差钱，当然可以这么玩，用钱砸热点，用钱砸榜单。但对于更多国产电影来说，是无法承担这样高额的营销成本的。所以，大圣和大鱼都选择了一种更加经济方法，通过引导小众发烧友的关注，来吸引大众舆论。

 

观察大圣和大鱼，发现两部电影有一个相同之处，在于它们的画面都做得非常有美感，可以算是中国动画行业的领军水平。主创人员也深知这一优势，因此在创作期，他们主要走业内发烧友的圈子，在圈子中发布高水平海报、flash动画（04年版本），令发烧友和业内人士们先关注起这部作品，获得他们的圈子认同。

发烧友和业内人士的数量虽然不多，但他们的圈子胜在专业，胜在专一。专业体现在逼格高，一百个拥有五百粉丝的普通人唧唧歪歪说一大堆，都不如一个拥有五万粉丝的专业动漫人说的一句话来得有分量。而且他们喜欢动漫、关注动漫，只要获得他们的认可，那么不管1年还是12年，他们都会牢牢记得，而且等得越久，记得越深。因此，饥饿营销这种游戏，只能对发烧友玩。

 

逼格高的小圈子的一举一动，会影响它们周边，扩散出去的二层圈子，影响一些对动漫有兴趣，但又不是太懂，时刻观察着那些核心人物从而模仿装逼的圈子。之后，影响力又传播到三层圈子、四层圈子……在产生一定的社会影响以后，它就成为一种社会新闻，从而影响主流媒体，再通过主流媒体的报道，去传达给那些根本对动漫电影毫不了解的观众，比如妈妈群体、中老年群体等，从而令这种影响力社会化。

 

通过小众来影响大众的营销手法是非常经济且有效的，但它的难点就在于，想要激起发烧友的热情，没有两把刷子还真不行。所以大鱼海棠就很聪明地展示了它的优点——画风（概念海报从几年前就开始公布）；遮掩了它的缺点——叙事（预告片在上印前才公布）。而大圣归来，也一直在用国内最高水平画风、3D技术等等噱头，来吸引发烧友。

大鱼，每一帧都是一副海报

摇滚藏獒就无法做到类似效果

【二】利用观众贪嗔痴，戳中舆论G点

可以说，在制作期，大圣与大鱼的营销手法是相似的，但在影片上映以后，两者却得到了截然不同的待遇。相比较而言，社会对大圣是宽容的，组织“自来水”，自发购票、宣传。但大鱼却被骂故事狗血、逻辑混乱。不过，无论是哪一种，都不能改变观众们正在主动、热切地对这两部影片进行讨论的事实。在这方面，两部影片的营销就很好地利用了社会的集体情绪。

 

想要做好营销，首先要掌握人性的贪嗔痴。如果说，普罗大众都希望向专业的动漫发烧友靠近，以显示自己的逼格，是一种“贪”的话，那么，大鱼则利用明显存在缺陷的故事来引发观众的情绪落差，从而产生不满“嗔”；而大圣，则是用“情怀”、用“国产”来博取观众同情、从而产生的情绪纽带，羁绊和共鸣就是一种“痴”。不管是哪一种，最后的目的都是一样的——引起大众情感共鸣，引发社会舆论。这里的舆论不仅仅是赞誉之声，同时也包含着骂声。

我们都知道，在现在这个社会里，骂声好过没关注。有人赞，并且持续地赞那固然是好，但若很多人骂，同时又有很多人赞，那就更好了，因为众多没有观看过电影的人，自然而然会对影片产生兴趣：这么多人骂它，又有这么多人夸它，它到底好不好看？人都是好奇的，而且舆论争辩得越激烈，他就越想用自己的眼睛去探个究竟，哪怕浪费一张电影票，回来能够加入骂战也是好的。

因此，在做电影营销的时候，不应光考虑如何让其“好”，也应该考虑如何让它“坏”。

【三】大鱼能否达到大圣的高度？

这不仅是电影主创、投资人关注的，也是大量同行，甚至是亿万不明真相的吃瓜群众所关注的。

这个问题的答案，我的回答是：很难。

理由很简单：大圣的成功，不仅仅有实力，有运气，还有一把最重要的尚方宝剑——政策。据传，当时大圣已经作为一种能够“扬我国威”的社会符号，被有关部门御赐为重点培养对象，直接发布红头文件到院线，必须保证排片场次。

虽然对于普通观众来说，营销二字主要体现在互联网、实体广告等方面，但对电影票房来说，影院的排片可是至关重要的。试想，你走入影院，所有场次都变成了大圣，你也只能选择它了……

孙大圣来势汹汹

大鱼的营销成功其实也有院线排片的功劳。据传，由于摇滚藏獒主创叶宁是由万达跳槽华宜的，因此与万达影业产生芥蒂，导致万达全线封杀了摇滚的排片，占比例13.3%的超级院线，排片占比只有可怜的0.3%。这种强权之下的不公平，观众连知都不知道（当然他们也永远不会关心）。

我们只能为资本市场的残酷剥削表示默哀。

 

但院线的作用毕竟是有限的，若大鱼想要达到大圣的高度，必然还需要再往“高”处走。

【四】普通的国产动漫电影能否模仿大鱼的营销策略

如果你手头上有一部电影要卖，而且是一部小成本国产动画电影（大多数国产电影的现状），那么你走大鱼／大圣的套路，将会：

必！死！无！疑！

首先，要打开发烧友的小圈子，是非常难的。正如前文所说，没有过硬的绘画技术，连一张像样的海报也拿不出来，怎么满足那些刁钻的发烧友？

其次，情怀这个词已经被用滥了，普罗大众也已经产生了审美疲劳。珠玉在前，如果你的情怀无法超过它们（大圣投资一个亿制作，大鱼制作十二年，摇滚投资六千万美元），还要反复地去强调你所谓的情怀，那马上会被揭穿，而且当作装逼犯，死得很惨。

再次，大鱼和大圣的主要观影人群，还是80、90后，他们从小接触外国文化，看日漫和迪斯尼长大，不仅画面要求严格，对故事、逻辑也非常苛刻。在进行宣传以前，首先考虑一下，你的电影比不比得过迪斯尼，比不比得过宫崎骏。如果相差十万八千里，就不要口出狂言了。

那么，一部普通的小成本国产动漫作品，应当如何营销呢？在此，因为篇幅问题，我不多加赘述，但主要提出三点：

第一、明确受众和定位，要精不要贪，低幼就低幼，不要一上来就冲着全年龄段；

第二、画风和故事同样重要，制作和宣发同样重要，不要顾此失彼，缺了哪一个，电影都做不起来；

第三、好好整合现有资源，不管是多么小的成本、多么简陋的制作，肯定有属于自己的资源，用自己的长板，而非短板去竞争！

【番外篇】大鱼海棠的故事漏洞究竟在哪里？

 

1、过于强调逼格，没有理清逻辑：

通过电影开篇时老年椿的独白，主创一开始宣扬天下：我要创造一个全新的世界，一个全新的人间和神界。从头到尾，电影中也不断引用玄学古语，试图将电影中创造新世界的每一个细节都套上丰富的背景线索，野心可见一斑。然而，想要架构一个全新的世界，要么像指环王一样一拍就是数部，要么和宫崎骏的电影一样，将新世界的构架简单化。千与千寻就是一个妖怪世界，很单纯的妖怪世界，妖怪要吃人，人要逃出来。龙猫就是一个幻想世界，如同爱丽丝梦游仙境一样，带给你一场美梦。电影的时长毕竟有限，又要交代感情主线又要事无巨细地构筑新世界的规则，肯定会顾此失彼的。

电影中具体的例子就太多了：譬如椿第一次出发前往人类世界，母亲对她说“千万要小心，因为人类很危险”，感情投入颇丰富，但看客们却疑惑了，人类究竟危险在哪里，人类世界的危险究竟在哪里？包括后来，椿开始在养鲲，神界开始产生震荡，海水倒灌，天地崩溃，这又是为什么？养条鱼究竟怎么触犯天条了，故事也没有交代清楚……

2、感情的处理太过生硬：

椿、鲲、湫，三个人之间的感情开始得莫名其妙，发展得也莫名其妙。因为三个主角的人设都偏向青少年风格，如果这样风格的人，说出来的台词和狗血八点档或是粗制滥造的爱情偶像剧一样，是很影响观影感受的。最令人受不了的就是湫得不到椿的感情回应之时，在雪地里高喊“你拒绝的是一个天神的爱”，云云。简直令人掉落满地鸡皮疙瘩。

参考类似人设的《千与千寻》，千寻和白龙之间的感情就是从普通的友情、恩情、患难与共的感情开始，细腻、温柔地发展成近似爱情的情感，从头到尾没有说一个爱字，但所有的互动都能直抵人心，好过反复强调“爱”，却又不能把这份感动传递给观众。

神界，so what？

来源投稿：黄竞天

 

作者简介：黄竞天，90后新锐作家&编剧，代表作《体面的普通人》、《选一种姿态，让自己活得无可替代》。微信公众平台：上天独宠追梦人（ID：EmilyHUANG301）。新浪微博@黄竞天Emily。