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五块钱丢了不心痛，为什么用五块钱买个甜筒掉了就很心痛呢？

文/legendary

本文系作者授权“清南”发布，如要转载请与作者本人联系。

五块的甜筒……是麻麻黑吗？

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这个问题可以用“心理账户”解释……这个心理学概念对个体经济、金融决策都有影响，1980年提出，“改变了新古典消费理论的完全理性人基本假设，揭示了影响消费选择行为的非理性因素”。

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出处：

芝加哥大学的行为经济学家理查德•萨勒最先探索了不理智行为的后果。他用一系列简单的问题来展示心理账户的作用，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。

下面的例子是原始实验的问法了，跟题主的情况差不多，都是“现金”和“物品”，两种情景：

一、到了电影院，还没买票，就丢了十块钱

二、花十块钱买了电影票，入场前票弄丢了

两种情况的决策

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情况1：丢电影票

“假设你决定去看个电影，花10美元买了张票。可是一进电影院，你就把票丢了。座位不对号，你也没办法重新拿张票。你会花10美元再买一张吗？”

萨勒做这项调查时发现，只有46%的人（调查对象为200人） 愿意再买张电影票。然而，当他换了一个很接近的问题时，答案就完全不同了。

情况2：丢现金

“假设你决定去看个电影，一张票10美元。可是一进电影院，你就丢了张10元大钞。你还会花10美元买张电影票吗？”

尽管在两种情况中，损失都是相同的，都失去了10美元，但这次88%的人（调查对象为183人）说愿意买电影票。

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差异解释：

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是现金还是电影票，总之是丢失了价值10美元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别

为什么变化如此剧烈呢？根据萨勒的说法，看电影一般会被看作一项用票价交换观影体验的交易。再买一张票的话，电影就显得有点贵了，因为这时候一张票要“花掉”20美元。而相反，丢的钱并没有被归入看电影的心理账户中，所以再拿出10美元来买票也没什么不情愿的。

人们在脑海中，把现金和电影票门票归到了不同的帐户中，即“现金”账户和“电影票”账户，所以丢失了现金相当于“现金”账户遭到了损失，并不会影响电影票所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看电影。

但是丢了的电影票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花20元看一场电影了。人们当然觉得这样不划算了。

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题主的情况与原问题比较类似

题主丢了5块钱记到一个“心理账户”下，丢了后该账户扣5块钱

而冰淇淋记到另一个心理账户下，看作一项用现金交换观美食享受的交易，如果掉了，看上去就比较贵了，因为这时候一个甜筒要“花掉”10块钱，而不止是5块钱

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人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

心理账户对传统理论的补充在于，人们在决策的时候，并没有完全追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是经常考虑情感层面上的“满意最大化”

参考文献：

Thaler, R. H. (1983). Using mental accounting in a theory of consumer behavior. Graduate School of Business and Public Administration, Cornell University.

Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making, 12(3), 183-206.

来源邀稿：知乎用户legendary