（这不是在表达同情，而是在输出指责：你穷你有罪。）

今年是丧文化大行其道的一年。马男波杰克、悲伤蛙Pepe、懒蛋蛋、有四肢的咸鱼承包了年轻的表情包；“感觉身体被掏空”、“我差不多是个废人了”、“生活不只有眼前的苟且，还有明天后天大后天的苟且”成为年轻人热捧的金句，无力、焦虑、颓废、消极构成了年轻人的情绪主旋律。

所以当有KOL提名“丧”为2017年度汉字，并周朝先附体地喊出“谁赞成，谁反对”时，台下鸦雀无声。全票通过。

如果说丧文化是年轻人对这个世界的消极反抗，那“丧营销”就是商家向消费社会发起的新一轮攻城略地。丧文化在年轻人那里是树洞，商家却能从中听见金币的响声。

从今年开始，一些品牌纷纷打着丧文化的旗号，做起了“丧”的生意。

某外卖品牌推出丧茶快闪店，台湾“Moonleaf 月葉”推出“消极杯”， “试物所”打造“丧”系列酸奶，UCC咖啡推出“丧”营销海报，都趁着这波丧文化赚了把眼球。“丧”，也快被商家打造成了IP了。

就在这几天，营销圈也流传起来某电子支付工具的一组文案，但今天下午，该公司发出声明称，他们从未参与这组文案的任何策划、制作、发布，已经要求相关方删除广告并消除影响。

原来是伪作！不过，这组文案是确实存在的，不管出于谁之手，这样的营销思路恐怕都经不起质疑。

我们不妨来看看这组#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#海报文案的画风：

你每天都很困，只因为你被生活所困；

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款；

在家心疼电费，在公司心疼房租；

没有逃离北上广，并不是凑够了首付，而是每天的外卖，可以一起凑满减；

…………

是不是丧气满满？当然是，没有比这更丧气了。不过，这种丧气始终给人一种居高临下的鄙夷感。它仿佛在传递这样一种价值观：你没钱，你就是失败者；你还在吃外卖，你就是失败者；你买不起房子，你当然也是失败者。

这不是在表达同情，而是在输出指责：你穷你有罪。

这样的“丧营销”，显然值得商榷。因为，丧文化表面是扎心，本质却是交心。

一些丧文化金句、丧文化表情包在表达戏谑的同时，也是要鼓励年轻人直面生活的种种不如意，要在彼此的困境中寻求默契与认同，在会心一笑中将怨气与丧气发泄出来，它的目的是“燃”，而不是“丧”。

很多“丧营销”自然也是如此。它不是为了“丧”而丧，要寻找丧之外的价值。贴近生活场景的文案在一针见血的同时，也要帮助用户表达内心的焦虑、无力与不甘。

而这些伪作的“丧营销”文案，虽是在推广理财产品，但它用金钱来定义人生的推广逻辑却是在宣扬一种庸俗功利的价值观，居高临下的姿态，更像一幅劝降书，告诉loser们“认了吧，你打不赢这场生活的战争。”而这恰恰与营销的目的相反。

在社交媒体上也激起了民意反弹，网民们表达了对这个营销的不解与厌恶。如果一个营销文案不能帮助消费者更好地表达，让消费者感到的是恶意而不是认同，它也必定无法形成好的社交效应，这样的“丧营销”就是失败的。

什么样的营销是好的“丧营销”文案？看看日本UCC咖啡是怎么做的。它推出的几款文案上写着：

为什么上班时间看其他东西，因为老板给的薪水让人不够专心；

如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，那你误会大了，因为狗都没你那么累；

看了许多穿衣搭配的教学才发现，瘦是最好的搭配；

…………

说到底，所谓“丧营销”，就是要让消费者在看到文案时即便知道说的是自己，也能会心一笑，形成认同，喜欢之后才能转发。如果文案只是在表达嘲讽、突出歧视，也只会遭遇用户的抵制与批评。

丧营销与毒鸡汤只有一线之隔，这些伪作的营销文案，错就错在自作聪明，用力过度。这样的营销过火了。

洁本刊  沸腾