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作者：一粒种子

编辑：Nicole

又是一年618大促，电商们又开始蠢蠢欲动了起来。中国人的购物节真是不少，从天猫双11到京东618，其间还少不了其他垂直电商平台生造的各种节，中国的消费者们真是有十双手都不够剁的。买买买，一买解千愁。

不过造节容易守节难，京东是618的创造者，也是每年618大促当仁不让的主场，但是每年的这个时候都会有都有其他电商玩家进来蹭热点。其中不乏阿里 苏宁、唯品会、国美在线等电商巨头，也有聚美优品、蜜芽等垂直玩家。

今年618，且看一局三国杀

Analysys易观智库发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，截至到2015年第3季度，中国网上零售B2C市场交易规模为5036亿元人民币，同比增长49.7%。在市场份额方面，天猫市场份额为54.0%，京东市场份额达23.2%，唯品会市场份额居第三位，苏宁易购居第四位，国美在线据第五位，整体看来网上零售市场的格局基本维持稳定。

618作为京东创造的节日，3c及家电一定是其主打品类。站在这一背景下，我们还需要从家市场电角度来分析目前电商的竞争局面。据《2015年中国家电网购分析报告》中的数据显示，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3007亿元，同比增长49%。

唯品会在3c及家电领域没有侧重布局，我们暂且不谈；天猫虽然曾经在这一领域没有优势，但随着牵手苏宁战略的落地，现在也开始渐渐能够从中分得一杯羹；最值得一提的是剩下的两家企业，京东和国美。伴随着家电网购市场的高速增长，占据家电市场份额6成的“大赢家”京东却表现不佳。在京东公布的2015财年的财报中，其GMV增速明显低于2014年，甚至有分析师预测2016年京东GMV增速将降至44%。另一方面，同样在家电网购同样占据相当份额的国美在线，近一年来已经实现了连续十个季度的增长。实际上在2015全年，国美在线的总交易额已经实现了同比超过112.6%的提升。这样看来，曾经的京东在家电网购市场的“老大”地位或将不保，而真正行业寡头还没有出现。

如上所述，今年的618将会是一场有血有肉的厮杀。所以笔者以为，今年的618将会出现“天猫 苏宁”、京东、国美在线三足鼎立的局面。

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“品质”=“没钱烧”？

口号和噱头什么的，总归是要喊一喊。比如今年京东就将618的主题定为“品质狂欢节”，联手众多明星玩儿起了消费升级的概念，大谈品质生活。甚至东哥还在“618品质狂欢节”的现场邀请格力的“董小姐”亲自为其站台，摆出一副誓要将“品质”二字深入人心的架势。

不过国美在线最近突然开始在各大媒体投放广告，似乎对于京东目前这种过于强调“品质”二字的腔调并不满意。5月26日，《南方都市报》刊登国美在线CEO李俊涛的拳击写真，并配以文字：618比价日，不说话，只比价。近日，国美在线“决战618”的口号又打得响亮，618电商大战的火药味较往年愈发浓烈。

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不过我们回头来看，京东今年强调打品质战，背后的原因仅仅是希望“注重提高消费者购物体验”这么简单吗？我们结合国美在线最近“誓不便宜死不休”的架势分析，或许京东这次大促噱头的制定还一些更深层次的原因。

其一、京东被业界猜测没有正向现金流已经很久了。实际上，京东(NASDAQ:JD)在3月1日发布的，截至12月31日的2015财年第四季度及全年未审计财报显示：按照美国通用会计准则(GAAP)计算，京东第四季净营收为546亿元(人民币，下同)(约合84亿美元)，较上一财年同期的347亿元增长57%；归属于京东普通股股东的净亏损为76亿元(约合12亿美元)，较上一财年同期的5亿元净亏损扩大1420%。

实际上，京东已经12年没有实现盈利了。毕盛资管甚至认为，虽然以京东为代表的电商类股票的GMV等数据相当好看，但过于强调这些指标反而会忽略了资产负债表和现金流分析等传统股价方式，属于盲目乐观：“现在用GMV等指标做判断而推崇某些长期亏损的公司，无异于2000年互联网泡沫时期，对网站的估价仅凭浏览量的那般狂热”。这番话更使得部分京东的投资人忧心忡忡，投资人现在进退维谷，他们或许会要求京东必须尽快要实现止损，扭转局面。

这样一来，京东在618这个事件上就不能像往年以往大肆烧钱了。对标国美在线来分析，从体量上来说，京东是国美在线的十倍。假如京东真的要跟国美干仗，国美在线要在618赔上1000万，那就意味着京东要在618赔上一个亿才能将局势打平。然而在传统线下零售渠道沉浸多年，具备相当造血能力的国美在线即便是烧钱，也是烧的自己钱。反观一直没有盈利的京东，一旦参展就要烧华尔街投资人的钱，投资人恐怕是不能接受的，所以今年京东必不能再打价格战，强调“品质”不过是对价格战的回避而已。

另一方面，国美在线之所以敢打价格战，并非是以巨额亏损为代价，而是全流程精细化运营。国美在线依托集团千亿采购规模优势，包销定制、一步到位价、OEM、ODM、C2B反向定制等合作模式，采购成本比京东低3%-5%，差异化商品占比超过35%。国美在线还拥有全球领先的ERP信息系统，能够精确到单人单店单品，通过大数据精准营销，线上线下互相引流，减少浪费。京东物流自建成本很高，国美在线则可以借助线下仓储中心和门店自提，减少库存周期，降低成本，这些都将转化为价格优惠。说白了，国美在线希望通过线上线下的联动对京东造成压力，实现以小搏大、借力打力。在线下几乎没有任何经验的京东，或许会被国美在线的这套“联动拳”打的有些难受了。

其实还值得一提的是京东在不久前调高了包邮门槛。众所周知物流运营一直以来都是京东支出的大头，历史上京东已经多次调高包邮门槛，不久前甚至直接将包邮客单价调至99元，这意味着京东已经由于压力过大，开始准备收紧在物流运营上的成本了。反观同样注重物流建设的国美在线，国美在线已经允诺在线618期间实现12个城市当日达，78个城市次日达。具体说来，国美在线将依托线下428个仓储中心，1700多家门店自提，物流覆盖范围更广，接近40000多个乡镇四级区域无盲区服务，而京东只能覆盖2400多个县级区域，国美在线物流配送半径要小于京东。精准度上，国美在线有大数据7X24小时按需送货，根据用户需求上门。另外，国美在线包邮门槛仅为39元。

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最后，天猫作为一个有着相当体量和实力的巨型平台，本身已经通过牵手苏宁补全了自己在家电网销领域的短板，而它作为一个大流量主的身份有会促使其通过各种各样的渠道从京东手中分走流量。

国美在线的年轻化之路从“直播网红比价官”破题

国美在线为了表明此次的价格大战的决心，推出了三大比价神器。第一大工具是国美在线新版“聪明购”，商品旁边直接显示出比京东低多少，用户可以通过搜索框搜索、页面对比等方式与京东进行比价；第二大工具是在国美在线首页开通“天天比价”频道，为用户提供非常直观的商品比价列表；第三大工具是上线议价功能，用户如发现商品价格比京东贵，可在页面与在线客服请求议价，国美在线调价员会及时进行调价。

此外，国美在线还特地出资百万，通过智联招聘、前程无忧等招聘网站面向全社会招募专业“比价官”1000人，工作内容是到各大网站去比价，实时收集信息发送给国美在线。这一角色的出现意味着网友将能够有效监督国美在线的商品价格，实时修改SKU，确保全网最低价；还能揭开一些电商伪低价的“黑幕”，让先涨后降，有价无货等价格乱象无所遁形。

国美在线作为一家年轻化的电商，已经意识到90后正在逐渐成为主力消费人群，由于他们具有喜爱时尚明星、追赶国际潮流、追求个性体验、时间碎片化、偏好移动端购物、热衷社交媒体等属性，国美在线选择迎合消费者偏好，紧跟当下热潮，将比价官和“网红”与“直播”这两个当下最火的标签进行有机结合。

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比如就在6月15日下午4点半，身着蓝衣，装扮成法国足球宝贝的“国美在线比价官”夏美萱在龙珠直播介绍国美在线618低价爆款。直播刚上线就引来数十万粉丝围观，场面异常火爆。然而夏美萱只是国美在线此次招募1000名比价官其中之一，但网红的力量果然不容小觑，直播刚开始就带动数千名用户在国美在线下单，国美在线页面流量同比增长262%，网红直播的导购效果可观，“电商 网红直播”新网购模式的巨大前景令人期待。 

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综上所述，今年的618电商大战一触即发，阿里 苏宁、国美在线、京东的三足鼎立局面业已形成。不过无论这场仗如何打，消费者们一定会是最后的受惠对象。