导语：4天时间新浪微博和淘宝电影预售卖出60多万张影票，锁定4000多万票房，顺势推出预售和观众想看电影排行，新浪&阿里在售卖的同时，电影市场垂直化战略意图悄悄浮出水面。

作为一款初始形态和twitter颇为接近的社交产品，如今的微博越来越朝着打造一个基于兴趣的垂直生活平台的方向发展。如果说五年前新浪微博颠覆了中国传统的媒体传播模式的话，那么现在的微博正在经历自身的第二次创业，或将颠覆传统的垂直生活社区产品。

实际上，早从去年开始，微博就开始积极推动基于兴趣的大数据项目，围绕着兴趣将用户、活动、内容、广告主有机结合起来。在这种思路引导下，微博通过激励促使用户基于兴趣的分享与互动，通过精准数据分析引入商家合作。一方面为用户提供更多有效信息和回馈，另一方面则为商家带来更多精准广告投放与商业模式开拓的可能性。在上个月底的客户分享会上，微博CEO王高飞进一步明确表示，会在未来的半年或一年更关注垂直领域的发展。在经过数年的发展成熟之后，微博用户如今关注的内容不仅限于新闻资讯内容，而是更加生活化，向专业群体和兴趣的垂直领域横向拓展。他当时透露，微博会加大在电影、音乐、汽车、电商和旅游等垂直领域的发展。

旅游与电影是微博在垂直生活领域拓展的最佳范例。以旅游举例，微博上已经有2000多个旅游机构和近6000个旅行社入驻。单是今年暑期的“带着微博去旅行”活动就吸引了9800万人次参与，这也给旅游商家带来了精准的广告推广与产品购买良机。电影同样是微博朝着垂直化生活领域发力的一个成功案例。微博进入电影领域的时间仅有半年，但已经有超过一半的电影点评量超过了豆瓣这样的传统垂直网站。这种发力超车的速度并不令人惊讶，因为微博不仅具有裂变式的传播能力，更是一个具备了点评、推广和购票全功能的闭环平台。

抢占移动端碎片化时间的先机

首先，新浪在门户时代积累的媒体优势在移动端仍然得以延续。新浪娱乐是公众接受娱乐信息的重要平台之一，在移动端这种优势通过浏览器、客户端和微博等渠道继续扩散，进一步扩大了新浪娱乐的影响力。强大的媒体属性使新浪成为片方最重视的宣传平台。这也是新浪和阿里能够携手切入电影营销领域的前提之一。

另一方面，相对于在传统电影社区发表影评，用户更倾向于拿起手机平板，在最常用社交产品上发布自己的观点感受，并与其他好友就相关内容进行打分、评论、转发与点赞。这种便捷点评方式更符合移动时代的碎片化社交使用习惯，也是微博能在短期迅速积累大量的影评内容的重要原因。单是今年暑期档电影就吸引了超过91万用户在微博上打分。而且，微博上的得分高低、评论数量、参与人数更是明显与电影的票房成败呈现出正相关。今年热卖的几部暑期档电影《分手大师》、《后会无期》、《小时代3》都是微博上打分人数和点评量最高的电影。郭敬明的《小时代3》得到了18万条点评和31万用户打分，直接促成了这部青春偶像电影的高票房。

在轻点评与轻互动之外，微博也在努力加强影评的深度性和影响力，在深度上努力靠近豆瓣与时光等专业影评网站。微博还在6月初推出电影点评团，鼓励专业影评人士和电影爱好者参与点评，以便为用户提供更好的观影参考。目前微博平台上已经有300多位经过认证的影评人，电影点评团也有了700多人。

观众习惯先查看点评再决定是否花钱购票，不少影片正在尝试与微博影评人进行互动，以期提高影片口碑。韩寒导演的《后会无期》就在公映前组织微博影评团，50条影评在48小时里的阅读量达到164万次。这种专业口碑对电影营销的影响力不言而喻。

依托最开放互动平台打造口碑

其次，作为中国最大的公开社交平台，再没有比微博更好的电影推广和营销平台。电影行业的几乎所有明星都已经入驻微博，还包括了1500家电影公司、800多部新电影的官方微博。一方面，电影明星们可以利用自己的人气和号召力，吸引动辄百千万的粉丝去关注自己的作品，赢得票房保证。以《后会无期》为例，韩寒、陈柏霖、冯绍峰的微博粉丝都在数千万级别。单是韩寒本人就有4000万粉丝，他宣布开拍电影的一条微博互动量就超过了30万。这部文艺片最终在国内获得了超过6亿元的惊人票房。

而近期热卖的《一步之遥》电影几位主演张涵予、彭于晏、舒淇也都不遗余力地发微博为影片造势，影片上映前就已经近2万人点评，被点赞超过17万次。在此次双11的预售中，微博也特意将明星元素作为销售的噱头之一。毫不夸张的说，几乎每一部新上映的电影都会开设官方微博，在微博上进行预热推广。微博推广效果已经成为决定一部电影在中国票房成败的重要因素，对国产电影来说尤其如此。

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另一方面，普通用户在就相关电影内容进行点评的同时，还可以直接在微博上搜索所涉及的导演、主演、影评人，获取更为详细的相关资讯以及明星的状态更新，甚至与他们本人进行实时互动。这种完整的资讯和互动能力是微博独有的优势，也是时光、豆瓣等传统影评网站所不具备的。

不仅是售卖，或搅动电影营销市场格局

最后，微博是一个完整的电影营销与销售闭环平台。新上映电影在通过官方微博、主演明星及专业影评人推广造势之后，更可以直接在微博上进行售票。《后会无期》上映前在微博上发起预售活动，4小时内卖出了1万张电影票。而《一步之遥》在微博上售票，两个小时内就售出6000余张双人套票。微博预售票房也成为预测首日票房的一个重要指标。

正是基于本次预售，“新浪 阿里”推出贺岁预售以及观众最想看影片排行榜，该榜单每日更新。网友和片方通过榜单可以即时了解潜在票房用户群体的观影聚焦点所在，未来“新浪 阿里”将会对这些用户的地域、消费数据做分析，提供给院线，供院线调整排片，从更大用户基数上给院线的排片以有价值的建议。相信对于片方和院线来说，这个榜单所反映的内容，也是他们最为关注的。这是微博与其他电影售卖平台相比最大的优势,而这也意味着微博未来将对影片的宣传发行、院线排片等关键环节产生重大影响。

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微博拥有海量的用户基础，日活跃用户高达6970万，而移动用户比例高达78%。一个拥有海量用户的、更加移动化的、轻互动公开社交平台，这具备了一个理想的生活点评与服务平台的所有特性。通过抢占用户在移动端的碎片化时间，微博的开放互动优势得以充分发挥，而用户在互动中被刺激从而产生购买冲动，再加上微博支付提供的便捷的购物体验，显然能带给商家足够的想象空间。电影和旅游只是微博在生活垂直领域突击的两个成功案例，未来微博还会继续向着更多生活垂直领域横向拓展。

作者：刘晋涛

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